У наступному дослідженні я представляю особливості постійно мінливих історичних та соціальних відносин між зціленням та засобами масової інформації. У першій частині моєї статті я простежую зміну парадигми, яка почалася в останні десятиліття і починає кардинально трансформувати наш образ зцілення. У другій, довшій частині моєї дисертації я використовую літературу для огляду тенденцій у соціальній та культурній побудові опосередкованих уявлень про хвороби та здоров’я у медичній освіті. 1

представництво

1. Зцілення та засоби масової інформації: попередні зауваження

У науково орієнтованому світі охорони здоров’я багато хто, як правило, не розуміють ЗМІ, коли їм пропонують точний виклад цієї наукової інформації. Якби соціальна роль засобів масової інформації полягала в посередництві «науково істинних» подань, не було б потреби в окремих засобах масової інформації, а лише в науці. ЗМІ були б щонайбільше «слугою науки», про що не варто було б говорити само по собі, оскільки його завданням було б лише передавати наукову істину якомога точніше і прозоріше; отже, його судження також було б дуже простим. Або це буде передавати наукові висновки, і тоді це буде правильно чи ні, і тоді це спотворить це. Насправді саме цей односторонній, статичний погляд викривляється, оскільки він не визнає, що не тільки раціональні та матеріальні аспекти проблем здоров’я та хвороб у ЗМІ, але й їх емоційні та моральні аспекти, є страхи, які хвилюють людей, життєдайних надій, цінностей, що забезпечують їх ідентичність, або норм, що забезпечують орієнтацію в символічно закодованому вигляді. Отже, представництво засобів масової інформації в галузі охорони здоров’я пов’язане принаймні з мистецтвом та політикою, як і з наукою.

Саме цього нового підходу найбільше бракує у дослідженнях взаємозв'язку ЗМІ та здоров'я. Незважаючи на те, що за останні десятиліття ми багато чого дізнались із соціологічних досліджень про те, що означає бути хворим у повсякденному житті, недостатньо досліджень щодо впливу медіа-опосередкованого досвіду та досвіду на здоров’я та хвороби. Хоча засоби масової інформації відіграють дуже важливу роль у сучасному суспільстві, багато в чому вони також взяли на себе роль школи та сім’ї у соціалізації, і проблеми здоров’я не є винятком. Більше того, занепад медичного авторитету та узагальнення споживчого суспільства тісно пов'язані зі зростанням ролі та потужності засобів масової інформації (Karp, 1988).

Якою була роль засобів масової інформації в епоху сучасної медицини та розвитку системи охорони здоров’я? Історично ця роль була досить однобічною: ЗМІ вже давно відіграють роль одностороннього ремінного ременя, тематизуючи та повідомляючи громадськості проблеми першого сектору, сформульовані лікарями та політиками, та способи, якими їх можна вирішити професійно. 2 Медіація в іншому напрямку була менш важливою, оскільки проблеми, пов’язані зі здоров’ям, труднощами та проблемами населення, не вважалися незалежними, значення засобів масової інформації намагалися розкрити лише для того, щоб інтегрувати їх у професійно-інституційний сектор лікування. швидко і успішно. Вводячи сказане, старі засоби масової інформації можна назвати «медико-орієнтованими». 3

Із сказаного також видно, що структурні взаємозв’язки та історичні зміни у стані здоров’я, хвороб, зцілення та засобів масової інформації є надто великою та складною сферою, яку можна вичерпно обговорити в одному короткому дослідженні. Далі я подам три різні контексти взаємозв’язку здоров’я та ЗМІ на деяких прикладах. Спочатку ми обговоримо деякі особливості представлення у ЗМІ зростаючої частки населення похилого віку, а потім, змінивши перспективи, я вивчу на зарубіжних прикладах те, як політика охорони здоров’я бачила ЗМІ за останні десятиліття. Нарешті, я обговорюю, як нещодавно змінилися кампанії у сфері охорони здоров’я.

2. Деякі особливості побудови старості та хвороб у ЗМІ

Поки що я стверджував, що представлення здоров'я та хвороб у ЗМІ слід розглядати як надзвичайно складне, автономне культурне явище, яке жодним чином не можна звузити до основних біологічних процесів. Тому моя мета зараз не викрити, як ЗМІ «спотворюють» науково описаний стан, а зрозуміти соціальний процес, який породжує певні уявлення про хвороби та здоров'я, навіть якщо проти нього можна зробити багато критики. не робить інших подань загальновизнаними, навіть якщо існують інші відповідні наукові чи політичні міркування.

Вивчаючи взаємозв'язок між здоров'ям та ЗМІ, прийнято не відштовхуватися від хвороби, а досліджувати конкретне зображення здоров'я певної соціальної групи в ЗМІ. Найпоширенішим з них є обговорення гендерних відмінностей - насамперед тематизація жіночих та чоловічих захворювань, але також поширені звіти про стан здоров’я вікових груп. Нижче я представимо деякі особливості цього типу подання засобів масової інформації на прикладі здоров'я людей похилого віку.

3. Суперечливий імідж здоров'я традиційних медичних кампаній, орієнтованих на лікарів

У професійно-інституційному секторі зцілення, крім засудження, існує певна сліпа віра в силу засобів масової інформації як ефективного інструменту пропаганди, який уявляє та розглядає роботу засобів масової інформації як об'єктивну, подібну до діяльності природних наук. ЗМІ виступають інструментальним технічним апаратом для більшості традиційних просвітників охорони здоров’я, який може переконати людей, яких вони вважають невігласами, але слухняними, прийняти істини медицини. Тобто використовується біхевіористська модель „реакція стимул-реакція”, яка ідеально підходить для ефективності та точності, і яка розуміє спілкування як механічний, лінійний та односторонній процес. Політика у галузі охорони здоров’я - це “відправник” сигналів, ЗМІ - носій повідомлень, а цільова аудиторія - “одержувач” повідомлень. Відповідно, ця модель стосується „каналів”, „шуму”, „зворотного зв’язку” тощо. говорити. Традиційний професійно-інституційний підхід, таким чином, ненавидить ЗМІ з любов'ю. Він любить думати, що його можна поставити на службу, він ненавидить, коли засоби масової інформації йдуть його власним шляхом.

Виходячи зі сказаного, керівники оздоровчих кампаній старого типу прагнули визнати себе професіоналами, які знають розмір аудиторії, їх реакцію і в переважній більшості знають про зміни до та після втручання, і, звичайно, про те, що сталося постраждалому населенню під час кампанії. Таким чином, мабуть, усі помилки були виключно через неадекватність технічних деталей, чи то через неправильний підбір цільової групи, часу чи інших факторів, а не через глибоку проблематичність пропагандистської моделі.

Проте з 1980-х років все більше людей ставлять під сумнів пропагандистську модель спілкування як спрощення маріонеток, теоретично функціоналістських, методологічно однобічно кількісно орієнтованих та політично неспроможних протистояти впливу (Jensen, 1989). Насправді кожен елемент комунікації набагато складніший, ніж передбачала вищенаведена модель, і вплив на нього далеко не так легко контролювати за допомогою засобів масової інформації, як це вважалося. 4 Вплив, якщо такий є, може бути різноманітним, незалежно від того, чи можна його виміряти кількісними методами. Змінюються не тільки поведінка, але й моральні, естетичні, когнітивні зміни, які можна зафіксувати лише за допомогою найкращих якісних прийомів, інтерв’ю, спостережень за участю або лише враховуючи тривалі періоди часу. Нарешті, невиліковна хвороба моделі пропаганди - це також припущення, що спілкування є одностороннім процесом, який рухається від емітента до реципієнта. У дослідженні комунікації зараз частіше говорять про те, що це двостороння взаємодія, при якій одержувачі можуть прийняти або відхилити повідомлення, або просто узгодити інтерпретацію його значення (Morley, 1992).

4. Суперечливий імідж здоров'я медіа-кампаній, орієнтованих на споживачів

Загальна особливість медичних кампаній, що приймають ставлення споживачів до широкої громадськості, як обговорювалося вище, полягає в тому, що вони не йдуть зверху вниз, тобто вони не хочуть поширювати наукову істину серед непрофесійного населення, як пропагандистські кампанії, а будують знизу вгору. тобто вони відштовхуються від повсякденних потреб здоров’я людей і обіцяють професійну допомогу для їх активного задоволення (Лефевр, 1992). Вони не використовують примус чи переконання, але пропонують нові можливості для життя тим, хто може бути зацікавлений у цій пропозиції через свою ситуацію чи потреби. Для них гасло «лікар (фахівець) завжди правий» замінено на гасло «пацієнт (споживач) завжди правий».

Я хотів би зазначити, що я не сприймаю ці нові форми реклами здоров'я як чудодійні засоби, а скоріше як природний наслідок соціальних змін. Для тих, хто усуває багато проблем старих пропагандистських медіа-кампаній, але водночас створює нові, раніше невідомі суперечності.

4.1. Розважальні медіа-кампанії

4.2. Реклама способу життя

Інша частина критиків незадоволена індивідуалізуючим підходом медіа-кампаній. Хоча держава бореться проти вживання алкоголю або куріння, вона стягує значний акцизний податок з монополії виробництва. Жодна частина цього витрачається на профілактику або лікування захворювань, спричинених споживанням цих продуктів. Також добре відомо, що, хоча в ЗМІ ведеться величезна кампанія проти деяких шкідливих для здоров’я факторів, жодна проти інших не менш шкідливих факторів. На додаток до боротьби з курінням, де згадується забруднення повітря, наприклад, шкідливі викиди від автомобілів чи промислове забруднення взагалі не отримують уваги, яку вони заслуговують через свою небезпеку та кількість. Але те саме можна сказати про рекламу в галузі охорони здоров'я, що нехтує усвідомленням шкідливого впливу гербіцидів та інших небезпечних хімічних речовин на здоров'я. Подібним чином, медіа-кампанія проти нетверезих водіїв не включає попит на більш безпечні машини та дорожній дизайн, що робить цю рекламу проблематичною для багатьох.

Також не можна забувати, що реклама стала гібридним дискурсом, який не лише привертає увагу до певної проблеми зі здоров’ям, але й рекламує самих рекламодавців. Через них рекламні установи часто хочуть лише довести свою власну прихильність до керівників та платників податків, тоді як кампанії можуть виявитись навіть неефективними у вирішенні проблем, які вони мають. Однак населення про це не має уявлення, оскільки медіа-кампанії, що фінансуються державою, не критикують фінансовані державою медичні кампанії (Lupton, 1995).

Подальше джерело критики полягає в тому, що реклама в галузі охорони здоров’я часто мало чим відрізняється від традиційних пропагандистських кампаній, оскільки вони також часто вважають населення наївним і неповнолітнім, тобто вони не хочуть орієнтуватися, а навчати. Тобто, незважаючи на всі їхні очевидні розбіжності та інформаційні стратегії знизу вгору, вони можуть на практиці мати той самий патерналістський підхід, що і традиційні медичні кампанії.

4.3. Зміцнення здоров’я

Відмінність таких медіа-кампаній від розглянутих раніше полягає в тому, що їх не проводять медичні викладачі. Швидше, мова йде про те, щоб медична освіта визнала, що якась соціальна чи політична подія має важливе значення для громадського здоров’я, і, оголосивши її своєю, вона вступає в кампанію в другу чергу. Загалом існує специфічна підтримка ЗМІ щодо протидії шкідливим продуктам чи діяльності, яка загрожує здоров’ю. Такою може бути підтримка ЗМІ позовів, які курці тютюну пред'являють колишні курці, хворі на рак легенів, або коли виробники іграшкової зброї, вироби яких були дуже схожі на справжню зброю, а тому спричинили численні нещасні випадки зі смертельними наслідками. Потім медичні педагоги опікуються громадськістю, надають жертвам доступ до експертів і часто беруть на себе судові витрати. Подальшою особливістю цих кампаній є те, що вони часто націлені не на маси, а на політиків, законодавців, осіб, що приймають рішення, тобто тих, хто здатний підтримати кампанії юридичними чи адміністративними діями (Seale, 2002).

З одного боку, елітарність можна згадати як критику зміцнення здоров'я, оскільки конкуренція влади між урядовими органами, різними компаніями та відомствами також може розглядатися як специфічна форма дії над головами людей. Подальше заперечення полягає в тому, що вибір цілей також залишається в руках професійної адміністрації. Як результат, неможливо здійснювати соціальний контроль за рішеннями, прийнятими в професійних рамках, і не визначається демократично, які типи справ отримують державну інституційну підтримку від органів охорони здоров'я в якій формі та чому.

Василь, Майкл (1996) Ідентифікації як посередник ефектів знаменитості. Журнал мовлення та електронних ЗМІ, 40: 478–495.

Кемпбелл, Колін (1987) Романтична етика і дух сучасного споживацтва. Оксфорд: Блеквелл.

Кемпбелл, Колін (1995) Соціологія споживання. У: Деніел Міллер (ред.) Визнання споживання: огляд нових досліджень. Лондон: Рутледж.

Кассата, Мері (1983) Життя на денному телебаченні: налаштування американської соціальної драми. Норвуд, Нью-Джерсі, Ablex.

Камбербетч, Гай (1998) Люди похилого віку на телебаченні. Лондон: ВВС/Концерн віку.

Лайош Часі (2002) Обряди ЗМІ. Будапешт: Осіріс.

Jensen, Klaus & Jankowski, Nicholas, eds (1991) Довідник з якісних методологій для досліджень масової комунікації. Лондон: Рутледж.

Карпф, Енн (1988) Лікування ЗМІ. Лондон: Рутледж.

Клейнман, Артур (1980) Пацієнти та цілителі в контексті культури. Берклі: Університет Каліфорнії, преса.

Лефевр, Річард (1992) “Соціальний маркетинг Imbroglio у зміцненні здоров’я”. В: International Promotion Health International, 7: 61–64.

Lupton, Deborah (1994a) Медицина як культура. Лондон: Мудрець.

Луптон, Дебора (1994b) Моральні загрози та небезпечні бажання: СНІД у засобах масової інформації. Лондон: Тейлор і Френсіс.

Lupton, Deborah (1995) «Імператив здоров’я: громадське здоров’я та регульований орган». Лондон: Рутледж.

Маккрекен, Джордж (1990) Культура та споживання. Блумінгтон: Університетська преса Індіани.

McLeod, Jack M. &, Kosicki, Gerald M. & Pan, Zhongdang (1991) "Про розуміння та нерозуміння медіа-ефектів". У Curran, James & Gurevich, Michael (eds) ЗМІ та суспільство., Лондон: Арнольд.

Морлі, Девід (1992) Телебачення, аудиторії та культурологія. Лондон: Рутледж.

Рой, Ендрю (1997) “Недостатньо представлені, позитивно зображені: літні дорослі в телевізійних рекламних роликах”. Журнал прикладних комунікаційних досліджень, 25: 39–56.

Сіл, Клайв (2002) Медіа та здоров'я. Лондон: Мудрець.

Соммерленд, Еліот (1997) “Здорові альянси та мовлення соціальних дій: оцінка проекту місцевого радіо”. Журнал про санітарну освіту, 56: 51–63.

Сторі, Джон (1999) Культурне споживання та щоденне життя. Лондон: Арнольд.

Тернер, Брайан (1987) Медична сила та соціальні знання. Лондон: Мудрець.

Ванг, Керолайн (1992) “Культура, сенс та інвалідність: Агітаційні кампанії з попередження травм та виробництво стигми” Соціальна наука та медицина, 35: 1093–1102.