31.1. 2016 12:00 [SK] Третій набір маркетингових завдань для перевірки вашої креативності та мислення./[EN] Третя серія загадок інтелектуального аналізу даних.
[Sk] Цей блог є двомовним, його словацька версія подана нижче.
[9.4.2016] Додано спеціальне завдання для студентів TU KE (як четверте завдання у словацькій частині блогу)
[28.2.2016] Правильне рішення та оцінка змагань додано у словацькому розділі блогу наприкінці.
[UK] 3 завдання співбесіди вченого з даних. Ви можете їх зламати?
Після успішного ПЕРШОГО та ДРУГОГО раунду загадок CRM з минулого року, ось третій раунд завдань з видобутку даних, які можуть з’явитися на співбесіді для посади вченого з даних. Чи витримаєте ви випробування їх розтріскування?
Завдання 3.1 - Розмір сім'ї
Ви працюєте аналітиком у відділі схеми лояльності великої національної мережі продуктових магазинів. Ваші магазини тримаються приблизно. 10000 унікальних товарів (SKU) у магазині, включаючи продукти харчування, косметику та основні товари. Хоча ви вкладали великі кошти в минуле в очищення даних, ви знаєте, що кожна родина має лише одну вашу карту постійного клієнта. Керівництво мережі поклало на вас завдання передбачити, скільки членів сім'ї в окремих домогосподарствах ваших клієнтів. В якості вхідних даних для вашого завдання ви маєте доступ до даних про покупки (рівень деталізації деталей) усіх клієнтів протягом декількох років. Як ви оціните кількість членів домогосподарства? Будь ласка, вкажіть конкретні елементи та розрахункові розрахунки, необхідні для запуску кошторису.
Завдання 3.2 - Новий телевізор
Ви вже кілька років працюєте в Elektroshop, найбільшій мережі дистриб'юторів електронної техніки в країні. Після успішної кар'єри менеджера магазину вас підвищили до центрального офісу та призначили відповідальність за планування подальших продажів. Генеральний директор заходить до вашого офісу і, потискуючи руку, реєструє з вами, що прогнозування продажів телевізорів буде вирішальним для досягнення очікувань бюджету на наступний рік. Через кілька хвилин суперечки ви погоджуєтеся запропонувати модель, яка передбачає, хто із ваших існуючих клієнтів найімовірніше придбає новий телевізор протягом найближчих 12 місяців. Яким буде ваш підхід до налаштування моделі?
Завдання 3.3 - Мігруюча іпотека
Протягом 2 або 3 сезонів Ви керуєте іпотечним відділом, який постійно хвалить. Як один із чотирьох найкращих банків роздрібної торгівлі в країні, ви надзвичайно добре робите у створенні іпотечного кредиту банку. Однак ринок іпотечного кредитування досить нестабільний, і, таким чином, накопичені іпотечні кредити можуть перетворитись на тягар, якщо банки-конкуренти будуть грати на нижчих ставках. Припускаючи, що ви є основним банком для ваших іпотечних клієнтів, як би ви визначили клієнтів, які найімовірніше перейдуть іпотечний кредит на деяких конкурентів?
Якщо ви хочете обговорити свої рішення, не соромтеся надсилати їх автору блогу на адресу: [захищено електронною поштою] Я обіцяю короткий відгук про всі спроби, здійснені до 31.3.2016. (правильні відповіді будуть опубліковані тут, у блозі протягом 3 тижнів)
[SK] Словацька версія блогу
Після успішного першого та другого туру маркетингових головоломок минулого року, для тих з вас, хто хоче перевірити свою кмітливість та маркетингове мислення, настає третій тур. Перед вами знову 3 середньоскладні маркетингові головоломки, завдання яких ми уявимо за мить. Перш ніж ми приступимо до самого рішення, я хотів би заманити вас на цікаві та цінні ціни на цей велосипед. Він готовий для двох найкращих пошукачів безкоштовний вхід (вартістю 130 євро!) для великої конференції з CRM та BigData, яка відбудеться у Братиславі 31 березня 2016 року. Крім того, серед усіх відповідей я намалюю одного щасливця, який отримає надихаючу книгу про CRM та маркетинг. Цього разу ціни справді гарячі, тож, ви наважитеся отримати принаймні одну правильну відповідь ?
Завдання 3.1 Розмір сім’ї
Ви працюєте аналітиком у відділі програм лояльності найбільшої мережі супермаркетів. У ваших магазинах є в середньому 10 000 різних продуктів харчування, аптек та дрібних товарів народного споживання. Оскільки ви вклали багато зусиль у очищення даних, ви знаєте, що у домогосподарств завжди є лише одна картка лояльності з вашої мережі. Керівництво компанії хоче, щоб ви підрахували, скільки членів домогосподарства є окремі власники карток. Для цього у вас є кілька щорічних детальних історій покупок до рівня конкретних предметів. Зверніть увагу, що будуть прийняті лише ті рішення, які точно описують процедуру оцінки (конкретні асортиментні позиції або параметри, відповідно до яких оцінюється кількість окремих домогосподарств). Яку процедуру ви запропонуєте ?
Завдання 3.2 Новий телевізор
Ви працюєте в компанії Elektrošop вже кілька років, яка є однією з загальнодержавних мереж магазинів електроприладів. Після успішної кар’єри менеджера магазину ви прийняли пропозицію просування по службі до штаб-квартири, де тепер ви відповідаєте за планування майбутніх продажів. Перше завдання, яке довірив вам генеральний директор компанії на вашій новій роботі, - запропонувати процедуру оцінки, які клієнти з вашого портфоліо найімовірніше придбають новий телевізор протягом наступних 12 місяців. Ви маєте 8-річну історію продажів, тоді як більшість покупок також пов’язані з іменем та адресою клієнта (введених в систему з метою обслуговування або можливих майбутніх скарг на товари з боку клієнта). Яку процедуру вибрати ?
Завдання 3.3 Міграційна іпотека
В останні роки ви чули похвали вашого відділу від начальника. Ви працюєте у відділі іпотечних позик одного з ТОП4 великих роздрібних банків, і ваш банк справді успішно працював у цій галузі за останні роки. Однак ви знаєте, що кожна монета має дві сторони. Ринок іпотечного кредитування є відносно динамічним, і ви знаєте, що значна частина ваших іпотечних клієнтів може отримати конкурентну пропозицію щодо передачі іпотечного кредиту в інший банк. Іпотечні клієнти також мають свій основний поточний рахунок (на який надходить їхній дохід), і значна частина з них також має інші позики або заощадження при вас. Як дізнатись, які клієнти найбільш схильні до іпотечних переказів? Опишіть структуру симптомів/параметрів, відповідно до якої ви оцінюєте ймовірність для кожного з ваших клієнтів.
Завдання 3.4 Спеціальне завдання для студентів TUKE
Ви працюєте в інтернет-магазині з відносно широким асортиментом (наприклад, mall.sk або alza.sk). В якості одного з ваших перших завдань вас попросили вгадати, кого з клієнтів може зацікавити СКУТЕРИ І ВЕЛОСИПЕДИ, нову категорію товарів, які ви плануєте випустити найближчим часом. Для оцінки у вас є основна інформація про клієнта (ім’я, контакт, місце проживання, приблизний вік,) та історія покупок клієнтів. Наразі у вас немає жодної спортивної продукції, яку можна було б безпосередньо вивести з цього. Основна пропозиція вашого електронного магазину складається з електроприладів, аптек та косметики, іграшок для дітей, офісних споживчих товарів, садового обладнання та інструментів.
Як би ви вгадали велосипедистів якомога точніше ?
[ОНОВЛЕНО] Правильні рішення роботи
Завдання 3.1 - Кількість членів сім'ї:
Основою цього рішення є розподіл ВСІХ товарів на 4 групи: a] суто жіночі вироби (наприклад, устілки), b] суто чоловічі вироби (наприклад, чоловічий дезодорант, чоловічі засоби для гоління,.), C] дитячі товари (підгузники, сонцезахисні, дитячі версії соки та солодощі,.) та г) нейтральні продукти (ті, що не належать до груп a] - c]). Продукти з нейтральної групи використовуються для визначення загальної кількості домогосподарств (наприклад, хліб, пральний порошок, гель для душу, зубна паста, йогурти, упаковане м’ясо, мінеральна вода, туалетний папір,.). Продукти однієї з категорій від А до С використовуються для визначення того, чи є в даному домогосподарстві представник даної категорії та скільки.
Багато з вас частково намагалися ідентифікувати себе, використовуючи лише обраних представників із цих категорій. Справа в тому, що іноді навіть дорослі можуть скуштувати кіндервай або купити щось для сусіда, коли ходите по магазинах. Таким чином, лише поява даного предмета ще не є повноважною. Тому необхідно розділити товари на групи та контролювати кількість покупок та кількість упаковок для кожної групи. Також важливим зауваженням є те, що необхідно контролювати частоту покупок та кількість штук, не обов'язково обсяг покупок.
У рішеннях також з’явилися пропозиції через показники калорійності чи середнє споживання певних товарів. Ці рішення, з одного боку, дуже, дуже копіткі, а, з іншого боку, не дуже стабільні. (наприклад, дитина в статевому дозріванні може збільшити споживання їжі, таким чином, це може викликати почуття іншого члена). Хоча це інтелектуально цікаві підходи, якими я користувався, на практиці співвідношення зусиль/результатів було б не дуже сприятливим для цих рішень.
Завдання 3.2 - Придбати новий телевізор:
Для мене стало несподіванкою, що це завдання викликало у вас найбільші проблеми. У той же час, правильне рішення насправді не є таким складним (на мій погляд), вам просто потрібно знати про всі виміри проблеми.
Почну з того, що є, мабуть, найважливішим і найменшим одночасно: Виключити не покупці, тобто тих, хто точно не буде купувати. Ви можете бути здивовані, але для таких типів завдань набагато важливіше сказати, хто не купує, ніж сказати, хто купує. Незважаючи на те, що жоден з вирішувачів не мав повного набору не покупців, якщо ми поєднали окремі рішення, майже всі важливі аспекти були запропоновані принаймні одним із вирішувачів. Отже, лише телеграфно, не покупці включають: 1) тих, хто нещодавно придбав телевізор, 2) людей, які успішно повідомили про непрацюючий телевізор, 3) людей, які купили заміну (наприклад, великий телевізійний монітор або проектор) і 4) людей, які не не дивіться телевізор (вони більше 10 років ніколи не купували нічого, пов’язаного з телевізором).
Окрім не покупців, до цього завдання потрібно включити дві позитивні ідентифікуючі групи (які мають велику ймовірність покупки). Першою позитивною групою є Обмінники = група клієнтів, які регулярно оновлюють технології, і їх можна виявити або відповідно до відносин new = я куплю його зараз АБО я міняю телевізор з певним інтервалом (наприклад, кожні 4 роки). Однак у випадку з обмінниками також необхідно з’ясувати, чи відбудеться причина їх заміни в найближчі 12 мільйонів, оскільки модель повинна була шукати тих, хто їх придбає наступного року. Спортивні заходи стали цікавим стимулом для обмінників. Треба чесно сказати, що спочатку мені це не спало на думку, тому я віддаю належне тим, хто це придумав. (так, я також змінив телевізор перед однією з Олімпіад).
Другою позитивною групою є Покупці = група клієнтів, які на підставі інших покупок, найімовірніше, також придбають телевізор. Тут було багато ідей (ігрова консоль, відеореєстратор, приставка, супутник,.), Тому я не буду вдаватися до них детально. Все, що я можу сказати, це те, що більшість цих зв'язків є відносно слабкими прогнозами покупок (хоча багато дослідників були впевнені в їх силі). Тому необхідно складати якомога більше таких маркерів. Лише на основі одного маркера насправді купуватиме дуже мало клієнтів. Найцікавішим маркером рішення стала ідея другого телевізора в будинку для дітей у дитячій кімнаті.
Мабуть, найбільшим глухим кутом цього завдання є завантаження. Ось, спробуйте зробити два кроки назад і подумати. Якщо у вас є новий телевізор, чи не придбаєте ви через рік ще новішого лише тому, що переїжджаєте? Можливо, ні, ви просто рухаєте її. Таким чином, замість завантаження, люди стежать за природним часом телевізійних змін. Так, завантаження може трохи скоротити інтервал, якщо замінити телевізор не через 6 років, а через 5, тому що ви просто завантажуєте, але в іншому випадку це відносно сліпа галузь. Під час переїзду люди спочатку змінюють білу техніку, а не телевізор.
Спеціальними критеріями для оцінки рішення було те, чи передбачала модель покупку загалом, а також враховувала найближчі 12 млн. І ОДНОЧАСНО, чи змогла вона класифікувати клієнтів відповідно до різних ймовірностей такої покупки.
Завдання 3.3 - Передача іпотечного кредиту:
Цю тему обрано не випадково. Банки зараз чекають багато роздумів на цю тему. Хоча багато хто вважав завдання відносно простим, його рішення має свої підводні камені. Тож давайте зрозуміємо це прямо:
Як і у другому завданні, слід подумати про ПОЗИТИВНЕ визначення (хто більше схильний змінювати іпотеку) та НЕГАТИВНЕ визначення (яке, навпаки, малоймовірне). Для обох сторін можна скласти набір поведінкових маркерів, який може бути досить великим (рішення, яке я бачив на практиці, мало близько 40 позитивних та близько 20 негативних маркерів). Знову ж таки, багато з них були почуті в рішеннях, тому я лише телеграфно згадаю найважливіші:
Позитивні = у клієнта несприятлива процентна ставка, на межі гроші, він змінився в минулому, він також прийшов до нас шляхом рефінансування, вони вже рефінансували чергову позику, він достроково повернув іншу позику, ми перестали бути його первинний банк (він не робить операцій з нашою карткою), він скаржився, ще до кінця позики Цікавими категоріями, які є сильним предиктором у західних країнах і в нашій країні не використовуються так сильно, є контакти з клієнтом (йому повідомили у відділенні, він змінив частоту перегляду залишків в IB, він подивився на умови позики в IB, .).
Негативні = клієнт не є чутливим до ціни, він вже кілька разів видавав у нас позику, у нього є інші інтереси від нас, у нього багато постійних замовлень та колекцій від нашого банку, у нього якомога більше різних продуктів, він ніколи не скасовував на товар, він не скаржився, лише коротко, поки позика не буде погашена. Багатьох з вас здивує те, що якщо у нього виникають проблеми з поверненням позики, це не позитивний маркер, а просто негативний (інший банк цього не захоче через кредитний реєстр).
Для вирішення цього типу завдань дуже підходить, коли ви складаєте міні-сегментацію клієнтів відповідно до мотивації змінитись чи залишитися (наприклад, чутливі до ціни, незадоволені,.), Що зробили деякі з вас. Тоді симптоми набагато легше знайти, і ви можете краще оцінити ймовірність накопичення різних маркерів з тієї самої причини, щоб залишити. Поєднання маркерів з різних причин від'їзду не обов'язково збільшує ймовірність фактичного виїзду. (якщо я трохи засмучений і в той же час маю трохи більше середньої суми позики, це не означає, що ці два фактори поєднуються у значно вищій імовірності мого від'їзду).
Якщо ви хочете поговорити більше про будь-який аспект рішення, не соромтеся надсилати мені електронного листа на [email protected], і ми можемо це обговорити. Я також вітаю будь-які позитивні чи негативні відгуки щодо цього циклу завдань або цілої серії загадок CRM.
[ОНОВЛЕНО] Оцінка конкурсу
Подання конкурсних рішень завершено та конкурс оцінюється. Загалом було оцінено дві категорії. У категорії ТРІЙКА (сума балів за вирішення всіх трьох виграних завдань Матуш Б. У першому завданні він запропонував найкраще рішення, у другому - II. найкраще рішення, і хоча він не був одним із перших у третьому завданні, його рішення все-таки було у кращій половині стартового поля. Звичайно, я дякую Матушу за стимулюючі рішення та вітаю з перемогою у великій конференції eFOCUS щодо CRM та BigData 31.3. у Братиславі!
Друга категорія була найбільш оригінальним рішенням завдання, на яке прийшло найбільше відповідей. Найбільше відповідей надійшло на завдання 3.1 та 3.2, і оскільки Матуш Б. запропонував найкраще рішення 3.1, другий квиток на конференцію було вирішено найбільш оригінальним рішенням завдання 3.2 (новий телевізор). Вона запропонувала найкраще рішення в цій частині змагань Беата М., вітаємо з виграшем другого квитка на конференцію eFOCUS!
Цікаву книгу «Втішний приз» було випадково витягнуто з інших відповідей, і удача посміхнулася Матуша С., яких я також вітаю.
З усіма переможцями зв’яжеться автор блогу, як вони подали свої рішення. Дякую усім, хто взяв участь, і я з нетерпінням чекаю подальших раундів у майбутньому, для яких я знову готую одну суттєву зміну, якої ви можете з нетерпінням чекати.
Вам сподобались завдання? Спробуйте також інші раунди:
Якщо ви вперше відвідуєте маркетингові головоломки, подивіться на приклади першого кола запитань (та їх рішення) або завдання та рішення другого кола головоломок.
Вирішення завдань вимагає зміни подання загальних даних. Ви можете знайти кілька реальних прикладів того, як це зробити, в одному з наступних блогів автора: