маркетинг

Цифровий простір важливий для постачальників медичних послуг у конкурентному середовищі - він вимагає серйозних інвестицій, але пропонує безліч можливостей.

Про що варто задуматись, якщо ви хочете максимально ефективно використовувати наявні можливості цифрового маркетингу?

Хто продає в охороні здоров’я?

Хоча частини сектора не допускають конкуренції, є багато областей, де споживач/пацієнт платить безпосередньо за медичні послуги або продукти (естетика, більша частина стоматологічної допомоги, деякі операції, хірургія ока, лікування безпліддя, безрецептурні ліки та харчові добавки, медичні засоби) або обирає постачальника, послуги якого потім відшкодовує медична страхова компанія.

Ці сегменти належать до загальної суми найбільш конкурентоспроможні в Інтернет-середовищі. Витрати на контакт або пацієнта для дорогих процедур або довготривалого дорогого лікування, як правило, дуже високі - адекватні довгостроковій економічній цінності клієнта для постачальника (цінність життя).

Інші правила

В онлайновому середовищі охорона здоров’я поширюється на ті самі обмеження, що й інші засоби масової інформації. Додаткові обмеження виникають із правил рекламних систем.

Google Ads (раніше Google AdWords), найпоширеніша система показу оголошень у результатах пошуку та на мережі веб-сайтів з різними операторами, регулює, яку рекламу нам дозволено показувати.

Рекламу ліків, що продаються без рецепта, дозволяється лише виробникам (вони повинні пройти сертифікацію Google) та компаніям, які мають ліцензію на аптеку. Рекламувати ліки, що відпускаються за рецептом, дозволяється лише в декількох вибраних країнах (Словаччина та інша країна-член ЄС не є серед них).

Google одночасно значною мірою забороняє ремаркетинг в охороні здоров’я. Ремаркетинг - це дуже популярна та високоефективна рекламна тактика: показувати цільову рекламу користувачам, які вже відвідали наш веб-сайт і, можливо, якось взаємодіяли з нашим вмістом.

  • стану фізичного або психічного здоров’я, включаючи хвороби, хронічні стани та статеве здоров’я;
  • послуги або процедури, пов'язані зі станом здоров'я;
  • продукти для лікування або лікування медичних захворювань, включаючи лікарські засоби, що продаються без рецепта, та медичні вироби;
  • довгострокові або короткочасні проблеми зі здоров’ям, пов’язані з інтимними частинами тіла або функціями, включаючи статеві, кишкові або урологічні функції;
  • інвазивні медичні процедури, включаючи косметичну хірургію;
  • інвалідність, навіть якщо вміст орієнтований на основного опікуна користувача.

Google захищає конфіденційність своїх користувачів за допомогою цих суворих правил. Наприклад, ви хотіли б, щоб оголошення з’являлися через довгий час після відвідування веб-сайту про метеоризм, еректильну дисфункцію, безпліддя або будь-яку іншу проблему зі здоров’ям.?

Однак, при гарному налаштуванні ремаркетинг може принести позитивну цінність для взаємодії з клієнтами (CX). У світі зростаючого інформаційного перенапруження це дозволяє компаніям пропонувати цільову, цікаву та актуальну інформацію, пристосовану до конкретного споживача, без зайвого вторгнення в приватне життя. Від того, як споживач сприймає кампанію ремаркетингу та, можливо, реагує на неї, залежить налаштування кампанії ремаркетингу: Ми всі знаємо погану рекламу ремаркетингу - дратує, повторюється навколо, не відповідає нашим поточним потребам.

Приклад банера ремаркетингу для очної клініки iClinic, виставленого на порталі sme.sk

На відміну від Google, інші рекламні системи вони вирішують питання ремаркетингу для компаній у галузі охорони здоров’я більш відкритим - для ремаркетингу ми можемо використовувати, наприклад, словацький Inres (він також дозволяє ремаркетинг для невеликих груп користувачів, тобто персоналізований у значно більшій мірі, ніж дозволяють великі рекламні системи Google та Facebook), систему Etarget та Ad Form (що дозволяє здійснювати глобальну покупку медійної реклами за різними критеріями). Далі ефективним каналом ремаркетингу є Facebook, де ми можемо показувати рекламу, націлену не лише на попередніх відвідувачів сайту, але й на користувачів, які активно відповідали на наші відео, рекламу чи публікації в соціальних мережах.

Facebook має власні обмеження щодо реклами здоров’я. Він забороняє рекламу, яка збирає інформацію про стан здоров’я, рекламу, вміст якої передбачає інформацію про стан здоров’я користувача (фізичне та психічне здоров’я) - наприклад, ви можете написати „Депресійну терапію”, але не писати „Чи є у вас депресія? Ми допоможемо вам! » -

Додаткові правила реклами на Facebook у сфері охорони здоров’я:

  • Заборона показу зображень ДО і ПІСЛЯ з несподіваними або неймовірними результатами
  • Заборона реклами, яка могла б викликати у користувача негативне сприйняття при продажу дієт, продуктів для схуднення та інших проблем зі здоров’ям
  • заборона націлювати рекламу на здоров’я, фізичну форму та втрату ваги на користувачів молодше 18 років

Поведінка покупця

Традиційно аналізи функціонування охорони здоров’я стосовно споживачів свідчать про низку ринкових збоїв, зокрема інформаційна асиметрія між лікарем та пацієнтом - пацієнт не може легко оцінити, чи є найбільш доречним рішення сказане лікарем.

Інтернет значно зменшує цю асиметрію (Хоча, звичайно, це також допомагає поширювати оманливу інформацію про стан здоров’я). Він забезпечує доступ до ряду інформаційних джерел, у тому числі до тих, до яких раніше мав доступ лише фахівець (лікар, фармацевт…).

Сучасний пацієнт - це сучасний споживач: нетерплячий, добре обізнаний і дуже вимогливий.

Однією з найбільших тем, на якій Google пояснює тенденції поведінки споживачів, є тема "Вік допомоги" - Age of Assistance. Споживачі сприймають Інтернет (втілений у смартфоні з швидким та необмеженим підключенням до Інтернету) не лише як джерело інформації, а й постійно доступного помічника у задоволенні різних вимог та потреб.

Ваш клієнти/пацієнти все ще очікують все більшої доступності ваших послуг у цифрових каналах. Вони майже завжди мають мобільний телефон під рукою та мають доступ до даних. За даними Google, кожен двадцятий пошук у Google - це тема здоров’я, тому ми маємо багато можливостей для спілкування з потенційними клієнтами.

Вони стикаються з різними запитаннями, коли приймають рішення - Google описав їх із корисними рамками "мікромоментів". На основі якісних досліджень, які виявили ці мікромоменти на практиці в темах охорони здоров’я, Google говорить про:

  1. моменти "Де я можу отримати необхідну допомогу",
  2. моменти “Кому я можу довіряти”,
  3. моменти “Я готовий замовити”.

Моменти, коли людину цікавить конкретна відповідь, - це також можливість для брендів підвищити обізнаність та побудувати довіру, що дуже позитивно позначиться на майбутніх продажах.

Один гастроентеролог має приватну практику в Нових Замках. Протягом багатьох років (з 2002 року!) активно відповідає на питання пацієнтів та публікує про галузь гастроентерорології для непростих людей, і завдяки цьому вона має величезну видимість в Інтернеті та значну кількість клієнтів, що прибувають з міст, віддалених від Нове-Замки.

Коли пацієнт знаходить потенційних постачальників, він перевіряє в Інтернеті, чи може він їм довіряти. У цифровому маркетингу ми називаємо те, що він знаходить, "репутацією в Інтернеті" і ми говоримо про активне "управління репутацією в Інтернеті". Іде о згадки та оцінки, які доступні сьогодні і їх легко знайти на багатьох платформах. Окрім відгуків від користувачів Google та Facebook, в галузі охорони здоров’я існують спеціалізовані портали для оцінки пацієнтів та низка дискусійних форумів. Негативні згадки можуть визначити потенційних клієнтів. Іноді хороші відгуки є джерелом нових клієнтів. В інших випадках ми спостерігаємо очевидні маніпуляції (щодо позитивних оцінок шляхом заохочення пацієнтів до перегляду або навіть безпосередньо шляхом їх написання або до негативних оцінок у конкурентній боротьбі).

У мікромоментах, де вони вже хочуть замовити, забронювати або купити, оцінюємо максимальний комфорт, наприклад при онлайн-замовленні або консультаціях. Окрім телефону (який досі не завжди є стандартом для спілкування в деяких медичних закладах), вони хотіли б зв’язатися з вами електронною поштою, Messenger або іншим чатом.

Навіть на такому невеликому ринку, як Словаччина, він займається багатьма спеціалізаціями та сферами охорони здоров’я простір для ефективного маркетингу та продажів у цифрових каналах. Подорож покупця можна змоделювати за допомогою популярної в цифровому середовищі моделі See-Think-Do-Care (або класичної маркетингової моделі Attention-Interest-Desire-Action-AIDA). Цифрові канали дають можливість спілкуватися з потенційними клієнтами на кожному етапі.

Про це багато говорять старіння населення, що призводить до більшого попиту на медичні послуги. Крім того, кожен новий рік "нових старих людей" має вищу цифрову грамотність, ніж попередній, що лише збільшує можливості у цьому секторі!

За мить ми розглянемо гарячі тенденції цифрового маркетингу в галузі охорони здоров’я. Слід зазначити раніше, що і в цьому секторі нам потрібно створити хороший досвід клієнтів "з нуля" - сильний та надійний бренд, хороший, швидкий, зручний веб-сайт, який можна використовувати на мобільних пристроях, якісний вміст, який цікавить користувачів - це рекомендації, що діють для маркетингу брендів без винятку, в тому числі в галузі охорони здоров’я.

Соціальні мережі

Відносини із клієнтами у галузі охорони здоров’я ставлять особливо високі вимоги до довіри. Соціальні мережі - хороший канал для побудови довіри завдяки особистим зв’язкам між користувачами.

Горилою серед соціальних мереж є Facebook - згідно з опитуванням агентства 2muse від жовтня 2018 року, ним користується 56% населення старше 15 років. Для людей до 39 років він становить 80-90%, для людей у ​​віці 30-39 років - це майже 60%. Для людей у ​​віці від п'ятдесяти до семидесятих років лише близько 20% користуються Facebook. Однак ми можемо припустити, що це більш кредитоспроможна частина цієї вікової групи (і це також підтверджується досвідом конкретних клієнтів, наприклад довготривала помірно ефективна діяльність у Facebook одного з наших довгострокових клієнтів, Купельова Дудинця).

У світі, а також у Словаччині комерційне використання Instagram як маркетингового каналу швидко зростає. Згідно з вищезазначеним опитуванням до кінця 2018 року, instagram використовує 20% населення у віці старше 15 років (але за даними попереднього року приблизно до 40% людей у ​​віці від 20 до 40).

ШІ, чат-боти та голосові помічники

Чат-боти, або роботи, здатні спілкуватися з людьми за допомогою інтерфейсу чату (наприклад, у програмі Messenger, у вікні в Інтернеті чи на іншій платформі) за останні роки пережили бум. Сьогодні ми дійшли до того, що знаємо їх обмеження, і в той же час є досвід їх економічного використання (найчастіше ми бачимо тематичні дослідження використання взуття для підтримки споживачів, а також при розгляді товару та продажів).

Простий чат-бот не такий вже й дорогий і при правильному використанні може покращити взаємодію з клієнтами та/або заощадити людські ресурси, необхідні для багаторазового спілкування.

Chatbot - лише одне із застосувань штучного інтелекту (ШІ), використання якого динамічно зростає. Одночасно зростає популярність голосових інтерфейсів - від Siri та Google Assistant у більшості мобільних телефонів, через Alex, Google Home та автомобільні системи (Android Auto, Apple CarPlay) та інші пристрої.

Голосовий пошук

Разом з розвитком голосових інтерфейсів та їх зручністю використання в повсякденних умовах кількість голосових пошуків також зростає. Сьогодні для деяких систем все ще існують обмеження словацькою та іншими мовами (наприклад, Google Assistant на Android може шукати словацькою на основі голосової команди, але лише відображає результат на екрані, не повідомляє). Однак у найближчі роки ми можемо розраховувати на те, що доступність найпоширеніших голосових інтерфейсів на словацькій мові значно зросте, а використання.

Це створює нові потреби, а також можливості для вмісту - ми повинні оптимізувати його, щоб добре позиціонувати в результатах голосового пошуку. Голосовий пошук зазвичай формулюється інакше, ніж той, який ми вводимо за допомогою клавіатури.

Відео

Важливість відеоконтенту зростає протягом декількох років. Очікування зростають, YouTube і Facebook часто конкурують з молоддю, а також із споживачами середнього віку і проривають телевізор, натискаючи (скільки відсотків населення ми можемо показувати відеовміст) та витрачаючи час.

Якісна відеотехніка є більш доступною (хоча сподівання споживачів також вищі - у більшості з нас у кишені є якісніший екран із більш високою роздільною здатністю, ніж у вітальні 10 років тому). Завдяки технологіям, які коштують лише низькі сотні євро, ми також можемо підготувати 360-градусне відео та транслювати пряме відео.

Відеовміст також є кращим у соціальних мережах і надає йому більшу видимість, ніж інші типи вмісту - це допомагає тримати користувача біля екрану.

І що ти?

Вас не здивує, якщо у вас запаморочиться від цих варіантів. Ось чому варто почати з продумування та створення реалістичної маркетингової стратегії в цифровому середовищі. У Basta digital здоров’я та краса є одними з основних секторів - ми маємо хороший досвід у десятках проектів у різних секторах цифрового маркетингу в галузі охорони здоров’я, від спа-центрів, святилищ та лікарень, через провідні приватні клініки до нових компаній та стартапів. Ми раді поговорити з вами про цифровий маркетинг у галузі охорони здоров’я!