Занадто великий ювілей?

телебачення

Канали, що фільтруються виключно для дітей, швидко розширюються, що одна половина батьків вважає божественними дарами, інша частина - стурбованою.

"Розширте своє бачення!" пропонує новий рекламний текст на британському супутниковому телеканалі BskyB, сподіваючись продати пакет із понад двохсот каналів на Різдво, з яких двадцять один буде створений для дітей. Ніколи не було стільки дитячих каналів. Однією з причин цього є те, що трансляція дитячих програм є особливо прибутковим та швидкозростаючим бізнесом для Disney, Viacom та Time Warner. У той же час дитяче телебачення ще ніколи не було таким суперечливим. Батьки все частіше бояться, що дорослість може призвести до уваги та ожиріння у їхніх дітей.

У дитячому телебаченні ми можемо використовувати три джерела доходу. З одного боку, подібно до програм для дорослих, існують доходи від реклами, з іншого боку, у випадку платних каналів - плата за підписку. Доходи від реалізації комерційної продукції з’являються в третьому.

Nickelodeon - завдяки мультфільму Губка Боб, який росте з найглибшої губки в океані - знаходиться в завидному становищі, оскільки на рекламу впливає продаж продуктів, пов’язаних із шоу. У 2003 році підрозділ споживчих товарів компанії отримав дохід у розмірі 3 мільярди доларів, що на 20% більше порівняно з 2002 роком. Таким чином, Nickelodeon став на сьогоднішній день найбільш швидкозростаючим підрозділом Viacom, який також має кіностудію, мережу мовлення та радіоканал. Влітку 2004 року аналітики з подивом дізналися про те, що на презентації на Time Warner, найбільшому світовому медіа-ринку, компанія Cartoon Network отримала більше доходів у 2003 році, ніж канал новин CNN. Побачивши цей успіх, ВВС оголосила цього місяця, що розглядає можливість запуску нового міжнародного каналу платного телебачення.

У розвинених країнах у дітей набагато більше грошей, ніж було раніше. Поки що про дітей лише піклуються, а не про них слухають. Однак сьогодні батьки стають все менш суворими, а діти стають дедалі більшою частиною іміджу батьків, тому вони витрачають на них дедалі більше грошей, говорить Інон Крейц, колишній глава Fox Kids Europe. Рекламодавці знають, що будинком користуються і діти. Співробітник MindShare Джейсон Малтбі каже: "Я був би здивований, дізнавшись, скільки впливає вік 10-11 років на машину, яку купує сім'я".

Дитячі програми є стратегічно вигіднішими, ніж програми для дорослих. Хоча програми для дорослих повинні конкурувати з відеоіграми, Інтернетом та мобільними телефонами, діти у віці до восьми років дуже привабливі телевізори. А створення дитячих програм - чудовий спосіб залучити ринок. Багато чого можна досягти за допомогою анімації та трохи примітивного акту, і їх можна застосувати де завгодно за допомогою синхронізації. Фільми, зроблені в Голлівуді, стають дедалі непопулярнішими в Європі, де жінки чекають місцевих програм. Однак цього явища немає на міжнародному ринку дитячих програм. Дісней, Нікелодеон та мультсеріал можуть продовжувати правити.

Отже, це спричинено не розвитком голови, а тим, що діти розвиваються набагато швидшими темпами, ніж раніше. Коли 35 років тому запустили вулицю Сезам, її в основному спостерігали 5-6-річні. У наш час більшість жінок - у віці від 3 до 4 років. Зараз старші діти віддають перевагу каналам для дорослих, MTV та відеоіграм.

Темпи зростання прискорюються

Йдучи в ногу з програмами, діти швидше спостерігали за більш агресивними дитячими шоу, каже Майкл Вольф, керівник глобальної медіа-розважальної компанії McKinsey. Наприклад, Nickelodeon тепер вважає дітей споживачами, а не батьками. Їхня програма в переважній більшості погана, говорить Роберт Томсон, директор популярного телебачення в Університеті Сіракуз.

Водночас Дісней продовжує випускати дитячі шоу, призначені для всієї родини, а не лише для дітей. "Різниця між нами та Nickelodeon величезна: дістати дітей можна лише в тому випадку, якщо виключити решту родини", - говорить Річ Росс, керівник Disney Channel Worldwide. Цей підхід приносить багато чого на кухню, продовжує він, і канал Діснея з’явиться в Індії цього місяця. Американські та британські діти не залежать від сім'ї, але в Латинській Америці, Європі та Азії, за словами пана Росса, це не так.

Інший спосіб керувати прискореними темпами розвитку дітей - ще краще сегментувати телевізійні передачі. Таким чином, шестирічні діти отримують програму, яка відповідає їх віковій групі, і їм не потрібно ділитися нею з чотирирічними дітьми. Дитячий телевізійний ринок у майбутньому буде ще більш конкретним.

Оскільки діти все більше і більше виходять з дитячого телебачення, мовники зараз орієнтуються навіть на молодших. Дотепер медіа-індустрія приділяла дуже мало уваги немовлятам. Денверська вихователька і мати Джулі Кларк компенсувала цей недолік, створивши класичне музичне відео для власної дитини. Вперше матеріал отримали лише ваші друзі. Пізніше він уклав контракт з іграшковою компанією на розповсюдження продуктів Baby Einstein. Нарешті, Дісней додав компанію та збільшив її оборот у 25 мільйонів доларів до 165 мільйонів доларів.

Пан Крейз, колишній керівник Fox Kids, розглядає можливість виготовлення інших виробів для немовлят та дитячих садків. Спочатку він має намір розповсюдити нову серію DVD та відео, а згодом планує запустити безкоштовний телевізійний канал для немовлят. Його метою є створення програм, які є набагато освітнішими, ніж Бейбі Ейнштейн.

Зі збільшенням кількості програм для дітей зростає стурбованість батьків, особливо в Америці та Великобританії. Малюк Ейнштейн вважається великою помилкою, хоча він пов'язує немовлят і вони кидають палити, але чи є це, безумовно, гарним рішенням? У випуску цього року стаття "Педіатрія" повідомляє, що телебачення посилює розвиток розладу уваги. А дослідники дорожнього руху відповідають за розвиток надлишку. У Великобританії уряд, як правило, обмежує рекламу продуктів харчування на певні періоди.

Цей захід міг би зменшити дохід, тому розробники програм сприймають проблему серйозно. В Америці Nickelodeon у жовтні на три роки припинив трансляції, щоб дозволити жінкам виходити і грати. І все ж великий медіаринок своїми програмами сприяє фізичному рухові. Але кількість програм для дітей сильно зростає. Хоча багатьох батьків турбують погані наслідки телебачення, їм все одно слід вважати за гарну ідею зробити перерву. Зрештою, Губка Боб, Філ Діффі та Атомна Бетті все ще здаються більш нешкідливими приятелями, ніж програми для дорослих із сексуальними та дикими фігурами.