Оновлено 28.08.2012 14:10.

сприйняту

ІНТЕРВ'Ю Тереза ​​Серра, директор з маркетингу в IE Business School.

Чи може бренд Перу додати вартості національним продуктам? Розумно думати, що бренд країни може надати брендам товарів і послуг цієї країни загальні атрибути та цінності нації.

Чи не втрачається ціль із завищеним націоналізмом? Використання бренду Перу може бути добрим чи поганим як усередині, так і зовні; З цієї причини над ним слід працювати, як і над іншими брендами, щоб досягти заздалегідь встановленої мети. Але створення сильного бренду країни, безсумнівно, може допомогти продавати місцеві бренди.

А як щодо іноземних брендів? Ми живемо у світі, оточеному світовими брендами, які співіснують із місцевими брендами, які вони мають, і будуть і надалі мати свою нішу на ринку. Стратегія "думай глобально, дій локально" - це завжди добре. Хоча товар однаковий у всіх країнах, важливо адаптувати певні елементи комерційної стратегії до місцевих споживачів.

Як стати місцевим, не втрачаючи своєї суті ... Звичайно, але я маю тут на увазі приклад Inca Kola, який ми завжди використовуємо в бізнес-школах, коли говоримо про ці проблеми, оскільки це один із дуже небагатьох місцевих продуктів, що є брендом не зміг подолати всесвітню таку славу, як Кока-Кола.

Традиційно в Перу іноземна продукція мала "амбіційний" компонент. Чи правомірно це шукати? Незалежно від ситуації в Перу, завжди існували, я б сказав, "амбіційні" бренди. Тому що бренди, крім того, що мають функціональний елемент, «говорять» щось і про тих, хто ними користується.

Отже, чи є зростання середнього класу можливістю для цих брендів? Стратегія пропонування брендів на ринку розкоші - це не що інше, як зробити доступним «ексклюзивний» продукт з «розумною» ціною, орієнтований на сегмент населення, який зазвичай не можуть отримати доступ до своїх основних продуктів.

Наприклад, є такі верстви населення, які регулярно не купують розкішні марки, такі як Armani, Gucci, Dior або Ferrari, але цим компаніям вдалося охопити цих споживачів за допомогою сонцезахисних окулярів або парфумів.

Чи схудла ціна при прийнятті рішення про покупку? Я думаю, що замість того, щоб говорити про ціну, ми повинні говорити про сприйняту вартість. Є компанії, які мають чітке позиціонування як "низька вартість" (низька ціна), і це те, що вони пропонують замовнику, який не очікує більше, ніж хороша ціна на базовий товар або послугу.

Незалежно від зовнішньої кризи, чи не вважаєте ви, що якість продукту перевищує ціну? Є чіткі приклади компаній з низькою вартістю, які були дуже успішними, наприклад, Ryan Air або Lidl (німецький рітейлер із жорсткими знижками). ). Для клієнтів, які шукають атрибути, крім ціни, можна одночасно працювати над різними якостями товару і, дедалі більше, досвідом роботи з брендом.

Це помилка знижувати ціни під час кризи? Фактично, в умовах кризи, яка зачіпає великі економіки, деякі компанії знижують вартість свого бренду шляхом прийняття політики, з моєї точки зору, короткострокової, зниження цін коли це не ваше позиціонування.

Це відчайдушний захід завоювати споживачів, які думають лише про економію ... Найголовніше - визначити різні сегменти споживачів і запропонувати їм те, що вони насправді хочуть. Деякі клієнти шукають найкращу ціну для своїх покупок, інші ж рухаються за іншими критеріями. Найголовніше - зрозуміти клієнтів і дати їм саме те, що вони очікують, не лише з точки зору ціни, але й з точки зору продукту, доступності, досвіду користування тощо. Чи все зводиться до знань споживачів? поведінка монітора дозволяє виявити зміни, що відбуваються в різних ситуаціях навколишнього середовища. Наприклад, хтось може перестати виходити на вечерю, але замінити його на гарну пляшку вина або вишукані вироби, яку можна споживати вдома, що є можливістю для продажу цих видів продуктів.

Чи можна сказати, що профіль споживача є найбільш впливовим при розробці маркетингової стратегії? Я вважаю, що впливають характеристики ринку, товару та споживача. Однак найголовніше - це узгодженість самого плану. Добре знати потреби споживача - це те, що дозволяє нам пропонувати адаптовані товари та послуги, що забезпечують відповідне та референтне значення тому, що пропонують конкуренти.

Ви б сказали, що це формула, яка гарантує успіх? Ключовим є те, що ми не можемо сприймати споживача як однорідну групу. У цьому секрет гарного позиціонування.