Комунікація здорового способу життя Крістіна Штурікова Бакалаврська робота 2012/2013
,Якщо ви думаєте, що можете чи не можете щось зробити, ви, швидше за все, праві. Генрі Форд, я хотів би скористатися цією можливістю, щоб подякувати керівнику моєї бакалаврської роботи пані доктору наук. Павла Котизова, к.е.н. за цінну пораду, яка була корисною протягом усього письма та надзвичайно важливою для завершення роботи. Крім того, моя щира подяка Інституту маркетингових комунікацій. Дякую всім, хто спілкувався зі мною, коли я писав свою роботу, і досі є моїми друзями та родиною. Я заявляю, що подана версія бакалаврської/дипломної роботи та версія, завантажена електронним способом до IS/STAG, ідентичні.
ЗМІСТ ВСТУП. 9 I ТЕОРЕТИЧНА ЧАСТИНА. МАРКЕТИНГОВА КОМУНІКАЦІЯ. 11 1.1 ОСНОВНІ ЕЛЕМЕНТИ КОМУНІКАЦІЇ. 11 1.2 ОСНОВНІ ЦІЛІ МАРКЕТИНГОВОЇ КОМУНІКАЦІЇ. 13 1.3 УСПІШНА КОМУНІКАЦІЯ. 13 2 КОМУНІКАЦІЙНИЙ МІКС. 15 2.1 МАРКЕТИНГОВИЙ КОМУНІКАЦІЙНИЙ ІНСТРУМЕНТ. 16 2.1.1 Реклама. 16 2.1.2 Особисті продажі. 16 2.1.3 Зв’язки з громадськістю. 17 2.1.4 Підтримка продажів. 17 2.1.5 Прямий маркетинг. 17 2.2 ВИБРАНІ КОМУНІКАЦІЙНІ ЗМІШАНІ ДІЯЛЬНОСТІ. 18 2.2.1 Спонсорство. 18 2.2.2 Виставки та ярмарки. 18 2.2.3 Упаковка. 18 2.3 НОВІ ФОРМИ МАРКЕТИНГОВОЇ КОМУНІКАЦІЇ. 19 2.3.1 Маркетингове спілкування в Інтернет-середовищі. 19 2.3.2 Партизанський маркетинг. 19 2.3.3 Вірусний маркетинг. 19 2.3.4 Щоденники компаній, блоги та форуми INBOUND маркетинг. 20 3 МЕДІА ПСИХОЛОГІЯ. 23 3.1 ВПЛИВ ЗМІ НА КОРОТКУ ПОВЕДІНКУ ЛЮДИНИ. 23 3.2 ПРОСОЦІАЛЬНА ПОВЕДІНКА. 23 3.3 АНТИСОЦІАЛЬНА ПОВЕДІНКА. 23 3.4 МЕДІА-ДІЯЛЬНІСТЬ, переконання та РЕКЛАМА. 24 3.5 ЖИТТЯ ТА МЕДІА. 24 4 МОТИВАЦІЯ. 26 4.1 ПОНЯТТЯ МОТИВАЦІЇ. 26 4.2 МОТИВАЦІЯ ВИКОНАННЯ. 26 4.3 СПОРТИВНА МОТИВАЦІЯ. 26 4.4 МОТИВАЦІЯ ДЛЯ ЗМІНИ ВАШОГО ЖИТТЯ. 26 4.5 МОТИВАЦІЯ ЯК ОСНОВНИЙ ФАКТОР ПРИ ЗМІНЕННІ ЖИТТЯ. 27 5 ЗДОРОВ'Я ТА ЗДОРОВИЙ ЖИВОТ. 28 5.1 ВИЗНАЧЕННЯ ЗДОРОВ’Я. 28 5.2 ВИЗНАЧЕННЯ ЗДОРОВ’Я. 28 5.3 ВИЗНАЧЕННЯ ЖИТТЯ. 28 6 ЗАВДАННЯ ТА МЕТОДИКА РОБОТИ. 30 II ПРАКТИЧНА ЧАСТИНА. 31
7 ЕФЕКТИВНА КОМУНІКАЦІЯ У СФЕРІ ЗДОРОВ’Я. 32 7.1 ПРОПУСКАННЯ ЗДОРОВ’Я В СУСПІЛЬСТВІ. 32 7.2 ІНФОРМАЦІЯ ПРО ЗМІ І ЗДОРОВ'Я. 33 7.3 РАДІО. 34 7.4 ТЕЛЕБАЧЕННЯ. 35 7,5 ДРУК. 36 7.6 ІНТЕРНЕТ. 37 7.7 ПРИКЛАДИ АКТУАЛЬНИХ КАМПАНІЙ ЩОДО ЗДОРОВОГО ЖИТТЯ. 39 8 МЕТОДОЛОГІЯ ДОСЛІДЖЕННЯ. 41 8.1 ХАРАКТЕРИСТИКИ КІЛІЧАСНИХ РЕСПОНДЕНТІВ ДОСЛІДЖЕННЯ. 8.2 МЕТА ТА ЗАВДАННЯ ДОСЛІДЖЕННЯ. 41 8.3 МЕТОДОЛОГІЯ ДОСЛІДЖЕННЯ. 41 8.4 ПОБУДОВАННЯ ОПИТНИКА. 42 8.5 ГРАФІК, МЕТОД АДРЕСИ ТА ОЧІКУВАНІ ВИТРАТИ. 43 8.6 ЯКІСНІ ДОСЛІДЖЕННЯ. 43 8.7 РЕЗУЛЬТАТИ ДОСЛІДЖЕННЯ. 44 8.8 РЕЗУЛЬТАТИ ЯКІСНИХ ДОСЛІДЖЕНЬ. 56 8.9 РЕЗЮМЕ ОПИТУВАННЯ. 60 ВИСНОВОК. 62 СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ. 63 СПИСОК ЗОБРАЖЕНЬ. 67 СПИСОК ТАБЛИЦ. 68 СПИСОК ГРАФІКІВ. 69 СПИСОК ДОДАТКІВ. 70
ТБУ у Зліні, факультет мультимедійних комунікацій 10 I. ТЕОРЕТИЧНА ЧАСТИНА
TBU у Зліні, факультет мультимедійних комунікацій 21 Рисунок 2 Inbound vs. вихідний маркетолог (Marketing Governance, 2013 [в Інтернеті]) Блоги компанії Назва блогу походить від англійського веб-журналу, перекладеного як Інтернет-щоденник. Блоги, як правило, є носієм надання особистих думок, і вважається, що публікація, опублікована в даному блозі чи на форумі, має більший вплив на аудиторію, ніж традиційна реклама, оскільки вони їм більше довіряють. Цей факт також помітили компанії та організації, які почали створювати корпоративні блоги. Це простір, де компанії впроваджують свій PR в Інтернеті та спілкуються зі своїми клієнтами та навколишнім середовищем. Перевага полягає в тому, що такий блог доступний кожному і, як правило, на ньому завжди є свіжа інформація. Також можуть бути різні типи стимулювання збуту, повідомлення про постійні конкурси та кампанії. Великою перевагою таких блогів є відгуки клієнтів. (Блог як ідеальний канал спілкування для особистих та ділових цілей, 2011 [Інтернет])
TBU у Зліні, факультет мультимедійних комунікацій 29 Резюме За останні десятиліття стиль життя людини докорінно змінився. В результаті науково-технічного прогресу люди, здається, перестали рухатися. Раніше майже кожна діяльність вимагала руху. Чи то робота в полі для отримання їжі, чи то прогулянки та зустрічі зі знайомими, щоб отримати інформацію. Тоді було неможливо легко отримати найсвіжішу інформацію в Інтернеті або купити їжу в гіпермаркеті. Фізична активність людини була на вищому рівні, ніж сьогодні. Окрім відсутності фізичних вправ та поганого способу життя, сидячий спосіб життя також послаблює соціалізацію людини, тим самим охолоджуючи зв’язки між людьми. Однак рішення полягає не у відмові від сучасних технологій, а в усвідомленні людської природи та поверненні до рівноваги тіла, що включає, наприклад, контроль споживання та витрати енергії, збільшення фізичної активності та повернення до міжособистісного спілкування віч-на-віч.
ТБУ у Зліні, факультет мультимедійних комунікацій 31 II. ПРАКТИЧНА ЧАСТИНА
ТБУ у Зліні, факультет мультимедійних комунікацій 45 половини молодих людей, які через доступність інформації та ступінь комунікації режиму пиття не мають необхідних знань. Графік 1 Питний режим (власне дослідження, 2013 р.) Питання No. 7 (Чи знаєте ви, який ІМТ (індекс маси тіла і який ваш?) Мав справу з індексом маси тіла (ІМТ) або також з індексом маси тіла, який є найбільш часто використовуваною формулою для визначення надмірної ваги середньої людини., де слід враховувати інші параметри. Формула проста і обчислюється діленням маси тіла на висоту тіла в квадратних метрах (м 2) Приклад: для чоловіка вагою 100 кілограмів при зрості два метри формула наступним чином: = 25. Цей чоловік знаходиться в таблиці на лінії із зайвою вагою. Таблиця 2 Індекс категорії ІМТ (Моя аптека, 2009 р. [Інтернет])
ТБУ у Зліні, факультет мультимедійних комунікацій 51 не погодився із твердженням, що їх інформація, отримана від таких програм, буде зачеплена (див. Графік № 6). Таким чином, телебачення певним чином вплинуло на 37,56% респондентів. Оскільки телебачення також посіло шосте місце в питанні про найбільш улюблене джерело у випадку інтересу до інформації про здоров'я, воно, мабуть, не є основним каналом зв'язку для більшості респондентів. Цей факт також підтверджується питанням №. 17 (Який вплив ці засоби масової інформації мали на ваш спосіб життя?) Там, де респондент мав визначати відповіді 1, 2, 3, 4 та 5 для кожного підпитання, респондент мав визначати відповіді за даною шкалою для кожного підпитання. 1 найменший 5 найбільший удар. З результатів видно, що, за середніми показниками, Інтернет найбільше впливає на спосіб життя, за ним йдуть журнали, а ТБ займає лише третє місце. Останнє радіо було розміщено, див. Таблицю No. 3. Графік 6 Вплив за програмами та сесіями (власне дослідження, 2013)
TBU у Зліні, факультет мультимедійних комунікацій 52 СЕРЕДНІЙ СРІЧНИЙ ТЕЛЕВІЗОР 2 503 Радіо 1,995 Журнали/книги/друк 2888 Інтернет 3 284 Таблиця 3 Вплив засобів масової інформації на спосіб життя респондентів (власне дослідження, 2013) Питання №. 18 (Як ЗМІ впливали на ваш спосіб життя?) Хоча це було необов’язково та доповнювало попереднє запитання, воно дало гарні показники. Респонденти могли відповісти своїми словами. Я скоригував усі відповіді, об’єднав їх за подібним значенням і оцінив відповіді в таблиці №. 4. Наведена таблиця показує, що 74 респонденти, що складає майже 37%, заявили, як вони вплинули на своє життя у стилі чи напрямку засобів масової інформації. Серед найчастіших реакцій було збільшення фізичної активності, також завдяки кампаніям, спрямованим у цьому напрямку, контролі за складом їжі останнім часом багато випадків засобів масової інформації про склад їжі, а останньою найпоширенішою реакцією була регулярна дієта та менші порції - правило, яке дуже часто спілкуються та реєструються людьми.
TBU у Зліні, факультет мультимедійних комунікацій 55 Графік 8 Потреба у посиленні зміцнення здоров’я (власне дослідження, 2013 р.) Респонденти також можуть задати додаткове запитання №. 25 (Де, на вашу думку, здоровий спосіб життя повинен спілкуватися більш суттєво?) Висловитись, в яких місцях вони могли б уявити собі більш значуще спілкування. Незважаючи на те, що було 146 відповідей (можливість декількох відповідей). Результати наведені в таблиці №. 5, де вказані окремі відповіді. Респонденти уявляють собі більш значущі комунікації у школі (40x), потім у сім’ї (39x) та на третьому місці у ЗМІ (35x). Ці три величини були відносно збалансованими. Відповіді часто припускали, що найважливішим було те, щоб спілкування зі здоров’ям відбувалося з сім’ї, адже саме батьки змалку вчили своїх дітей їсти.
TBU у Зліні, факультет мультимедійних комунікацій 67 СПИСОК ФІГУР Рисунок 1 Кібернетична модель спілкування. 12 Рисунок 2 Вхідні проти виїзний маркетолог. 21 Рисунок 3 Модель ефективності поділу Єльсько-Говландського. 24
TBU у Зліні, факультет мультимедійних комунікацій 68 СПИСОК ТАБЛИЦ Таблиця 1 Маркетингова суміш. 15 Таблиця 2 Індекс категорії ІМТ. 45 Таблиця 3 Вплив засобів масової інформації на спосіб життя респондентів. 52 Таблиця 4 Способи впливу ЗМІ на спосіб життя. 53 Таблиця 5 Місця з потребою у вищому спілкуванні зі здоров’ям. 56 Таблиця 6 Характеристика респондентів. 57
ТБУ у Зліні, факультет мультимедійних комунікацій 69 СПИСОК ГРАФІК Графік 1 Питний режим. 45 Графік 2 ІМТ. 46 Графік 3 Холестерин. 47 Графік 4 Дохід за кілокалорією. 48 Графік 5 Джерела медичної інформації. 49 Графік 6 Вплив за програмами та сесіями. 51 Графік 7 Інші фактори, що впливають на спосіб життя. 53 Графік 8 Необхідність посилення зміцнення здоров'я. 55
TBU у Зліні, Факультет мультимедійних комунікацій 70 СПИСОК ДОДАТКІВ Додаток P I: Точне формулювання анкети Додаток P II: Сценарій інтерв’ю Додаток P III: Графіки Додаток P IV: Агітаційний плакат Асоціація з питань охорони здоров’я та харчування
ДОДАТОК P I: ТОЧНИЙ ТЕКСТ ОПИТНИКА ОПИТНИК ОПИТНИК Привіт, я хотів би попросити Вас заповнити анкету, що стосується питання здорового способу життя. Метою цього дослідження є оцінка рівня комунікації окремих засобів масової інформації та інших каналів комунікації та вказівка на необхідність комунікації здорового способу життя для покращення стану здоров'я населення. Оскільки ви є однією з вибраних зразків, ви надзвичайно важливі для цього дослідження і можете допомогти окреслити рішення можливого поганого спілкування та зміцнення здоров'я та здорового способу життя. Анкета заповнюється анонімно. Дякуємо за співпрацю. Крістіна Штурікова 1. Ви зацікавлені у здоровому способі життя? Так Ні 2. Що Ви робите у здоровому способі життя? Я не палю Не п'ю Вправляюся Я харчуюсь здорово Я регулярно проходжу медичні огляди Я приймаю харчові добавки Я не роблю нічого з перерахованого вище для здоров'я Інше 3. Скільки годин на тиждень ви займаєтеся спортом? 0 1-2 3 5 6 10 10 і більше 4. Якщо ви харчуєтесь здорово, що це означає для вас? Я вживаю багато фруктів та овочів, обмежую споживання солодощів, уникаю смаженої їжі, намагаюся їсти біле м'ясо та рибу, а не їжу невеликими порціями 5 разів на день
Я купую органічну їжу, у своєму раціоні зберігаю багато жирів, цукру та білків 5. З яких джерел ви черпаєте інформацію про здоров’я та здоровий спосіб життя? Інтернет-телевізійні журнали, листівки книги про радіо лікарів, що займаються цим питанням сім'я, друзі, знайомі Інше 6. Чи знаєте ви, скільки літрів рідини потрібно для дотримання питного режиму? Так Ні 7. Чи знаєте Ви, що таке ІМТ, а який Ваш? Так, я знаю, що це таке, і я знаю своє. Так, я знаю, що це таке, але не знаю своє. Ні, не знаю, що це таке, і не знаю своє. високого рівня холестерину, і чи стежите ви за своїми показниками? Так, я знаю про ризики і регулярно контролюю значення Так, я знаю, але не знаю своїх значень Ні Не знаю 9. Чи знаєте ви, скільки кілокалорій (Ккал) потрібно приймати на день ? Так Ні 10. Звідки Ви берете всю цю інформацію? Телерадіо Професійна література Школа Інтернет Друзі, знайомі, сім'я Журнали Лікар загальної практики Інше 11. Наскільки на вас впливає реклама у сфері здорового способу життя? Не знаю. Так Ні Не знаю 13. Якщо так, то якою кампанією це було і де Ви це помітили?
Так Рідко Іноді Ні 22. Якщо так, то як часто? Щодня 3 6 разів на тиждень 1 2 рази на тиждень Кілька разів на місяць я рідко відвідую подібні сайти 23. Оцініть, наскільки, на вашу думку, достатньо спілкування з кампаній нижче? Кампанії проти куріння 1 2 3 4 5 Кампанії та програми проти ожиріння 1 2 3 4 5 Кампанії для збільшення фізичної активності 1 2 3 4 5 Кампанії за здорове харчування та харчування 1 2 3 4 5 Кампанії, спрямовані на профілактику захворювань 1 2 3 4 5 -лекарські кампанії 1 2 3 4 5 24. Чи відчуваєте Ви потребу в посиленні зміцнення здоров'я та здорового способу життя? Так Ні Я не знаю 25. Де, на Вашу думку, ЖС повинен спілкуватися важливіше? (у сім’ях, ЗМІ, школах та інших місцях.) 26. Який ваш вік цього року? 15 26 26 36 37 47 48 58 59 вище 27. Стать? Чоловік Жінка 28. Природа вашої роботи? Студент-підприємець/самозайнятий Працевлаштований Безробітний Батьківська відпустка Пенсіонер
ДОДАТОК P II: СЦЕНАРІЙ ІНТЕРВ'Ю Питання 1. Чи цікавитесь ви здоровим способом життя 2. Що ви робите у здоровому способі життя 3. Чи нещодавно ви змінили свій спосіб життя радикально? 4. Що стало поштовхом до цієї зміни? 5. Чи закликали вас ЗМІ будь-яким чином внести ці зміни? 6. Що спонукає вас дотримуватися принципів здорового способу життя 7. Які ще фактори вплинули на ваш спосіб життя? 8. Яке джерело інформації ви обираєте найчастіше, якщо вам цікаво отримати інформацію про здоровий спосіб життя? 9. Чи відчуваєте ви потребу в посиленому пропаганді здорового способу життя? + підпитання, задані індивідуально
ДОДАТОК III: ГРАФІКИ Питання №. 1: Вас цікавить здоровий спосіб життя? Питання № 2: Що ви робите у здоровому способі життя?
Питання № 3: Скільки годин на тиждень ви витрачаєте на спорт? Питання № 4: Якщо ви харчуєтесь здорово. Що це означає для вас?
Питання № 5: З яких джерел ви черпаєте інформацію про здоров’я та здоровий спосіб життя? Питання № 6: Чи знаєте ви, скільки літрів рідини потрібно для дотримання режиму пиття?
Питання № 7: Чи знаєте ви, що таке ІМТ, а який ваш? Питання № 8: Ви знаєте про ризики високого рівня холестерину і стежите за своїми показниками?
Питання № 9: Чи знаєте ви, скільки кілокалорій (Ккал) слід приймати на день? Питання № 10: Звідки ви берете всю цю інформацію?
Питання № 11: Наскільки Ви дозволяєте собі впливати на рекламу в галузі здоров’я та здорового способу життя? Питання № 12: Чи помічали ви будь-яку кампанію, спрямовану на пропаганду здорового способу життя та здоров’я?
Питання № 13: Якщо так, то яка це була кампанія та де ви її помітили? (необов’язкове запитання) Часто відповідають відповіді Avon здорові груди -7x Bebe доброго ранку 20x Activia 15x Зернові культури Фітнес 3 x Флора друг твого серця 8x Акції проти куріння 5x Всесвітній день серця 8x Взяти м’яч не наркотиками 6x Питання №. 14: Ви дивитесь програму, присвячену здоровому способу життя?