потребує

Відповідальний
бізнес

Освіта

Прозорість

Включення

  • Про нас
    • Про нас
      • Наше бачення
      • Наша історія
      • Наші люди
      • Рада директорів та Спостережна рада
    • Прозорість та етика
      • Як ми фінансуємось
      • 2%
      • Річні звіти
      • Партнери
      • Кодекс етики
      • Конфіденційність
      • Публічні колекції
    • Кар'єра
      • Вакансії
      • Стажування для студентів
      • Волонтери
      • Заява
    • ЗМІ
      • Для завантаження
      • Новини преси
  • Наші теми
    • Відповідальний бізнес
    • Освіта
    • Прозорість
    • Включення
  • Що ми пропонуємо
  • Новини
  • Контакти

Стійкий маркетинг потребує правдивих історій

Чи хочуть клієнти інформацію про відповідальні товари та послуги? На основі чого вони приймають рішення щодо своїх покупок?

Чому продаж стійких продуктів настільки складний? Зокрема, наймолодше покоління споживачів цікавлять соціальні та екологічні проблеми. Відповідальні компанії також витрачають значні кошти на рекламні кампанії для своєї продукції, яка надходить із органічної економіки, переробляється або є екологічно чистою. То де проблема? Прагнучи досягнення вищих цілей, стійкий маркетинг часто забуває шукати відповідь на найважливіше питання: "Чому я повинен купувати даний товар?"

Розрив між споживчими цінностями та їх реальними діями величезний

Згідно з останнім дослідженням Greendex, проведеним National Geographic, кількість споживачів, зацікавлених у навколишньому середовищі, зросла на 5% з 2012 року. Однак дослідження, проведене на 18 000 клієнтів у 18 країнах, також показало, що рівень стійкої поведінки споживачів парадоксально впав на п'яти ключових ринках, а саме Канаді, Китаї, Німеччині, Японії та США. Крім того, згідно з дослідженням Greendex, поведінка споживачів у США є найменш стійкою з 2008 року.

Це невідповідність між споживчими цінностями та поведінкою на ринкута спробував врегулювати прикордонну групу сталого способу життя у партнерстві з ініціативами “Бізнес за соціальну відповідальність” та “Футерра”. У їх опитуванні взяли участь до дев'яти гігантських авторитетних компаній, таких як Walt Disney, Mc Donald's, L’Oréal, Walmart, eBay та Hilton Worldwide. Результати опитувань цієї групи проливають інше світло на проблему і винуватцем цієї ситуації замість поведінки споживачів вони розглядають переважно практики стійкого маркетингу.

В основі проблеми лежать цінності

За даними theguardian.com, опитування споживачів показали, що клієнти вищезазначених компаній враховують етичні та екологічні міркування під час прийняття важливих життєвих рішень, але не при покупці шампуню чи зубної щітки. Таким чином, прийняті суспільні цінності не впливають автоматично на поведінку споживачів на ринку. Ситуація також посилюється порівняно агресивними маркетинговими кампаніями, які намагаються виховувати, звинувачувати або говорити з клієнтом, щоб придбати товар, оскільки він буде робити правильні дії для досягнення вищих стійких цілей. Ілюстративний приклад - це товари, що підлягають вторинній переробці з маркуванням "для наступного покоління".

Але в чому найбільша проблема стійкого маркетингу? Відповідь - цінності. Однак не споживчі, а цінності, які конкретні бренди пропонують клієнтам. «Що мені забезпечує продукт?» Це питання, з яким не може впоратися багато стійких продуктів. Стійка поведінка є більш корисною для нашої планети, але також важливо, щоб стійкий продукт був порівняно кращим для клієнта.

Які переваги споживачі шукають у стійких продуктах?

За даними порталу theguardian.com, споживачі очікують функціональної, емоційної та соціальної вигоди від пропонованих товарів. Продукція повинна бути безпечною, якісною, відносно дешевою та простою у використанні. Наприклад, Walmart пішов цим шляхом, надаючи лідерам з питань сталого розвитку інформацію про доступні продукти, які мають найбільші функціональні переваги на основі даних Консорціуму з питань сталого розвитку. Клієнт не повинен обирати між стійкістю та доступністю.

Також для споживачів важливо, щоб товар наповнював, надихав або давав їм можливість почуватися красивою та успішною. Використання продукту має надати клієнту можливість представити своє «Я» у світі. Багато водіїв, які керують Toyota Prius, що є гібридним автомобілем, спонукаються, наприклад, тим, що водіння згаданого автомобіля створює у них відчуття сучасності, відчуття, що вони "крутіші" за інших. Чому б не використовувати подібний підхід для інших стійких продуктів? Було б достатньо, щоб органічну їжу, наприклад, представили як можливість їсти смачну і корисну їжу або скинути зайві кілограми. Натуральна косметика для шкіри повинна звертати увагу не тільки на своє екологічне походження, а й на переваги використання її у вигляді красивішої шкіри або зменшення ризику алергічних реакцій у осіб з чутливою шкірою. Продукти повинні показувати покупцям відповідні особисті вигоди, інакше вони не купуватимуть їх, незважаючи на їх цінні екологічні чи соціальні наміри. Важливо те, що стійкість робить для споживачів, а не те, що вони роблять для неї.

Стійкий маркетинг потребує правдивих історій

Для того, щоб компанії залучали клієнтів, вони повинні представити необхідні атрибути, наведені вище, з відповідною рекламою. Як пише theguardian.com, важливо, щоб стійкі товари поєднували свій бренд із історією, яка завойовує довіру споживачів. Багато людей не купують термостати Nest або засоби для чищення Method, оскільки вони нетоксичні або енергоефективні, просто тому, що вони гарні за дизайном і прикрашають свої будинки. Прикладом може служити організація Cancer Research UK, яка представила себе гаслом «Навіть рак має ворога. Дослідження ”, або, навпаки, Альянс дощових лісів, який показав світові свою філософію у жартівливій формі через рекламу Follow the Frog .

Ще один можливий спосіб закріпитися на ринку - виявити перед клієнтом його слабкі сторони, як це зробила Патагонія за допомогою «Хроніки слідів». Чесне та прозоре спілкування може також покращити комунікацію сталого бізнесу та цільових споживачів.

Стійкий маркетинг потребує творчості, емоцій, приємного дизайну або іншого способу довести клієнту, що він дбає не лише про стійкість нашої планети, а особливо про себе.

Щоб дізнатись більше про відповідальне ділове спілкування безпосередньо та безпосередньо від Томаса Кольстера, автора Good Advertisinging, директора та креативного працівника Агенції Good Advertisinging, приїжджайте на найбільшу конференцію з відповідального бізнесу в Центральній та Східній Європі Саміт КСВ у Центральній та Східній Європі .

Автор - Тетяна Чаплова, стажистка у відповідальній команді бізнесу Фонду Понтіса