Уявляючи історію успіху всесвітньо відомого бренду, не дивно, що історія Coca-Cola вперше спадає на думку. Маючи майже мільярд напоїв, що продаються щодня, ми можемо легко віднести його до числа найбільш визнаних брендів у світі. Однак навіть ця компанія вже зазнала одного величезного, навіть історичного провалу.

гігантів

Великий бізнес топчуть світові гіганти - які вбили Nokia?

Але давайте робити це красиво з самого початку. У 1985 році компанія вирішила вилучити з ринку найпопулярніший безалкогольний напій Coca-Cola та замінити його новим продуктом із абсолютно новим рецептом та назвою. У цьому, мабуть, не було нічого особливого, оскільки компанії регулярно вживають подібні заходи.

Однак у випадку з Coca-Cola швидко стало зрозуміло, що цей крок був величезною помилкою. У наступних рядках ви дізнаєтесь, що вона допустила помилку, і які уроки можна взяти з цього, наприклад, для вашого бізнесу.

Ринкове суперництво

Щоб краще зрозуміти, чому це рішення було настільки катастрофічним, необхідно уважніше розглянути, що відбувалося на ринку безалкогольних напоїв у той час. Особливо важливо підійти до ситуації між двома конкуруючими компаніями Coca-Cola та Pepsi-Cola (скорочено Pepsi), яка мала великий вплив на рішення.

Відносини між цими двома віковими суперниками можна назвати різними, але ні в якому разі не можна вважати їх здоровими. Coca-Cola навіть подала до суду на Pepsi-Cola за використання в її назві слова "кола", але врешті-решт програла судовий процес.

Однак, коли ми нехтуємо позовом Coca-Cola, можна сказати, що він завжди був на крок попереду свого конкурента і завжди мав перевагу з маркетингової точки зору. У 1950-х роках вона обігнала Пепсі-Колу співвідношенням п’ять до одного, що можна вважати вагомим світовим успіхом.

Однак Pepsi-Cola не зазнала невдачі і стала молодіжним брендом у наступному десятилітті. Ця ризикована стратегія, яка призвела до відмови від старих клієнтів Coca-Cole, згодом виявилася дуже сильною і принесла йому бажаний успіх.

Частка ринку на історично низькому рівні

У 1980-х роках Pepsi продовжила свою наступальну кампанію для молодого покоління. У цей період вона уклала кілька угод про співпрацю з кількома популярними знаменитостями, серед яких Дон Джонсон та Майкл Джеккон.

До того часу, як Роберто Гойзуета став президентом Coca-Cola, результати діяльності компанії стали виглядати по-справжньому поганими. Компанія втратила свою частку на ринку не тільки через Pepsi, але також мала проблеми з продажем інших безалкогольних напоїв, таких як Fanta або Sprite.

Коли до цього додався зниження інтересу до дієтичної коки, дійсно потрібно було щось зробити, щоб врятувати її частку на ринку. У 1983 році він досяг історичного мінімуму нижче 24%.

Проблемою був смак

Однією з проблем Coca-Cola був її смак. Цей факт також підтвердив випадок дієтичної коли, який наблизився до смаку пепсі-коли. Тому крок Coca-Cola, який почав активно працювати над новим рецептом оригінального напою, здавався на той час логічним.

Через рік він вийшов на ринок із продуктом, який вони назвали New Coke. Працюючи над новим рецептом, вона провела неймовірні 200 000 тестів, і результат цієї роботи насправді був приголомшливим. Смак напою був кращий за попереднього попередника, і люди віддавали перевагу йому, аніж супернику Pepsi. Проте проблема в цій ситуації полягала в тому, що Coca-Cola не могла одночасно мати на ринку два свої власні конкуруючі товари. Тому вона вирішила вилучити оригінальну кока-колу, і New Coke зайняла її місце.

Тут ми повільно доходимо до самого кореня великої невдачі. Цим кроком Coca-Cola сильно недооцінила силу та вплив свого оригінального бренду. Майже відразу після виведення цього рішення на ринок значний відсоток американського населення вирішив бойкотувати його новий продукт.

23 квітня 1985 року компанія представила New Coke і оголосила про закінчення виробництва оригінального напою через кілька днів. Пізніше це рішення про кока-колу було визнано таким найгрубіша маркетингова помилка всіх часів. Продажі нового продукту зменшились, і громадськість обурилася відсутністю оригінальної торгової марки.

Контрпродуктивна маркетингова стратегія

Незабаром стало зрозуміло, що кока-колі нічого не залишалося, як повернути оригінальний напій за оригінальним рецептом. На прес-конференції 11 липня 1985 р. Гоюзета сказав присутнім: «Ми вас чуємо». Незабаром після цього він доручив керівнику оперативного управління Дональду Кігу повернути оригінальний товар.

Майже через століття після запуску Coca-Cola останнім словом людей, пов’язаних з цим напоєм, було слово «Новий». І чому це не гаразд? Як тільки бренд асоціюється з логотипом "справжня річ", він раптом не може поставитись із "новою справжньою річчю". З точки зору маркетингу, це абсолютно контрпродуктивна стратегія.

Тож, незважаючи на приголомшливу кількість, що супроводжувала випуск New Coke, та його чудовий смак, підтриманий 200 000 тестами, ця спроба американського виробника була приречена на провал. І незважаючи на те, що експерти компанії мали достатньо інформації про брендинг, щоб зрозуміти, що споживачі слідкуватимуть за їхнім брендом, вони недооцінили той факт, що уподобання клієнтів завжди схилятимуться до оригінального товару.

Не дивно, що Пепсі однією з перших зрозуміла цю помилку кока-коли. Через кілька тижнів після запуску "Нової коки" вони випустили телевізійну рекламу, в якій літній чоловік, що сидів на лавці в парку, тримав у руці консервну банку і дивився на неї словами: "Вони змінили мою колу. Я не можу повірити ".

Соціальні медіа як ефективні маркетингові інструменти для вашого бізнесу

Цінне заняття

Однак ця історія має хороший кінець, незважаючи на величезну помилку. Повернувши оригінальний напій на ринок, Coca-Cola швидко дійшла до цікавих цифр. Цікавим був і той факт, що під час помилки з випуском нової коки інтерес та лояльність покупців до оригінального напою зросли.

Деякі теоретики змови навіть зайшли так далеко, що вважають, що все це було сплановано заздалегідь як ідеально продуманий та цілеспрямований маркетинг. Звичайно, Coca-Cola ніколи не підтримувала цю точку зору. У фіналі компанія нарешті боролася зі своїм давнім конкурентом Pepsi. Цінним маркетинговим уроком цієї помилки є той факт, що необхідно зосередитись на сприйнятті самого бренду споживачами.

У випадку з дієтичною колою корисною виявилася також порада не імітувати конкуренцію. Хоча воно наближалося до смаку популярного пепсі-коула, воно ніколи не відповідало йому.