Нещодавно "Макдональдс" став центральною мішенню антиглобалістського гніву. Крім того, американська мережа швидкого харчування звинувачує громадськість у низькій якості виробництва. Багатонаціональна компанія вирішила вирішити ці проблеми шляхом ребрендингу - зміни бренду. Кампанія ребрендингу вже розпочалася.
Реформуйте один із найвідоміших і найдорожчих брендів у світі вартістю 25,3 мільярда. США (1,18 трлн. Крон) компанія вирішила під тиском значного зниження доходів. За підсумками першого кварталу 2002 року доходи зменшились на 33% у річному обчисленні до 253,1 млн. Грн. Доларів США (11,8 млрд. Шведських крон) Прибуток знижувався протягом останнього року. Компанії навіть довелося закрити кілька ресторанів у Південно-Східній Азії. У той же час конкуренція показує значно кращі результати, особливо на ключовому американському ринку.
Кілька галузевих аналітиків вважають, що компанія вже досягла межі зростання в США, тоді як експансія на зовнішніх ринках сповільнюється активацією антиглобалістського руху. Стратеги McDonald’s вирішили боротися з негативним розвитком економічних результатів шляхом корекції іміджу компанії, що підкреслить соціальну відповідальність компанії та якість гамбургерів. Попередні емоційні рекламні гасла, такі як "веселий та смачний у Макдональдсі", заміняться більш раціональними повідомленнями, що передають якість продукції, сервіс та використання перероблених матеріалів.
Проблеми з розміром
З часу відкриття першого ресторану McDonald’s (McD) поблизу Чикаго в 1955 році їх кількість зросла в геометричній прогресії. У 1959 році мережа складалася зі ста ресторанів. В даний час їх у світі близько 30 000. Разом вони утворюють найбільшу мережу швидкого харчування у світі, щодня обслуговуючи 46 мільйонів людей. Її річний оборот минулого року досяг 40,63 млрд USD (1,9 трлн Sk).
У 1990-х акції McD вважалися вигідною інвестицією навіть серед консервативних інвесторів. Наразі ситуація інша. В даний час ринкова ціна акцій становить лише 42% від максимальної вартості 46 доларів США за акцію в 1999 році. Великі інвестиційні фонди, такі як Fidelity Investments, позбавляються своїх акцій через постійне зниження результатів компанії. Акції McD у своєму портфелі замінюються акціями інших мереж швидкого харчування, таких як Wendy's (ціна акцій компанії зросла минулого року на 57%), або мережами Tricon Global, яка володіє смаженою куркою в Кентуккі (KFC), Pizza Hut та Taco Бренди дзвонів.
Конкуруючі компанії не лише досягають вищої прибутковості, але вже наздоганяють McD за кількістю ресторанів. Протягом 2001 року ресторани метро навіть випередили McD у ряді ресторанів США. На кінець 2001 року Subway експлуатував 13 247 ресторанів у США, майже на сто п'ятдесят більше, ніж McD. Цей факт викликає занепокоєння у команди McD, оскільки до половини прибутку компанії витягується з американського ринку.
За словами аналітика Argus Research Мері Дріскол, основою поточної стратегії McD було відкриття якомога більшої кількості закладів. Однак реалізовані обсяги досягли фізичних меж розвитку. Бізнес виріс, і ним дуже важко керувати. Тільки в США компанія має 37 регіональних штаб-квартир. "Якщо конкуренти побудують стільки закладів у світі, скільки McD, їм доведеться зіткнутися з тими ж проблемами - якістю обслуговування, меню, швидкістю обслуговування", - сказав Кліф Форнелл, професор Мічиганського університету в тижневику "Експерт".
Проблеми посилює той факт, що 70% ресторанів McD's працюють за принципом франчайзингу. Ця схема дозволяє швидко розширити ресторанну мережу без значних витрат, але вона також має серйозні недоліки. Контролювати діяльність франчайзі дуже важко. Наприклад, у Китаї деякі з них скористалися дитячою працею, постраждавши, таким чином, світовий імідж бренду.
Не менш серйозною проблемою для McD є аналітики, які називають "втому" відомого бренду, яке вже не настільки ефективно, як раніше. За словами Мері Дріскол, бренд McD асоціює споживача з тим, що ресторан "має веселу атмосферу і його відвідують веселі люди". Через проблеми зі швидкістю роботи посмішки недостатньо. Іншою проблемою є сам продукт - знаменитий Big Mac насправді виглядає зовсім не так привабливо, як на плакаті.
Ці недоліки були негайно використані конкуренцією. Wendy’s прагне розмістити себе в тому ж сегменті, що і McD (аналогічний тип гамбургерів), але з посиленим акцентом на якості та винятковому смаку асортименту. Мережа Burger King, у свою чергу, дозволяє споживачам складати власний гамбургер, а з супровідним слоганом «Зроби свій спосіб» чітко дає зрозуміти, що клієнт є господарем своїх ресторанів.
Бренд McD також постраждав від кампанії проти надмірної ваги в США. Хоча конкуруючі товари навряд чи здоровіші, головний гнів американців із надмірною вагою викликав бренд McD. Конкуренція почала рекламувати свою продукцію як "здоровішу". У 1999 році Subway успішно провів рекламну кампанію, в якій молодий чоловік, Джаред, розповів про схуднення 120 фунтів, коли він почав їсти в метро.
Також бренд значно постраждав від нескінченних скандалів, пов’язаних з діяльністю антиглобалістів. Макда звинувачують у знищенні місцевої культури та традицій, поганому ставленні до працівників, використанні дитячої праці тощо. Крім того, боротьба проти проникнення американської культури, яка для багатьох уособлює бренд McD, розпочалася в кількох країнах. Політичні фактори також беруть участь: ліванці бойкотують McD бойкот американської підтримки Ізраїлю в квітні.
Таким чином, бренд McD став основною мішенню у боротьбі з глобалізацією та капіталізмом. Крім того, бренд був ослаблений скандалами з "зараженою" сировиною - спочатку це мала бути яловичина з хворобою коров’ячого божевілля, відповідно з ящуром. Зараз, зокрема, курячий грип.
Акцент на ефективності
Програма негативного тренду та особливо активний ребрендинг повинні змінити негативну тенденцію. З метою підвищення ефективності керівництво компанії призначить п'ять нових членів вищого керівництва, завданням яких буде посилення контролю за франчайзинговими ресторанами. Крім того, компанія зменшить кількість підрозділів і, таким чином, спростить організаційну структуру.
Ребрендинг, який розпочався кілька місяців тому, можливо, буде складнішим. На даний момент у бренду McD виникла ситуація втоми споживачів, яка пов’язана з чимось повсякденним. Ребрендинг повинен краще адаптувати бренд до мінливого ринку.
Цільовою групою, за яку McD буде боротися в першу чергу, будуть діти. Макд стане "більш дитячим". McD - традиційний лідер дитячих програм серед ресторанів швидкого харчування. У нього є клоуни для Mac, дитячі майданчики та щаслива їжа з іграшкою. Зараз компанія в США зосереджена на залученні дівчат. Кожен маленький клієнт отримає за замовлення дорогу ляльку.
За словами Мері Дріскол, "МакД хоче зберегти лояльність дівчат, які думають про дієти і, на відміну від хлопців, рідко повертаються до МакД". Зосереджуючись на дітях, МакД також приваблює їх батьків. Ще не зовсім зрозуміло, чи дасть ця стратегія плоди. У США існує загальна думка, що фаст-фуд шкідливий, і тому батьки дедалі частіше замислюються про його придатність для харчування своїх дітей.
У відповідь на події в США, McD планує суттєво змінити свою систему приготування їжі, щоб покращити смак та обслуговування. Заморожені напівфабрикати поступово замінять свіжу їжу. Ця стратегія вимагатиме встановлення сучасного технічного обладнання. Однак керівництво McD вважає, що ці інвестиції повернуться.
Крім того, McD прагне додати людському та соціальному обличчю до свого бізнесу, особливо в Європі. Компанія розпочала витрати на кампанії, які повідомляють, що McD використовує перероблену сировину для пакувальних матеріалів, захищаючи таким чином тропічні ліси, і що тварини на її фермах не страждають без потреби.
Крім того, це підкреслює той факт, що McD витрачає багато грошей на благодійність (лише в США це понад 50 мільйонів доларів на рік). McD також дедалі частіше повідомляє споживачам, що в компанії працює місцева робоча сила та використовується вітчизняна сировина, тим самим підтримуючи місцеву економіку. Таким чином, компанія хоче переконати людей, які нападають на її заклади, що вони завдають шкоди власній економіці та місцевому населенню.