Субота, 16 січня 2021 року
Реклама США | РИНОК ЗДИВУЄ НОТОРІЙНУ ДЕСЯТИЛІТЬ ДОБРА, СІЛЬВЕРСТАЙНУ І ПАРТНЕРІВ
Автор: Redacción Adlatina | Вівторок, 26 липня 2005 р
17 років тому він народився з обіцянкою, що його власники будуть особисто піклуватися про кожен рахунок. Формула дала вражаючий результат, що зробило агентство одним із найгарячіших у США. Але протягом трьох років він стикається з кризою, з якої він не вийшов, незважаючи на всебічну реструктуризацію, введену в 2002 році. Цього року він втратив два основних рахунки: eBay, перший і зараз
Вихід з ресторанів метро, схоже, є останньою краплею для похмурої реальності агентства, яке знало, як виграти безліч рахунків, а в інші часи мало розкіш відмовляти клієнтам, оскільки вони здавались "нецікавими".
Наприкінці минулого тижня з’явилася новина про те, що ресторани метро різко розірвали стосунки з Goodby, Silverstein & Partners з Сан-Франциско менш ніж за рік після того, як найняли його як рекламне агентство.
"Нас звільнили", - лаконічно сказав співголова агентства Джефф Гудбі. На запитання, чи не спричинять новини зупинення чи звільнення в рядах своєї компанії, він вважає за краще уникати цієї теми. Натомість Subway обрав більш філософську відповідь: "Не всі стосунки працюють добре", - заявив речник Мак Бріденбекер.
Незалежне агентство
Але Бріденбекер не зупинився на філософії. Переслідуючи питання журналістів, він сказав, що Subway "задоволений" роботою, яку проводило незалежне агентство Маккарті Мамбро Бертіно з Бостона для фірми, яка керувала кількома проектами, включаючи місця, що є частиною тривала кампанія з Джаредом Фоглем у головній ролі.
Цей персонаж, який схуд, поїдаючи сандвічі метро, вже став іконою бренду мережі. Керівники метрополітену визнали, що коли реклама Fogle вийшла в ефір, продажі впали на 10 відсотків.
Багато років тому агентство G, S&P було привабливим полюсом для максимальної рекламної творчості; а клієнти стікалися, щоб їх обслуговували його творчі колективи. З часом все, здається, істотно змінилося.
Його головна кампанія Subway стартувала цього року на Супербоулі, демонструючи твір гумору. Метою було послабити конкурента Quiznos Subs, який зростав у цій категорії з випуском підсмажених бутербродів.
Але звідти агентство працювало над проектом з оновлення позиціонування персонажа Фогл, і його передвиборчий проект затонув, перш ніж побачити світло.
За останній час метро не було єдиною невдачею для агентства. Ще одним сильним ударом став вихід з eBay, знаменитого аукціонного сайту в Інтернеті, який вважав за краще йти різними шляхами від ортодоксальних, яких рекомендувала фірма Сан-Франциско.
У 2004 році Subway представляв для Goodby оборот у 289 мільйонів доларів; і вона мала ще 85 мільйонів у першому кварталі 2005 року, коли відносини між обома фірмами були перервані.
У своїй заяві Том Седдом, президент Фонду реклами франчайзі Subway, зазначив, що G, S&P зробили "хорошу роботу" за той короткий час, який вони провели разом. "Але ми просто відчували, що наші потреби в даний момент задовольняються без потреби в додатковій допомозі".
Віце-президент мережі з маркетингу Кріс Керролл, який очолював відділи маркетингу та реклами майже шість років, подав у відставку минулого тижня. Керролл зіграв важливу роль у залученні Goodby Silverstein на рахунок.
У день своєї відставки керівник обрав складний спосіб пояснити свій від'їзд, сказавши, що "наш бізнес зараз зростає як ніколи раніше, і я хочу піти як Джері Сейнфельд з рейтингами вгорі". Він додав, що їде "просто тому, що я шукаю щось більш складне".
За час перебування Керролла витрати на рекламу в Subway зросли з 90 до 300 мільйонів доларів. Щойно вступивши на посаду, він розглянув рекламні відносини з агентством на той час Publicis & Hal Riney з Чикаго, яке працювало на цій посаді дев'ять років. З цього агентства вийшов персонаж Джареда Фогле.
Потім були інші зміни, поки рахунок не потрапив у Goodby Silverstein. Але лише на кілька місяців.
Вихід з eBay також був різким рішенням. Новий президент цієї компанії Білл Кобб "вигнав" G, S&P і менш ніж за 24 години призначив своє нове агентство BBDO. Очевидно, цей керівник зробив щось подібне, коли він обіймав посаду в Pizza Hut, і знову бенефіціаром було BBDO. У будь-якому випадку, вихід з eBay був сильним ударом для Гудбі Сільверштейна, який, за деякими звітами, в даний час переглядає свою творчу діяльність, щоб повернутися до рівнів, які він мав у 90-х.
Три роки тому Гудбі оголосив про зміни в керівництві агентства і пояснив, що це "не означає, що ми збираємося піти на пенсію", а "крок до того, щоб інші люди продовжували застосовувати нашу рекламну культуру" в майбутньому.
Такі зміни тоді були визначені як "повне повернення в агентство стосовно початкової маркетингової стратегії, застосованої 17 років тому", за словами Гудбі.
У перші дні диференціація від інших установ була обіцянкою того, що хтось із засновників спеціально подбає про кожен рахунок. З роками, і коли агенція досягла національного рівня, ця обіцянка стала нездійсненою.
Зміни 2002 року призвели до додавання інших людей до спільної творчої позиції, щоб обидва партнери могли витратити більше часу на стратегію та довгострокове планування. "Здоров'я агентства полягає в тому, що ми з Джеффом проводимо тут більш приємний і менш напружений час", - продовжив Сільверштайн.
В даний час нова схема, схоже, стикається з найскладнішим випробуванням. Час покаже, чи буде необхідний черговий раунд кампанії.
- Складання проекту Adlatina
- [email protected]