Вдома

Наші рішення щодо придбання базуються на кольоровому зовнішньому вигляді товару. Кольори впливають на нашу психологію, рекламодавці це знають і цим користуються

Кошик покупок у супермаркеті

Herbalife Nutrition

П'єрджорджо М. Сандрі

Чи не сіли б ви в літак чорний колір? Ви придбали б пляшку з водою з коричневою склянкою? Швидше за все, ні. Чому? Можливо, тому, що чорний літак викликає траур і смерть і не є найбільш підходящим під час польоту. І контейнер відтінки подібний до грязі змусив би нас думати, що вода брудна. Це два надзвичайні приклади, але вони демонструють, як кольори змінюють наше сприйняття та впливають на наші рішення. Маркетологи це знають і використовують його ефекти, щоб керувати нашими покупками.

В експеримент Відомий з кінця 1960-х, Луї Ческін, директор Інституту кольорових досліджень, попросив групу домогосподарок протестувати три коробки миючих засобів і вирішити, яка з них найкраще працює з делікатесами. Одна коробка була жовтою, інша - синьою, а третя - синьою з жовтими крапками. Хоча всі три містили один і той же продукт, реакції були різними. Миючий засіб у жовтій коробці було визнано занадто сильним, а те, що було в блакитній коробці, не мало сили почистити. Виграв біколор.

В іншому тесті групі жінок було вручено два зразки косметичних кремів, один у рожевій тарі, а інший у синій. Майже 80% жінок заявили, що крем у рожевій пляшці був тоншим та ефективнішим, ніж крем у синій пляшці. Ніхто не знав, що склад кремів однаковий.

«Не буде перебільшенням сказати, що люди купують продукт не тільки як такий, але й через кольори, які з ним поєднуються. Колір проникає в споживча психіка і це може стати прямим стимулом для продажів ", - пише публіцист Люк Дюпон у своїй книзі 1001 рекламні трюки (ред. Робінбук). За словами Олени Аньяньос, професора кафедри психології факультету комунікативних наук Автономного університету Барселони та автора книги Психологія та рекламне спілкування, "Важливість колір у рекламі це безперечно. В рекламі помітні функціональні, емоційні та естетичні ефекти кольорів. Вони вражають, привертаючи увагу та висловлюючи увагу, викликаючи сенс та емоції. Але вони також спілкуються, оскільки мають знакове значення ".

Згідно з дослідженням Kissmetrics, "від 62% до 90% інформації, яку ми отримуємо протягом перших 90 секунд після побачення людини або предмета, стосується кольору". Роберто Альварес дель Бланко, професор маркетингу в Інституті імпрези та автор книги про нейромаркетинг підтверджує це. “Колір - це перше, що ти бачиш, і це те, що ти запам’ятав найбільше. Світло проходить через різні ділянки мозку, ззаду, де воно руйнується, а потім переходить в іншу область, де обробляється інформація ”. Ця подорож має видимий вплив на організм. “Значення кольору визначають настрій. Вони можуть викликати подразники, ілюзію, фантазію чи смуток », - запевняє він.

У свою чергу Мортон Уокер, Джеральд і Фабер Біррен глибоко вивчали вплив кольору ЧервонийДоведено, що ваш зір підвищує адреналін, серце б’ється сильніше, артеріальний тиск злетить, дихання та апетит посилюються. Натомість із синім кольором мозку посилає нейромедіаторні гормони, які заспокоюють, знижують пульс і викликають падіння температури. Цей колір може мати навіть депресивний ефект (англійською мовою слово блюз має такий підтекст). Також значущим є випадок мосту Чорних Братів, мосту Блекфріарс у Лондоні. Коли його відкрили для громадськості, його пофарбували в чорний колір і стало найкращим місцем для терористів-смертників, які кинулись через край. Але коли його перефарбували в зелений колір (пов’язано з надією), смертність зменшилась на 34%.

Ці психологічні результати мають значення у маркетингу. Перш за все, експерти радять компаніям підбирати кольори, щоб покращити їх комунікаційна стратегія. Деякі споживачі запам’ятають відомі рекламні слогани, засновані на цьому підході («Думай зеленим»; «Ми сині»; «Помаранчевий рахунок»). Справді, хто отримує пов’яжіть свій логотип із кольором дістань скарб, бо ніби він його привласнив. Повернення, з точки зору іміджу, казкове. Була навіть судова справа за участю двох фінансових установ в Іспанії, які звернулись до суду, щоб перевірити, хто з них має право використовувати помаранчевий відтінок для ідентифікації свого банку.

Крім того, колір служить для того, щоб споживач міг визначити товар на полицях і може орієнтуватися виключно на колір. (Ця фраза звучить для нього знайомою: "Будь ласка, дайте мені, якого кольору".).

Тоді вам слід правильно визначити тональність. Ви ніколи не замислювались, чому саме в телевізійний комерційний Ви рідко бачите сріблястий або сірий молодіжний автомобіль, тоді як майже завжди бачите двадцять щось, що їде у яскравих або теплих кольорових автомобілях? Оскільки срібні кольори, серед інших ефектів, передають ідею, що товар дорогий та ексклюзивний, тоді як інший асортимент повідомляє про протилежне (наприклад, помаранчевий робить те, що рекламується, більш доступним).

Можна сперечатися щодо надійності згаданих вище досліджень, але реальність така, що мало хто наважиться рекламувати каву без кофеїну в яскравому кольорі та з яскраво-червоним, оскільки це не повинно викликати хвилювання; або продаж снодійних з яскраво-жовтими таблетками (оскільки ліки повинні розслабити або заснути). Це теорія, але допускається нескінченність нюансів.

Луїс Морільяс - один з найкращих експертів у галузі брендинг в Іспанії та створив деякі найважливіші логотипи, які можна побачити щодня у магазинах та вітринах. «Кольори змінюють досвід роботи з продуктом. Це як коли ви одягаєтесь в той чи інший колір: повідомлення, яке ви передаєте іншим, різниться », - говорить він. "Я б сказав, що для компанії колір так само важливий, як і вибір імені", - говорить він. "Моя порада - зробити ставку на хроматична асоціація оригінал. Це забезпечує чудову точку диференціації ». Хорошим прикладом цієї стратегії є та, яку фірма Cacaolat досягла за ці роки. У конкурента є згадка про товар, який на упаковці відтворив його добре відоме поєднання коричневого та жовтого кольорів.

Але жорстких правил не існує. Цей фахівець визнає, що іноді прийняття кольору проти рекомендованих стандартів може спрацювати, оскільки це є провокаційним моментом. Звичайно, насторожі, "до тих пір, поки ви зможете зберегти контроль над брендом". Наприклад, найбільша іспанська фінансова установа має червону позначку, теоретично щось мало рекомендоване банком, але це не завадило йому досягти чудових результатів з точки зору іміджу.

Коли неможливо зберегти кольорову ставку, іноді зміна кольору стає виграшною стратегією для виділяються серед конкурентів і привернути увагу. Наприклад, у 1990 році Хайнц випустив новий продукт: зелений кетчуп. За перші сім місяців було продано сім мільйонів пляшок. Спочатку Pepsi-Cola також включала червоний колір Coca-Cola, поки не вирішила застосувати синій, щоб виділити себе та залучити більш молоду аудиторію. Коли ще були котушки, Фудзі вирішив піти зеленим кольором, щоб протистояти жовтому Кодаку. Їх коробочки мали не тільки такий колір, але і при друку фотографій зелений блищав більше. Коли Apple почала продавати комп’ютери, використовувала вкушене яблуко різних кольорів, щоб передати певний грайливий сенс (сенс полягав у тому, що обчислення з його комп’ютерами було простішим у використанні). Але роками пізніше він відмовився від нього на користь білого, більш елегантного та нейтрального кольору, щоб підкреслити більш елітне розміщення на ринку.

Нещодавно, Макдональдс залишив свій міфічний червоний колір (відтінок, який оцінюють найменші, і який зазвичай стимулює голод) на користь зеленого, намагаючись змінити свій бренд на здорову їжу та стійкий спосіб життя. Коли компанія, яка виробляла мило Lux, почала продавати в рожевому, зеленому, бірюзовому кольорах, замінюючи звичну жовту смужку, вона стала милом для краси номер один на ринку. Нові кольори пропонували делікатність та турботу, близькість та прихильність, а споживачі були в захваті.

Колір - це дуже потужний сенсорний засіб. Це може впливати на просторовий вимір (червоний та жовтий, як правило, роблять предмети ближчими та більшими та легшими для фокусування), а також за смаком. Зокрема, існує табу, пов’язане з синім кольором у їжі. Дослідження Мойра з 1936 року ознаменувало вражаючу віху: був підготовлений фуршет, в якому багато продуктів мали неналежні кольори, застосовуючи барвники, які не мали смаку. Результатом стало те, що закусочні скаржились, що багато страв не мають нічого на смак, а також деякі відчували себе погано, спробувавши їх, навіть з блювотою. Подумайте: ви б їли сині спагетті? За словами етолога Десмонда Морріса, цей колір заспокоює голод. Це пов’язано, серед іншого, з тим, що в природі мало продуктів з таким кольором. Насправді серед кольорових шоколадних цукерок M&M сині найрідкісніші і становлять лише 10% від загальної кількості конверта (до речі, блакитний колір є кращим кольором для зубних щіток, які є певним чином антиподом їжі).

Зараз, говорячи про кольори, існують не лише фізіологічні ефекти культурні фактори які залежать від моменту, часу, місця. Наприклад, за даними Kissmetrics, імпульсивні покупці, платники кредитних карток, любителі швидкого харчування та вихід вони більш чутливі до червоного, оранжевого та чорного кольорів. Тих, хто схильний ходити по магазинах з обмеженим бюджетом, в торгових центрах, більше приваблює синій. Нарешті, традиційні покупці, які часто відвідують роздрібні магазини, більш чутливі до пастельних тонів.

Аньяньос визнає, що "відчуття, які переживає споживач, є суб'єктивними та психологічними переживаннями, вони також залежать від досвіду, який має одержувач, і розвиваються зі зміною способу життя, моди, віку". Наприклад, сьогодні, як нещодавно визнала газета Вісник Трибуни, колір Білий здається, в моді. Він знову досягає успіху в технологічних гаджетах (iPhone тільки що успішно запустив його), після тривалого домінування чорного та срібного. У поєднанні з простотою, білий може передавати думку про те, що апаратом легше користуватися.

Однак є і тимчасове пояснення. Пітер Вейл, професор Університету штату Делавер, який спеціалізується на естетиці та антропології, дійшов висновку, що після нападів 11 вересня американське суспільство вирішило купувати срібні машини, оскільки вони почувались вразливими, переляканими та сумними. Срібло було саме кольором, який передавав впевненість, процвітання. Хоча зараз, з економічною невизначеністю, білий знову процвітає, що стало зоряним кольором автомобілів у всьому світі. Є символ чистоти, свобода і надія, бо певним чином це може бути перетворено на що завгодно. «Це ідеальний колір для кризисних періодів. Вибір сильного кольору означає сміливість, але сьогодні споживач досить ностальгує. Білий колір пов’язаний із шістдесятим роком, повоєнною епохою зростання, коли ви не могли вибрати: холодильник був лише білим », - пояснив Ванні Коделуппі, соціолог-споживач, в інтерв’ю італійській газеті La Repubblica.

У будь-якому випадку рекламна стратегія повинна здійснюватися з розсудливістю. Ставка на колір не діє вічно і не в усіх місцях планети. «Бренди матимуть хроматичні значення залежно від сприйняття, яке вони хочуть передати. З палітрою потрібно закінчити майбутнє бачення. Необхідно враховувати географічний район. В Азії золото, яскраві та пастельні кольори мають успіх, тоді як тут вони можуть здаватися липкими », - згадує Альварес дель Бланко. Найголовніше, зрештою, не залишатися. білим кольором!

Дай мені колір, і я скажу тобі, що продати.

Рекомендується використовувати певні кольори для просування певної продукції залежно від значення кольору, яке вони передають
Синій
Довіра, безпека, лояльність. Якщо це зрозуміло, це має відтінок легкості та чистоти. Викликає недосяжні ідеї. Сильні тони дають відчуття холоду. Якщо зловживати, його розслаблюючий ефект може пригнітити.
Банки, ЗМІ, технологічні фірми. Це асоціюється з мужністю, молодістю та гігієною. У їжі це відноситься до легких продуктів, води, заморожених. Але це мало рекомендується для решти їстівних продуктів.
Червоний
Він передає енергію, терміновість, пристрасть, почуття, апетит і точку насильства. Це вимагає руху. Це людське, динамічне та емоційне.

Спортивні машини, їжа, енергетичні напої, макарони, печиво, соуси. Ідеально підходить для імпульсних продуктів та для повідомлення попереджень та заборон. Пов’язаний з чорним, він передає таємничість, зухвалість та еротичність.
Зелений
Символ здоров'я, природи, надії, екології, заспокоєння та заспокоєння, щось невимушене та неформальне. Викликає живих істот і родючість.

Травництво, продукти повільної їжі, органічне землеробство. Зелена пляшка асоціюється з розкішшю. Більш темні відтінки викликають гроші.

Жовтий
Ідеально підходить для привернення уваги та профілактики, хоча в надмірних дозах це може спричинити дратівливість. Він оптимістичний та молодий. Символізує світло та інтуїцію.
Це залежить від його тональності: золото - для розкоші; темна служить для оповіщення (плакати, вивіски, сонцезахисні креми); лимон ідеально підходить для спеціальних видань, новинок.
троянда

Романтичний і жіночний і сором’язливий. Хоча це може мати і еротичну точку зору.
Часто користується косметикою, молодіжним одягом для дівчат.
Коричневий
Це виражає суворість і зрілість. Він передає сільський і комфортний повітря.
Чоловічі одеколони, кава, шоколад та смажені вироби, меблі. Це асоціюється з деревиною, землею, осінню та полем.
Сірий
Сум, бідність, тиша, одноманітність, нерішучість.
Він перемагає як колір фону. Видно в автомобільному секторі: кузов, аксесуари, мастила ...
Фіолетовий
Елітарний колір, ексклюзивність, роялті. У ньому є меланхолія. У деяких культурах це має релігійний відтінок.
Засоби проти старіння, парфуми, вироби для витончених жінок. Викликає високу якість.
Помаранчевий
Це заклик до дії, передплати, купівлі чи продажу. Згадайте теплі та екзотичні місця. Символ творчості та ентузіазму. Це має певний відтінок легковажності. .
Безалкогольні напої, споживчі товари для молоді. Це асоціюється з фруктами, готовими стравами, помідорами. Добре працює з іграшками
Чорний
Потужність, ексклюзивність, розкіш. Елегантність, агресивність, авторитет, вага, гідність. Але також траур, терор і смерть.

Продукти харчування для гурманів високого класу. В одязі це викликає силу. У поєднанні із золотисто-жовтим він викликає елітарність. Популярний в електронних продуктах.