Революція відбувається в захоплюючій області, де маркетингові дослідження та неврологія перекриваються. З роками багато старих істин зруйнувалось, ілюзій зникло. Дорогі нові пристрої з неврологічних приладів розбили їх. У цьому є надія і багато привороту.
Нове крилате слово - нейромаркетинг. Молоді гуру нових методів дослідження в маркетингу поставили перед можливостями, що пропонуються такими методами, як функціональна магнітно-резонансна томографія (фМРТ), магнітоенцефалографія MEG, спеціальна модифікація енцефлографії під назвою SST (стаціонарна топографія) та руйнування бар'єрів у знаннях але також у маркетингових цінах. Маркетингові дослідження завжди були дорогими, зараз вони стають дуже дорогими. А саме, самі пристрої, такі як фМРТ, неймовірно дорогі - зокрема, близько 3 мільйонів доларів, до яких слід додати спеціальний простір (вагою понад 20 тонн), комп’ютерні технології, складне програмне забезпечення та висококваліфікований персонал про науковців, які може інтерпретувати результати. не кажучи вже про це (огляд нових пристроїв, що використовуються в дослідженнях, та принципи їх роботи наведені в окремому полі).
Але це, мабуть, того варте, і воно копіює подібне розширення використання цих пристроїв у фундаментальних та медичних дослідженнях. Наука взяла в руки дивовижні інструменти і буквально побігла вперед.
Мартін Ліндстрем, мабуть, найвидатніший із тих молодих гуру нейромаркетингу, написав жорстоко захоплюючу книгу, яку назвав добрим ім'ям - Купуйтеологія - щось на зразок торгової науки. Висновки з нього можна узагальнити у декількох пунктах:
- попередження на сигаретних коробках не тільки не стримують куріння, але навіть викликають бажання палити
- розміщення продукту (у шоу, у фільмі тощо) працює лише за умови, що бренд виконує логічну та цілісну функцію в сюжеті
- люди купують товари та послуги, які, на їх думку, допоможуть їм бути більше, ніж люди, якими вони захоплюються
- підсвідома реклама працює і може бути потужнішою за логотип
- продукція користується більшою лояльністю до торгової марки в поєднанні з ритуалом або забобонами
- люди реагують на сильні бренди так само, як реагують на релігійні ікони
- мультисенсорні оголошення ефективніші, ніж ті, що покладаються виключно на візуальні ефекти
- секс і краса не завжди продаються
Однак найважливішою частиною книги є описи експериментів з нейромаркетингу та неприхований ентузіазм Ліндстрема до нових методів. Він також висловив такий прогноз у книзі: "Я передбачаю, що незабаром більшість компаній (принаймні тих, хто може собі це дозволити) обміняють олівці на ковпачки SST. Традиційні маркетингові дослідження - анкети, опитування, фокус-групи тощо - поступово відіграватимуть дедалі меншу роль, а нейромаркетинг стане основним інструментом, який компанії використовуватимуть для прогнозування успіху чи невдачі своєї продукції. Більше того, я скажу, що у міру того, як нейромаркетинг стане більш популярним та бажаним, він також стане дешевшим, простішим та доступнішим для компаній, ніж будь-коли раніше. І це зробить його ще більш популярним і поширеним ".
Багато з цих досліджень є такими, що вони заслуговують детального опису, але нам тут не вистачає місця, тож принаймні деякі:
.про несправність попереджувальних знаків
Одне з найбільш переконливих досліджень з використанням фМРТ з’ясувало, що відбувається в мозку курця, коли він читає на сигаретних коробках відомі видатні попереджувальні знаки в чорній скриньці: «Куріння вбиває», «Куріння викликає рак» тощо. Це дослідження мало дати відповідь на надзвичайно важливе запитання: чому, незважаючи на величезну суму грошей, витрачених на кампанії з боротьби з курінням, і особливо на обов’язкові написи, які справді кричать і домінують у деяких країнах, все частіше курять сигарети світ? Чому не є відразливими кольоровими зображеннями пошкоджених курінням легенів, серця та судин на ногах, які в деяких країнах доповнюються попереджувальними знаками на сигаретних коробках? Чи курці вибірково сліпо ставляться до попереджувальних знаків? Чи сприймають вони їх зміст, але чи вважають вони, що їх це не стосується? Або їхнє здоров’я їм байдуже?
Це було одне з найбільших досліджень, тривало 3 роки (з 2004 по 2007 рік) і коштувало близько 7 мільйонів доларів, за словами Ліндстрема. Були використані як функціональна магнітно-резонансна томографія (МРТ), так і версія електроенцефалографа, відома як SST. Участь взяли понад 2000 курців-добровольців з Америки, Англії, Німеччини, Японії та Тайваню.
В рамках експерименту fMRI люди, які працювали на пристрої, спочатку відповідали на запитання на зразок «Чи впливають на вас попередження на пачках сигарет?», «Чи менше ви курите через ці попередження?» Тощо. Курці зазвичай відповідали на обидва запитання ствердно, але потім дослідники вивчали реакцію мозку на попереджувальні знаки. Попереджувальні знаки проектувались один за одним на маленький екран у полі зору обстежуваного (їм взагалі не дозволялося рухатися), а також грізні фотографії, і людина відповідала кнопками під рукою, щоб запитати, чи не хоче він курити під час цих показів. У той же час, крім цих реакцій, спостерігалися безперервні зміни в мозковій діяльності.
Результати були, як каже Мартін Ліндстрем, злегка шокуючими: застереження на передній і задній панелях сигаретних пачок, а також жахливі фотографії пригнічували відчуття необхідності курити найменше. Що означає, що всі гроші, вкладені в ці кампанії у понад 120 країнах світу, були витрачені даремно. Йдеться про великі гроші.
Однак це був не найдивовижніший результат. Це було пов’язано з тим, що попередження про ризик легеневої емфіземи, інфаркту міокарда, раку легенів чи інших захворювань парадоксально стимулювали область у мозку курців, яка називається ядром нагромадження. Це нервове ядро, яке пов’язане з емоційною стороною наркоманії, з прагненням до наркотику. Кокаїн, амфетамін і практично будь-який «рекреаційний препарат» спричиняють підвищення рівня дофаміну в ядрі акумен. Деякі дослідники відносять ядро акумен до центру задоволення мозку. Згідно з деякими дослідженнями, nucleus accumbens також може брати участь в емоційних задоволеннях від задоволення, пов'язаних з дієтою, сексом, а також при прослуховуванні музики. Коротше кажучи, ця знахідка означає, що попереджувальні знаки, активізуючи накопичене ядро в мозку курців, насправді викликали бажання курити, закурювати.
Чи означає це, що курці брехали, коли казали, що ці попереджувальні знаки частіше відбивають їх від куріння? Безумовно, не свідомо. Просто їх логічний мозок відкидав те, що відчував підсвідомо. Мартін Ліндстрем зазначає, що наш мозок робить це щодня.
Вся справа з попереджувальними знаками також має логічне пояснення: після багаторазового бачення попередження перестає бути повідомленням зі змістом, який розум завжди відкриває та переоцінює, а стає лише графічним знаком, насінням, яке більше не асоціюється з попередження, але з самими сигаретами - це стало графічною частиною упаковки, пов'язаної більше із вмістом коробки - тобто з сигаретами. І це викликає бажання ні до чого, подібно до напису Marlboro на червоно-білій коробці або зображення верблюда на Camelles.
.кокс і пепсі
Мартін Ліндстрем описує ще одне важливе дослідження нейромаркетингу з використанням фМРТ, проведене в 2003 році доктором Рідом Монтег з лабораторії в Х'юстоні, США. Це було переглядом порівняльного дослідження тридцять років тому, в якому чоловіки, жінки та діти отримали дві скляні склянки, одну з кока-колою, а другу з пепсі. Вони повинні були випити напою з обох склянок, а потім сказати, який напій смакував краще. Менеджери компанії Pepsi-Cola були задоволені - більше половини респондентів віддали перевагу компанії Pepsi. Проблема в тому, що це не вплинуло на продажі та керівництво Coca-Cola. Він спробував пояснити цю справу у своїй знаменитій книзі Блимати Малкольм Гладуелл - кажуть, що Пепсі трохи солодший і тому смачніший, якщо справа лише в тому, щоб застрягти. Однак, коли справа доходить до випивання цілої пляшки, люди віддають перевагу менш солодкому напою.
Монтег повторив тест і виявив те саме - випробувані віддали перевагу Пепсі, а їх мозок сканували за допомогою приладу fMRI - активувалася область, відома як черевний путамен, яка стимулюється, коли ми щось смакуємо. Але Монтегю вирішив поглянути на мозок респондентів, які скуштували напої, заздалегідь знаючи, який із напоїв є кока-колою. В результаті майже всі сказали, що смакують кока-колу краще. Але активність їхнього мозку цього разу була іншою. Також спостерігалася активність в області, яка називається медіальна префронтальна кора, яка, на думку вчених, пов’язана з когнітивними процесами вищого рівня. В тій же процедурі з Pepsi цей результат не повторювався - вони все-таки віддавали перевагу коксу. Здається, що структури у фронтальній корі мозку також були активними, додаючи такі речі, як спогади тощо, до розгляду відповіді. Таким чином, речі, пов’язані з брендом - ніби мозок респондентів був ареною розтяжки між раціональним та емоційним, емоційно (емоційний зміст спогадів, пов’язаних з брендом - наприклад, дитячі спогади, роки реклами), виграли битву.
.фМРТ у політиці
Результати підтвердили гіпотези, з якими дослідники пішли у дослідження. Коли мозок стикався з потенційно тривожною інформацією (інформацією, яка ставить «обраного» політика в негативне світло), активізувались нейронні структури, пов’язані з неспокоєм, негативними почуттями. Однак безпосередньо перед проекцією третього слайда мозок активував структури, які вимикали негативні емоції, але не тільки це. Нейронні ланцюги, що відповідають за регулювання емоційних станів, схоже, пробудили переконання, які усунули хвилювання та внутрішній конфлікт, які відчуває суперечлива інформація про "свою" людину. Навряд чи були задіяні структури кори головного мозку, які зазвичай активуються під час виснаження. Але у всіх випадках мозок партійно налаштованих людей теж «перевтомлювався» - не лише для того, щоб «вимкнути» нервові структури негативних емоцій, а й «включити» тих, хто відповідає за позитивні емоції. Мозок просто також зробив "винагороду" за необ'єктивне судження.
Висновок, зроблений Вестен та його колегами після дослідження, був серйозним: "Якщо ми підемо трохи далі і поставимо це дослідження в контекст зростаючого обсягу досліджень у галузі психології та політології, у цих висновках є ще одне повідомлення: Політичний мозок - це емоційний мозок. Це не холодна машина для обчислення, яка об’єктивно шукає правильні факти, цифри та політику для прийняття обґрунтованого рішення. В середньому учасниками нашого дослідження були розумні, освічені та політично обізнані люди. І все-таки вони думали "Брюхом".
.класичні маркетингові дослідження та нейромаркетинг
Дослідники маркетингу справді випробували всі методології, які наука пропонувала в той чи інший час. Вони проводили демографічні дослідження з урахуванням віку, статі, раси, місця проживання та всього іншого. Вони проводили випадкові телефонні опитування. Звичайно, вони також використовували і використовують класичну техніку соціальних наук - фокус-групи, в яких вони намагаються отримати відповідну картину групового ставлення, сприйняття товару, сприйняття товару тощо з груп, що складаються з кількох людей, обраних на основі різні критерії. Груповий фокус зазвичай надає корисні дані, але у нього є головна слабкість - люди іноді говорять, що є результатом групової взаємодії. Наприклад, у групі може бути надзвичайно напориста, напориста, агресивна та голосна людина, яка нав'язує своє бачення іншим. Один із відомих дослідників ринку Джої Рейман з маркетингової компанії BrightHouse в Атланті зітхнув, що в цьому випадку це не наука, а цирк. У цьому відношенні перевага віддається індивідуально проведеним поглибленим співбесідам, які є більш точними, але також незрівнянно більш трудомісткими та дорогими.
Від жодного з класичних методів дослідження не можна відмовлятися, оскільки вони, маючи законний скептицизм, мають справжню інформативну цінність. Дослідження нейромаркетингу з використанням надзвичайно дорогих (поки що) методів, таких як фМРТ, MEG, SST тощо, не можуть їх надрукувати або оплатити. Не в майбутньому. Але вони запаморочливо розширюють кругозір та знання людського мозку в дії. І вони також запаморочливо розширюють можливості маркетингових досліджень.
.ентузіастів та їх критиків
Слід зазначити, що в застереженнях є багато правди. Сама назва нейромаркетинг занадто бомбастична, занадто "барнум". Однак, коли ми чесно вираховуємо ефект ентузіазму мирян, ділові інтереси "фокусників нейромаркетингу" та стільки неодноразових чарів за новим методом, захоплюючий новий світ все ще залишається на кордонах між сучасною наукою та маркетингом. Цілком цинічно, я зазначаю, що ентузіазм маркетологів допомагає платити за основні дослідження.
.що буде далі?
У дослідженнях нейромаркетингу "речі" траплятимуться, але. У науці та дослідженнях, після спостереження за початковим захопленням новим методом, новими інструментами, настає період розчарування з (заздалегідь очікуваних) меж методу, за яким слідує період повсякденної "нормальності", тобто реалістичного розуміння переваг та обмежень методу. На даний момент нейромаркетинг перебуває у стадії початкового зачарування, оскільки він насправді приносить революційну інформацію.
Прогноз Ліндстрема щодо низької доступності методів сканування мозку в дії є прогнозом ентузіастів, утопічним на даний момент і може стосуватися лише енцефалографії SST, фМРТ та МЕГ матимуть 10 років і надзвичайно дорого для повсякденного використання в США настільки, наскільки класичні маркетингові дослідження проводяться сьогодні. Вони також будуть доступні не всім. Величезні та дорогі пристрої в основному доступні на клінічних та експериментальних робочих місцях університетів.
Навіть у найближчі роки лише найбільші гравці зможуть дозволити собі дослідження очікуваного успіху своїх продуктів, використовуючи такі методи, як fMRI або MEG - скажімо, як медіа-гіганти, такі як Fremantle Media тощо.
Розвиток прикладних досліджень (маркетингові дослідження - це прикладна дисципліна) незвично випереджає розвиток основної дисципліни - в даному випадку психології, нейропсихології та нейронауки загалом - і психологія не демонструє тенденції позбавлятися від особистих висловлювань, тестів, анкет, -глибинні інтерв'ю, проективні методи та подібні корисні дані - хоча він давно знав про їх обмежену надійність. fMRI, MEG, SST - це чудове розширення контрольно-вимірювальних приладів, але не реверс, який скасовує всі раніше використовувані.
Навіть у майбутньому маркетингові дослідження не можуть обійтися без класичних методів, за допомогою яких Ліндстрем прогнозує зникнення - людина є істотою, що самовідбивається, а не павловським рефлекторним автоматом, її твердження про себе, свої почуття та товар залишається ключовим джерелом інформації.
Але я можу помилятися у своєму скептицизмі (принаймні щодо доступності методів візуалізації мозку найближчим часом). Я хотів би помилитися, це занадто захоплююче.