Netflix працює за низькі години. Принаймні це те, що випливає з результатів 2 кварталу 2019 року, які компанія щойно представила. Вперше за 8 років він втратив передплатників у США (Більше 126 000 ваших клієнтів із США вирішили припинити послугу). Але ці дані, які багато аналітиків приписують нещодавньому зростанню ставок і втраті ключового вмісту каталогу (наприклад, "Друзі" або "Офіс"), є не єдиним занепокоєнням.

багато

Міжнародне зростання також було залученоЗ квітня по червень компанія додала 2,7 мільйона нових абонентів, що становить половину з 5,5 мільйонів, які вона досягла роком тому (і значно нижче прогнозованих 5 мільйонів). Чистий прибуток склав 271 мільйон, що на 30% менше, ніж за той самий період попереднього року.

Netflix (який зазнав падіння на фондовому ринку близько 11%) намагався пом'якшити вплив цих даних, звинувачуючи це в менш конкурентоспроможній пропозиції прем'єр, ніж зазвичай. Вони впевнені, що у ІІІ кварталі вони відновлять рівень нормальності, що вже відображатиме повернення деяких їхніх зіркових властивостей (наприклад, "Чужі речі" або "Ла Каса де Папель").

Але фото, що малює його бухгалтерський облік, не настільки обнадійливе.

Netflix витрачає (набагато) більше, ніж потрапляє

У цьому кварталі рух грошових коштів повернувся до від'ємного - близько 594 мільйонів доларів. Ці дані лише посилили стурбованість інвесторів та аналітиків після казначейський отвір З яким він уже закрив 2018 рік (понад 3000 мільйонів доларів), як ми побачимо нижче, результат мільярдів, виділених на виробництво оригінального вмісту.

Чому ваш ключ даних про рух грошових коштів? Оскільки це один з основних показників ліквідності компанії. Те, що цифра від’ємна, свідчить про це Netflix витрачає більше, ніж витрачає. Набагато більше. Насправді різниця між притоком (тим, що ви отримуєте від кожної підписки) та відтоком грошових коштів (більша частина яких йде на інвестування в контентні активи) є жахливою.

На додаток до вичерпання резервів ліквідності, Netflix зменшив норму прибутку, щоб проводити нові сезони зоряних серій (таких як "Еліта", "Ла Каса де Папель" або "ВАС") і таким чином отримувати більшу частку ринку. Він також оголосив про випуск облігацій на суму понад 2000 мільйонів доларів, борг, який значною мірою буде використаний для виробництва контенту.

Netflix вже заявив, що відтепер буде набагато жорсткіше контролювати витрати своєї продукції, щоб забезпечити ефективність кожного вкладеного долара. Але з конкуренцією, яка незабаром стане набагато сильнішою та чисельнішою, Ви не можете дозволити собі зупинити машину для спалювання грошей - вам потрібно навчитися, як її спалити краще.

Економічне становище компанії викликає незліченну кількість питань. Звідки ця одержимість інвестувати в контент? Чому ви змушуєте їх робити стільки грошей? Скільки і в що ви вкладаєте гроші? Як ви можете фінансово підтримати цю негативну готівку за такого нестабільного бізнесу, з якого легко вийти, не втрачаючи довіри інвесторів?

Netflix запевняє, що прийняв цю ситуацію як реальність, з якою вони повинні навчитися співіснувати, оскільки, за їхніми оцінками, вона не почне змінюватись до 2020 року. Велике питання в тому, чи зможе вона підтримувати такі рівні боргу до потім?

Контент-стратегія

У 2018 році компанія Netflix виділила понад 12 000 мільйонів на виготовлення оригінального контенту. Цей обсяг інвестицій виправданий настільки твердим переконанням, що змусило їх закласти свою казну: вміст є ключовим важелем утримання клієнтів та нових реєстрацій.

Це може звучати божевільно, але це має сенс. І це підтверджується деякими основними розрахунками. Якщо середня кількість користувачів на обліковий запис становить 3, його 151 мільйон підписників насправді становить близько 453. А якщо середня кількість переглядів на день становить 2 години, загальна кількість годин, що переглядаються щодня, перевищує 900 мільйонів. Netflix потребує вмісту, щоб задовольнити величезний попит і щоб у користувача склалося враження нескінченної та привабливої ​​пропозиції.

Успіх вмісту вимірюється тим, як він впливає на масу споживачів: збережіть ті, що у вас вже є (забезпечуючи задовільний досвід споживачів), та залучіть нові (спокушені резонансом такого вмісту). Фактично, У більш конкурентному середовищі вміст став наріжним каменем утримання. Залучення, уявлення про те, що Netflix є важливою послугою, є тим, що дає їй сильніші позиції з точки зору цінової еластичності та коли йдеться про уникнення витоків абонентів на інші послуги.

Отже, для Netflix обмеження вмісту визначається не на вимогу, а на фінансування. Ось їх виклик: розподілити всі грошові кошти, які вони можуть (на практиці, як вдалося, більше, ніж вони вводять), на виготовлення оригіналів (завдяки перевагам, які, як ми побачимо нижче) і підтримувати амортизацію система, яка дозволяє їм мати певний запас маневру за рахунок того, щоб не реєструвати інвестиції на рахунки в той момент, коли вони відбуваються, але коли цей вміст вивільняється і, отже, починає приносити реальні вигоди.

Тому що, як ми побачимо нижче, Netflix Originals має багато переваг, але також один великий недолік: виробництво фінансується заздалегідь.

Але, Що таке Netflix Original і чому він став головним пріоритетом для компанії?

Всього за три роки бренд Netflix Original зарекомендував себе у всьому світі, продемонструвавши величезний потенціал як комерційний гачок, коли мова заходить про залучення нових послуг. Під цією термінологічною парасолькою дуже різноманітний зміст і різні економічні наслідки для компанії. Як пояснює аналітик, раніше відповідальний за стратегію в Amazon Studios, Метью Болл, Netflix представляє чотири типи контенту:

Розроблені оригінали, як "Чужі речі" або "Дієта Санта-Кларити". Це програми, розроблені, виготовлені та випущені власноруч. У цих випадках Netflix покриває всі виробничі витрати, а взамін отримує повний контроль: він може `` затаврувати '' їх як Netflix Original, контролює всі креативні рішення та рішення щодо бюджету, приймає рішення про поновлення або скасування, і, як правило, йому належить експлуатація права на всю інтелектуальну власність вмісту.

Придбані оригінали, як "Корона" або "Наркоти". Це програми, вироблені третьою стороною, над якими Netflix набуває ексклюзивних прав на мовлення. У цьому випадку він також може включити бренд Netflix Original, він має потужну силу прийняття рішень у творчій сфері та може в односторонньому порядку вирішити, продовжувати чи скасувати програму. Права інтелектуальної власності на вміст, як правило, не включаються. За цей тип оригіналів, крім виробничих витрат, вони зобов'язані сплатити додаткову премію виробнику (від 15 до 55%), що надає їм міжнародну ексклюзивність.

Оригінали із спільною ліцензією, на кшталт 'Кінець світу *. Насправді вони є придбаними оригіналами, права яких в кінцевому підсумку розподіляються між різними власниками на ринках. Такі типи програм змушують Netflix сплачувати відсоток від загального бюджету виробництва залежно від країн, над якими здійснюється контроль, або від кількості конкурентів, які борються за права. Вплив на вміст, як правило, безпосередньо пов'язаний із зазначеним рівнем участі.

Ліцензовані оригінали Це буде категорія, в якій буде знаходитись «Визначений виживший»: вміст, який розробляється, виробляється та транслюється іншими мережами, які Netflix набуває для включення виключно та вперше на певні території, крім вихідної внутрішньої. Контроль Netflix над вмістом є нульовим, і він повинен узгоджувати в кожному договорі купівлі-продажу права на присвоєння цій програмі категорії оригіналу. Як і для оригіналів із спільною ліцензією, форвардна ціна базується на типі конкуренції за товар.

Інвестування в оригінальний вміст окупається Netflix з кількох причин:

Надає їм більше контролю над вмістом (прем’єра якого відбудеться першою, ексклюзивно та глобально на її платформі). Це дозволяє уникнути складних переговорів, які зазвичай супроводжують поновлення прав у випадку ліцензованого вмісту (згадайте випадок поновлення програми "Друзі", еквівалентної за вартістю випуску сезону "Гри престолів"). Він також передбачає a значне зменшення витрат на придбання декількох ліцензій на кожну територію (насправді, ваша мета - поступово зменшувати частку сторонніх матеріалів у вашому каталозі).

Це дозволяє їм йти до все більш однорідна пропозиція у всьому світі, закріплюючи свою філософію глобального Інтернет-телебачення. Однорідний каталог також збагачує великі дані, дозволяє ефективніше розробляти програми та покращує алгоритми рекомендацій для всіх. "З кожним оригіналом ми дізнаємось більше про те, чого хочуть наші учасники, про те, як ефективно виробляти та просувати і про вплив оригіналів на наш бренд", - говорить Netflix.

Це відкриває можливість використовувати свої інтелектуальні властивості, продаючи ліцензії, потенційно дуже прибутковий альтернативний шлях фінансування. Нещодавно підписана угода з «Планетою» про створення книг для деяких її серій є хорошим підтвердженням цього.

Може оптимізувати маркетинг програм збільшити те, що вони називають "щільністю перегляду", тобто програми, що досягають статусу явища в певних географічних районах або серед конкретної демографічної групи.

Але, як уже згадувалося вище, у Netflix Originals є недолік: він змушує їх авансувати багато грошей, що є головною причиною того, чому їхній грошовий потік протягом багатьох років був у мінусі.

Ціна оригінального вмісту

Зростання інвестицій в оригінальний вміст за останні роки був експоненціальним: 8000 мільйонів доларів у 2017 році, 12000 мільйонів у 2018 році та понад 3337 мільйонів у 2-му кварталі 2019 року (підвищення накопиченої цифри за перше півріччя до більшої 6 349 мільйонів).

Якщо ми зануримось у різні аркуші Excel із щоквартальними результатами, які Netflix публікує разом із своїм листом до акціонерів, ми визначимо ці витрати у звіті про рух грошових коштів у статті операційної діяльності. Інвестиція в вміст - це сума, отримана в результаті додавання:

а) Фігура, яка відображається в заголовку Додаток до об’єктів потокового вмісту (включення активів потокового вмісту)

б) Зміна зобов’язань щодо потокового вмісту (зміни в зобов'язаннях потокового контенту, тобто коригування зобов'язань, що випливають як з платежів, так і з додавання активів контенту до каталогу компанії).

І як Netflix інвестує в кожен оригінал?

Згідно зі списком оригінальних прем’єр, опублікованим на його корпоративному веб-сайті, інвестиції в контент у 2017 та 2018 роках створили близько 1000 та 1500 годин оригінального контенту відповідно. Оскільки щорічні інвестиції консолідуються у балансі, неможливо знати конкретні розподіли за програмою, крім інформації про них, запропонованої компанією. Але ви можете просто розділити річну інвестицію між цими годинами програмування. Це дало б нам, в обох випадках, в середньому 8 мільйонів за кожну годину оригінального вмісту.

Зараз середнє значення 8 мільйонів вмісту на годину не є репрезентативним для бюджету кожного з його оригіналів. Хоча багато виробництв мають загальні характеристики, звичайним є те, що їх тривалість варіюється, а також їх формат (самофінальний мінісеріал - це не те саме, що серія, яку можна поновити) та кількість глав за сезон. Гендерні та виробничі потреби також будуть вимагати більш-менш економічних вимог. Досить згадати приклад серіалу "Sense8", скасованого через непомірні витрати, пов'язані зі зйомками у багатьох країнах.

Крім того, не всі серії виходять з однаковими амбіціями. Судячи з типу прем'єр та кампаній, що їх підсилюють, існує невелика кількість титулів (що включало б як прем’єри, так і нові сезони зіркових серіалів), що монополізують більше інвестицій, оскільки вони є потужними важелями нових абонентів. Поряд з ними існує безліч інвестиційних програм "ЗМІ", які Netflix використовує, прямо рекомендуючи потенційній аудиторії платформи, виходячи з їх звичок перегляду.

Фактично, вага програм з експлуатацією під радаром та без амбіційних маркетингових кампаній значно зростає. За допомогою цих назв розробляється рецептурний маркетинг, персоналізований для кожного користувача платформи.

У інвестиції у вміст також є ряд додаткових витрат, опосередковано пов'язаних з виробництвом. Це може бути, наприклад, грошей, що виплачуються для забезпечення загальних угод із промоутерами статури Шонди Раймс, Райана Мерфі чи Алекса Піни. Також вони підвищення та премії художньому колективу які роблять виробничі витрати дорожчими, коли оригінали перевищують поріг другого сезону, тобто коли ви оцінюєте, що шоу стає більшим (і це пояснює тенденцію до скасування серіалу в третьому сезоні).

Інвестиції в вміст мають дуже чіткий прогноз за двома іншими статтями:

Що з маркетинг, що відображає витрати на придбання абонентів як у кампаніях певних назв, так і в брендингу компанії (понад 600 мільйонів доларів 2 квартал 2019 року).

Вартість доходу або вартість за вхід, тобто загальний обсяг виробництва та розповсюдження цього продукту (понад 3000 мільйонів доларів у 2 кварталі 2019 року).

І як окупається вся ця партія?

Як вже згадувалося вище, той факт, що інвестиції в оригінальний вміст "вийшли з-під контролю" протягом останніх трьох років, є значною мірою можливим завдяки тому, як воно впроваджується в бухгалтерському обліку, який використовує модель ASC 926 (типову для кінематографічної робіт) для довідки.

Netflix платить за виробництво заздалегідь, але реєструє його за відстрочкою, оскільки інвестиції амортизуються протягом усього терміну корисного використання продукту, який може становити кілька років.

Іншими словами, існує "розбіжність" між часом здійснення інвестиції (що відображається в її грошовому потоці, який є негативним) і часом, коли вона фактично врахована як витрати (у звіті про прибутки та збитки фінансового року пізніше, який починається з дати випуску продукту). Отже, негативний грошовий потік компанії не впливає на прибуток. Принаймні тимчасово, хоча рано чи пізно це врешті-решт відобразиться у звіті про прибутки та збитки.

Гроші, які Netflix авансує на виробництво Netflix Originals, залишаються, таким чином, свого роду бухгалтерія лімб (необоротні активи), що реєструє всю скарбницю, призначену для фінансування активів, які перебувають на різних стадіях виробництва і які ще не амортизовані. Збільшення цього показника є основним відображенням амбіційної стратегії вмісту, яку Netflix реалізував за останні три роки: 10 371 055 у 2017 році, 14 960 954 у 2018 році та 21 945 740, накопичених станом на 20 червня 2019 року

Графік амортизації базується на оцінці показників перегляду та переглядається щокварталу. Компанія дотримується цього 90% вмісту амортизується протягом чотирьох років, наступних за місяцем після випуску вмісту.

Коли витрати на вміст поділяються на амортизацію вмісту (яку ми вже просунули, яка має місце після випуску вмісту), ми отримаємо ще одну дуже актуальну цифру: коефіцієнт інвестицій.

Витрати на вміст (2018) = 12 043 557

Амортизація вмісту (2018) = 7,532,088

Коефіцієнт інвестицій = 1,59

Цей показник ілюструє відставання між граничним терміном сплати казначейського вмісту (ефективна виплата готівки для фінансування виробництва) та визнання витрат на вміст (амортизація).

Практика відстрочення боргу від вартості програм протягом декількох років - галузевий стандарт - зазнала широкої критики. Деякі стверджують, що їхні програми (споживані у формі марафону) спалюються набагато швидше, ніж звичайний вміст, і тому борг, який вони спричиняють, не повинен відкладатися настільки сильно, оскільки він передає неправильний образ бухгалтерського обліку компанії. Однак інші стверджують, що насправді це капіталовкладення, оскільки це робиться для залучення та утримання абонентів.

У будь-якому випадку, реальність така, що Netflix авансує гроші на серіали та фільми, витрати яких відображаються не під час витрат, а з моменту, коли цей серіал можна побачити на платформі (тобто в обліковий рік випуску). І це саме по собі, ризик: Передбачається починати кожен звітний рік прем'єри з величезним відстроченим боргом.

Netflix не зможе підтримувати цю фінансову архітектуру назавжди. Вам потрібно навчитися краще інвестувати свої гроші і, перш за все, перевищувати свої бізнес-цілі (залучати більше клієнтів і утримувати тих, хто вже є) у тому вмісті, в якому ви стикаєтесь із значними капіталовкладеннями. На даний момент вони припинили курс у червні. ми побачимо, що станеться у вересні.