Після кожної кампанії потрібна попередня оцінка, принаймні на якомусь рівні, щоб переглянути результати.
Подкаст на тему:
У випадку з малими та середніми підприємствами часто буває, що вони взагалі не оцінюють, навіть не знають можливості допоміжних конверсій.
Поширені помилки в післяоцінці кампанії
Відсутність попередньої оцінки
Виключіть попередні оцінки кампанії взагалі або вимірюйте лише відвідувачів сторінки та завантаження сторінок. Це мало інформації, оскільки для компанії це означає лише те, що відвідувачі були стільки, скільки тривала платна або безкоштовна кампанія.
Вимірюйте лише продажі
Існує лише оцінка кампанії кількості проданої продукції. Там, де відсутні або дуже слабкі знання в галузі Інтернет-маркетингу, вони навіть не проводять більш серйозних ex-post оцінок. Все, на що вони звертають увагу, це те, на яку частину товару/послуги продано.
Проблема в тому, що насправді все, від початку кампанії до придбання товару/послуги, стосується як маркетингу, так і маркетингу.
Ці речі потрібно розкрити, щоб у вас була можливість змінити та вдосконалити все, що можливо лише на основі попередньої оцінки.
Вимірювання лише цілей
Для кампаній ви вимірюєте лише цілі Google Analytics, а також використовуєте цей інструмент для маркетингової статистики, що відбувається на веб-сайті.
Помилка полягає у вимірюванні лише цілей, але середнє значення не додається до цілі. Однак лише в цьому випадку ви можете побачити більш докладні та точні дані, і вам потрібно встановити вимірювання перетворення не тільки для кількості штук, але і для вартості. Це зображення дає більш точне уявлення про загальну ситуацію.
Після оцінки без допоміжних перетворень
Існує післяоцінка кампанії, але маркетологи не розраховують на допоміжні конверсії. Вони розглядають цілі, яким присвоюється навіть значення, але допоміжні перетворення пропускаються.
Що таке допоміжне перетворення?
Це ще один тип звітів, який можна знайти в Google Analytics. Щоб зрозуміти, чому це важливо і що це, давайте розглянемо, як працює цикл купівлі.
Коли відвідувач приходить на веб-сайт, напр. з платної кампанії AdWords ви негайно замовляєте цю річ на своєму веб-сайті. У цьому випадку Google Analytics розраховує конверсію, і це буде пряма конверсія, що супроводжується вартістю або, у випадку інтернет-магазину, конкретною ціною товару.
Проблема цього полягає в тому, що у дуже незначній кількості випадків відбувається негайна покупка, тому вам потрібно шукати й інші типи номерів.
Відвідувач, який натискає оголошення, прибуває, але не відразу замовляє замовлення, коли прибув на веб-сайт, а пішов.
Потім наступного тижня він отримав електронне повідомлення про той самий товар, на який натиснув, і замовив товар. Google Analytics позначить електронний лист як джерело конверсії.
Це не дивна річ, оскільки кожен інструмент аналітики пов’язує перетворення з так званим останнім клацанням.
Однак варто також зазначити, що основний клік, який надійшов із першого джерела, дуже важливий, оскільки саме таким чином ви представили товар/послугу.
Зацікавлена людина відчула лише першу зустріч вашого товару/послуги, але з якихось причин не замовила відразу. Можливо, вам довелося розмовляти вдома або планувати, можливо, доведеться чекати зарплати, і може бути тисяча інших причин.
Ви щойно нагадали мені про інший канал, але Google Analytics розглянула цей останній канал і дала йому віртуальну точку зору.
Отже, коли ви будете проводити пост-оцінку, ви побачите не те, що Google AdWords залучив вашого клієнта, а електронний лист.
Google Analytics покаже вам, які канали сприяли вашій первинній конверсії.
Де знайти допоміжні перетворення?
У верхньому правому куті Google Analytics виберіть діапазон дат, у якому працювала ваша кампанія.
У меню ліворуч у розділі "Конверсії" виберіть "Багатоканальні послідовності", а потім натисніть "Допоміжні конверсії", щоб переглянути потрібний звіт.
Ви побачите графік, а потім нижче ви знайдете кількість і значення допоміжних конверсій. Для повної оцінки вашої кампанії вам знадобляться дані, що показують кількість допоміжних конверсій для кожного каналу.
90% компаній передають AdWords зовнішній компанії, яка керує кампаніями. І насправді не має значення, яка компанія, яка займається кампаніями, принесеними на кухню, тобто які результати вона дала.
Якщо ви дивитесь лише на прямі перетворення, ви робите дуже велику помилку, оскільки третя сторона привела надлишок, який ви не розглядаєте як пряме перетворення, а як допоміжне перетворення.
Вам слід заглянути в меню допоміжних конверсій, напр. платний канал, а в нашому випадку це AdWords, якщо немає кампанії у Facebook. Тут ви можете побачити номер, який пов’язаний з усіма іншими каналами, але не включає AdWords, але це була ваша відправна точка.
Продовжуючи попередній приклад, ви натиснули оголошення AdWords, але зробили замовлення не одразу, а лише пізніше, через інший канал. Ця сума повідомляється у звіті про допоміжні конверсії поруч із Платними каналами.
Також непогано перевірити інші канали, щоб отримати точні дані про кількість допоміжних конверсій у маркетинговій кампанії електронної пошти або медійній кампанії. Це буде дохід, який пов’язаний не з каналами, використаними в початковій кампанії, а з іншим каналом, оскільки замовлення було зроблено не відразу, а пізніше.
Можливо, ви захочете переглянути сторінки "Довідка" Google Analytics щодо конверсій і кампаній.