Чи можуть бренди бути нейтральними щодо думок сьогодні? Дуже складно. Ймовірно, це не принесе їм жодної користі в майбутньому. Маркетологи повинні взяти на себе частку відповідальності за настрої в суспільстві, особливо в суспільстві, яке ідеологічно поляризоване, заповнене "альтернативними фактами" та фальшивими новинами.

роздріб

Четвертий рік конференції також приніс ці ідеї Управління брендом. 350 бренд-менеджерів взяли участь у заході в Cubex Center Prague. Професійний портал RETAIL magazin.sk був одним із медіа-партнерів заходу.

Основний спікер

Він був ним Шон Пілло де Ченесі, стратегічний консультант найбільших світових брендів. В даний час він публікує The Post-Truth Business, перше велике дослідження про вплив кризи довіри на комерційні бренди. Ті, хто не має довіри, не можуть існувати, і люди в ролі споживачів відчайдушно шукають, на що покластися. Поляризація суспільства повсюдна, і на відносини з брендами як ніколи впливають скептицизм та цинізм.

Основними стовпами бренду повинні бути автентичність, прозорість, надійність, повага до приватності та співпереживання. У той же час, усвідомлення того, що нейтральність думок вже неможливе. Поточний приклад, згаданий Шон Пілло де Ченесі, був останньою кампанією Nike з професійним гравцем американського футболу Коліном Каперніком. Він відомий тим, що став на коліна перед американським гімном на стадіоні, щоб не схвалювати насильство з боку міліції проти етнічних меншин, і він не змінив своєї позиції навіть після того, як заступився за спортивні заручини. Nike використовував для нього в кампанії гасло "Вірити в щось, навіть якщо це означає пожертвувати усім", за його словами, це його власний меседж і він необхідний. "Якщо у нас немає чіткої позиції, ми ризикуємо насправді підтримати те, чого ми навіть не хочемо", - сказав він.

Бренди несуть свою частку відповідальності

Криза довіри та загальна поляризація призвели до нездатності прийняти різні погляди, і наші опоненти стають для нас ворогами, погрожуючи нам. "Потрібно розібратися з такою ситуацією, і ви, як маркетологи, не перебуваєте поза системою. Навпаки, ви також несете свою частку відповідальності ", - підтвердив він Якуб Мачек, соціолог, який працює в Університеті Масарика в Брно. "Коли ваш бренд рекламує на сайтах, що пропагують неонацизм або пропаганду Кремля, ви фінансуєте ці сайти", - сказав він. Шимон Панек, режисер та співзасновник "Люди в бідності". Шлях до вдосконалення він бачить не в спробах цензури, а в діяльності, що виникає "знизу". Як приклад він навів словацьку платформу Konšpirátori.sk, яка створює базу даних легковажних веб-сайтів із оманливим, шахрайським, конспіративним або пропагандистським змістом.

Веде інформаційно-розважальні програми та власну рекламу

Він розповів про доброту турботи про зміст веб-сайтів, де з’являється реклама Душан Шимонович, менеджер консалтингового відділу Seznam.cz. Однак мова йде не лише про серйозність веб-сайту, а й про відповідний зв’язок із рекламованим товаром чи послугою.

"Крім того, використання відповідного контексту краще працює для брендів із низьким рівнем знань", - ділиться дослідженням Д. Шимонович, підтверджений факт. Пройшов ще один потужний бренд, Alza.cz Художній керівник Анежка Караскова представлений як майстер з інформаційно-розважальної програми. У своїх кампаніях він використовує різні соціальні теми, від високих цін на масло до справи про плагіат колишнього міністра Чехії Т. Мале. "Будь-яку тему можна поставити на будь-якому продукті", - говорить А. Караскова. За її словами, стратегія спаду, пов'язана з поточними соціальними подіями, позитивно вплинула на кількість підписників бюлетенів.

Криза довіри та бізнес-моделей, якими ми їх знаємо

Ярослав Маліна, керівник цифрового агентства McCann Prague, підняв на заході провокаційне запитання щодо того, чи виживуть бренди, які вони представляють у приміщенні, до 2030 року. Споживачі покоління Z набагато більше, ніж їх попередники, цікавляться історіями та стосунками, які вони можуть створити з брендами. Наприклад, він згадав магазини Story у Нью-Йорку, які поєднують класичну роздрібну торгівлю з картинною галереєю та чимось на зразок тривимірного журналу про стиль життя, зміст якого змінюється щомісяця. Нещодавно їх придбала Macy’s та доручила директору Story розповсюдити концепцію на всі цегляно-будівельні магазини. "Роздрібна торгівля, як ми її знаємо, і класичні бізнес-моделі, безумовно, під загрозою, але ми також можемо сприймати це як величезний простір для нових можливостей", - додала Дж. Маліна.

Три марки, різні підходи

У наступному блоці конференції були представлені три бренди з більш ніж столітньою історією, які представили різні підходи до побудови довіри. Перший з них, «Чеську спортивну» представляла директор з маркетингу Моніка Говоркова. Незважаючи на те, що банки як соціальні інститути користуються загалом сильною довірою, зокрема, Чеська спортивна громада нещодавно мала кризу масового відтоку клієнтів.

"Це почалося в 1990-х роках, коли тут розгорілася боротьба за якомога більше розірвання, і" Чеська спортивна "забула свою історичну прихильність і почала боротьбу з іншими банками за гроші клієнтів", - описав М. Говоркова початок кризи, яка завершив 2014 рік та опублікував новий прайс-лист на послуги.

«Тоді, місяць за місяцем, ми відправляли уявні поїзди наших клієнтів, навіть найвірніші залишали. Тодішні дослідження показують, що майже половина респондентів пов’язували з нами лише негативні емоції ", - додав М. Говоркова. Історична прихильність означає "процвітання для всіх", і бренд повинен був задати собі питання, що визначає довіру. Виявилося, що це було перш за все дотримане слово. І індекс NSP, тобто рівень лояльності споживачів, зараз знову наближається до нуля з мінус п'ятдесяти, і мета полягає в тому, щоб знову потрапити "у світ".

Він також виграє від історичної традиції Бренд Rako, що належить до групи Lasselsberger. "На чеському ринку ми єдині, хто виробляє плитку і в той же час пропонуємо широкий асортимент", - сказав він керівник відділу маркетингу Пітер Мачоň. У Раку переважає експорт, тому компанія з власного досвіду знає, що необхідно оцінювати кожен ринок окремо, коли йдеться про позиціонування. "Але ми знаємо, що не можемо дозволити собі бути найдорожчим, і в той же час ми не хочемо бути де-небудь найдешевшим", - додав П. Мачо, за яким навіть у будівництві бренд без довіри - це просто звичайний товар.

Ребрендинг марки RC Cola

Багато в чому на заході була представлена ​​унікальна історія ребрендингу бренду RC Cola, нині Royal Crown Cola. Люсія Тарбайовська, старший бренд-менеджер Kofola. Однак бренд, який Kofola розповсюджує з 2003 року, не мав особливого успіху навіть на зовнішніх ринках. Після невдалої спроби меншої упаковки, яка в 2010 році призвела до втрати 30 мільйонів чеських крон, у 2015 році виникла ідея спробувати оживити бренд з нуля. Штаб дав зелене світло за умови, що експеримент має обмеження за часом, і навіть дозволив змінити рецептуру, наприклад, при обміні бурякового цукру на тростину, що більше відповідає місцю походження.

"Забавно, що Royal Crown Cola і наша конкуренція червоних і синіх виникла на південному сході Сполучених Штатів, в однаковий час, і всі вони змішали фармацевта", - сказала Л. Тарбайовська, додавши, що вони єдині в Кофолі вирішили за справжнім "поверненням до коренів". за прикладом південного життєвого духу, що сповідує повільний темп. Завдяки восьми мільйонам маркетингового бюджету нам вдалося подвоїти обсяг продажів і рентабельність менш ніж за рік.

Отримання комфорту буде пріоритетом

Післяобідні паралельні секції розглядали довіру як стратегію та достовірність у всіх точках контакту. Він розпочав секцію Ондржей Жак, асоційований партнер, EY з опитуванням брендів очима споживачів. Водночас він виявив найважливіші тенденції розвитку.

"Клієнти хочуть більше не" магазин ", а" історію ", і також буде дедалі більше різниць між" покупкою "та" покупкою ", тобто як сприймають покупці покупки та емоції, пов'язані з цим", - запропонував О. Жак. Шукати т. Зв "Співвідношення ціни та якості" скоріше замінить "співвідношення часу і часу", оскільки пріоритет буде надаватися зручності. З цим пов’язаний той факт, що люди будуть шукати цілі рішення своїх потреб, а не просто шукати товари. А також, за словами О. Жака, ми будемо дедалі більше охоче ділитися нашими даними, але за умови певних пільг або їх монетизації. І це не обійдеться без довіри.

Інтернет-магазин з електронікою CZC.cz через директора з маркетингу Мілана Дуду та стратега агентства BrainOne Мартіна Здражила представив спосіб чіткого відмінності від вітчизняного підрозділу на ринку, Альзи. На CZC.cz їм було відомо, що разом з іншими конкурентами після Альзи сприймається більше одного однорідного сірого. На першому етапі роботи в електронному магазині агентство обрало стратегію залучення співробітників до кампаній, щоб зобразити клієнта доброзичливим і готовим завжди допомогти, і таким чином покластися на менш поляризуючі емоції, ніж викликає Alza. Це спрацювало, і на другому етапі співпраці, коли сам мотив персоналу видався вичерпаним, агентство додало ідею "гордого числа два" на ринку, якому доводиться намагатися вдвічі більше.

"Тому що мало кому вистачає сміливості відверто сказати, що він не перший", - додав М. Здражил. "Це призвело до того, що в один момент у нас було навіть трохи більше шанувальників у Facebook, ніж Alza.cz. Ми попросили їх на деякий час натиснути на нашого зеленого друга, оскільки ми ще не готові до позиції підрозділу ", - додав М. Дуда.

Не заперечуй!

Вона також сказала, що було б недалекоглядно намагатися щось заперечувати Божена Грушкова з L´Oréal. Вона представила нову стратегію бренду Maybelline New York. Парадоксально, але ринок декоративної косметики вже давно страждає від глобалізації та лібералізації, і клієнти не можуть зорієнтуватися. І в опитуванні Мейбеллін виявив, що жінки сприймають це як занадто віддалене, незрозуміле, з ефектами, які недоступні непростим людям, і з продуктами, які вони не знають, як правильно використовувати. Бренд зробив ставку на відеоуроки з Монікою Багаровою, де вона представляє свої товари в дусі гасла «менше - це більше», щоб вона могла наблизити їх досить. У той же час, однак, вона не намагається приховати той факт, що це натхнення для нью-йоркського стилю, звідси і назва Make-Up in the City. "Ми знаємо, що прагнення змінити сприйняття споживачів є довгостроковим, але ми маємо сигнали, що ми пішли правильним шляхом", - сказав Б. Грушкова.

Хоча тема ціноутворення може здатися далеким аспектом довіри, Мілан Гавличек з Yieldig та Томаш Форманек з Logia вони хотіли показати, що ціна та її правильне встановлення є важливою складовою відносин замовника з брендом. І що не «круто» бути найдешевшим. Аналіз даних показує, що в асортименті дуже мало товарів, які можуть принести прибуток на складі, як правило, лише близько 4 відсотків.

"Ми маємо хороший досвід роботи з однією сміливою ланцюжком, який вирішив змінити площу листівки на 30 відсотків і дозволити штучному інтелекту вибирати елементи, які будуть просувати. І це спрацювало. Це як тренування боксера. Ви повинні загнати його в кут, щоб навчитися битися на невеликій ділянці ", - виявив Т. Форманек. За його словами, помилка є і на кадровому рівні. Хоча сміливі та креативні люди часто відповідають за ціни, вони не мають повноважень щодо прийняття рішень, коли мова йде про запаси. Навпаки, ними зазвичай займаються набагато консервативніші, аналітичні люди, які не люблять змін. Він хотів би перемикатися між двома типами.

Останнім внеском розділу про довіру як головну стратегію стала історія бренду Maappi. Мартін Хошек, в даний час керівник відділу маркетингу, J&T в Чеській Республіці, представив проект, який був створений завдяки захопленню його сина-аутиста Матея, який любить малювати карти, найчастіше транспортні лінії. Основна ідея полягає в тому, щоб мати можливість підтримати фінансування помічників для дітей-аутистів від продажу продуктів, на які найбільше передається дизайн Матея (в даний час кросівки Converse, рюкзаки Braasi, лімітована серія Adidas). В ідеалі третина прибутку. Завдяки т.зв. "Глибока людська історія", всі проекти Maappi на сьогодні виконувались з нульовим маркетинговим бюджетом. Наприклад, також планується співпраця з Mapy.cz та обмежена серія празьких карток для громадського транспорту Lítačka. "Наше бачення майбутнього - це концептуальна історія в різних мегаполісах, і доходи від продажів завжди йтимуть на підтримку аутистів у певній країні", - накреслив М. Хошек.

Де він застряє найбільше

Другий із двох паралельних розділів модерувався Растислав Стари з агентства PR.Konektor/Konektor Соціальна мережа показала важливість довіри до окремих точок контакту між брендом та замовником. Він зосередився на тих сферах, де в даний час найбільше страждає довіра. Вона поділилася досвідом роботи з інфлюенсерами Хана Ваврова, керівник команди проектів агентства Hive. Вона також запросила один із авторитетів, актор та автор "Гастромапу" Лукаш Хайлік. Він також з'являється в одній з останніх рекламних роликів "BeBe Good Morning Biscuits". Зазвичай він не бере участі у подібній співпраці, тут, за його словами, він також погодився, оскільки історія реклами відповідала її щоденній реальності.

"Вранці я зазвичай поспішаю до поїзда і приділяю багато часу та уваги приготуванню кави, але часто не можу встигнути за самим сніданком", - говорить Л. Хейлик, додаючи, що він вітає продукт, який буде допоможи йому в цьому. Він сам сприймає, як змінилася ситуація на медіа-ринку, колись важче було знайти партнера для його діяльності, видимість в Instagram їм нічого не говорила, тепер він описує ситуацію як "велике божевілля", коли бренди намагаються зловити в Instagram. А публічність, яку компанія надає в рамках свого проекту Gastromapa, вже допомогла багатьом бістро чи кафе.

Вони поділились своїм досвідом із власною рекламою на YouTube Ленка Ванек, директор з маркетингу Хаме та Мартін Пешка з агенції MarketUP. Водночас вони намагаються допомогти матерям перед пологами та у відпустці у зв’язку з вагітністю та пологами, які не встигають робити фізичні вправи, і разом із фізіотерапевтом робили навчальні відеоролики про те, як робити фізичні вправи. Потім вони націлилися на YouTube. "Це може бути суперечливим, але Google знає, що ви належать до групи матерів перед пологами", - визнала М. Пешка. З іншого боку, у кампанії з самого початку стає зрозуміло, що це реклама, а не приховане оголошення. На думку М. Пешека, такий підхід є також більш ефективним з точки зору вигоди для побудови бренду, якщо вміст є актуальним.

Вона також зосереджена на матері Россманн під час своєї діяльності з КСВ, про яку він говорив на заході директор з маркетингу Володимир Мікель. Він вважає, що лише бренди, що приносять не лише прибуток, залишатимуться на ринку довгий час. "Ми будуємо відносини на довгостроковій основі. У ньому найголовніше, як реагують покупці в магазинах, а також у соціальних мережах та в рекламі ", - сказав В. Мікель на запитання, як благодійність впливає на стосунки з їхнім брендом. За його словами, найбільшим завданням сьогоднішніх менеджерів є зробити бренд актуальним навіть через 100 років.

Нові способи залучення клієнтів

Він їх подарував Іван Чопак з Retailtrek. Їхнє опитування підтвердило, що 80 відсотків людей все ще мають при собі смартфон і перевіряють його перед сном, тоді як «основний час» - лише о 23:00. Retailtrek хоче покрити чеські та моравські міста мережею датчиків, що називаються beatons, протягом п’яти років. Тоді спілкування в торговій точці дозволить, наприклад, запропонувати позику в той момент, коли клієнт виявляє зацікавленість у придбанні товару в магазині. Пілотні проекти показують, що люди також добре реагують на винагороди за поведінку, що не стосується покупок, а ефективність може перевищувати традиційні винагороди за покупки за допомогою цілеспрямованого спілкування.

Мартін Шамаль з Вафо поділився досвідом побудови довіри за допомогою якісного продукту та його інновацій. Оскільки корм Brit також багато продається у скандинавських країнах, він знаходиться під пильним увагою більш вимогливих споживачів. Наприклад, він почув критику одного зі своїх постачальників, ініційовану звітом розслідування, і припинив з ним співпрацю. Прозорість добре працювала для цього виробника кормів, а також інструменти для відстеження згаданих брендів в Інтернеті, на які вони потім реагують.