Чому куріння пов’язане зі схудненням?

Не завжди було соціально прийнятним для жінок палити сигарети або вживати тютюн у громадських місцях. Однак протягом п'ятдесяти років тютюнова індустрія мала змінити соціальні установки за допомогою реклами та зв’язків з громадськістю, а також перетворити тютюн на бажане хобі для жінок-користувачів як у Сполучених Штатах, так і в Сполучених Штатах.

втрата

До 1920-х років

До 1920-х років куріння було здебільшого чоловічим хобі і вважалося табуованим актом для жінок. Протягом 19 століття тютюн та сигарети зазвичай асоціювались із низькою мораллю та сексуальною розпустою. У вікторіанській еротичній порнографії сигарету вважали професійним реквізитом для повій та секс-працівників. У це десятиліття жінок загрожував можливий арешт, якщо вони курили публічно.

З 1920 по 1968 рік

Протягом першого десятиліття 20 століття жінки почали переживати соціально-економічний підйом з американським рухом за права жінок, отримуючи нові громадянські свободи. З початком Першої світової війни, коли у них було більше відповідальності та свободи, все більше жінок почали використовувати тютюн як інструмент, щоб кинути виклик традиційним уявленням про поведінку жінок. Однак, зрештою, потужний маркетинговий вплив тютюнової промисловості зробить сигарету прийнятим та бажаним продуктом для жінок. Однак багато хто задавався питанням, чи не стала б сигарета настільки повсюдною для жінок, якби тютюнова промисловість не скористалася визвольним соціальним кліматом 1920-х і 1930-х років, використовуючи ідеї емансипації та влади, щоб завербувати невикористаний жіночий ринок.

Орієнтація на жіночу талію

Президент американської тютюнової компанії Персіваль Хілл був одним із перших керівників тютюнових виробів, які шукали жіночий ринок. Звернувши увагу на тенденцію 1920-х років до коротких стрижок, коротких спідниць і струнких фігур, Хілл розглядав потенціал для продажу сигарет як пригнічувач апетиту, за допомогою якого жінки могли досягти завидної мініатюрної талії, яка була популярною.

Альберт Ласкер для Hill and Lucky Strike, кампанія "Reach for a Lucky" була однією з найуспішніших і суперечливих в історії сучасної реклами. Натхненний іншими кампаніями, які пропонували споживачам-чоловікам причину, чому вони повинні палити певну марку, Ласкер намагався дати причину палити і жінкам.

Друкована реклама була поширена по всій індустрії моди через численні журнали мод та в щоденній пресі, де представлені тонкі моделі з Парижа, щоб проголосити про небезпеку споживання цукру. Знаменита Амелія Ерхарт також виступала б речником кампанії "Потягнися на щастя".

Спочатку в друкованій рекламі просто фігурувала приваблива жінка із слоганом вище або нижче, у супроводі зображення пакета Lucky Strike. Пізніше в оголошеннях з’явилося повідомлення про набір ваги із заднім чоловіком чи жінкою у профілі з товстим силуетом. Хоча ці ранні оголошення були орієнтовані на чоловіків та жінок, пізніші варіанти конкретно орієнтувались на жінок.

"Століття сигарет", Аллен Брандт пояснює, що кампанія була революційною у своїй орієнтації на споживачів, а також у своїй агресивній маркетинговій стратегії, що прямо протистояла виробникам цукерок. Незабаром після запуску кампанії Національна асоціація кондитерів відбилася проти "Щасливого страйку", погрожуючи судовим процесом та видаючи антитютюнову літературу, що підтверджує важливість солодощів у здоровому збалансованому харчуванні. Суперечка між Lucky Strike та Національною асоціацією кондитерів врешті-решт привернула увагу Федеральної торгової комісії, яка наказала Lucky Strike "відмовитися від усіх харчових натяків" у своїй рекламі.

Що важливо, ця кампанія сприяла створенню значної взаємозв'язку між сигаретами та жіночими цінностями стилю, краси та стрункості. З іншого боку, Аллен Брандт писав, що кампанія "рекламувала продукт і поведінку, що мали певні соціальні значення і пропагувала гламур, красу, автономність і рівність", що буде присутньою в майбутніх рекламних кампаніях, присвячених жінкам-споживачам. Повідомлення Lucky Strike було дуже ефективним, збільшивши частку компанії на ринку більш ніж на 200% і зробивши її найбільш вигідною маркою сигарет протягом двох років поспіль.

Після кампанії "Потягнися до щасливчика" Lucky Strike намагався назавжди змінити табу куріння, заохочуючи жінок відкрито палити на публіці. У сумнозвісному рекламному трюку Едвард Бернейз завербував кілька привабливих молодих жінок для маршу на параді Великодньої неділі в Нью-Йорку, розмахуючи своїми "факелами свободи", рекламуючи свої сигарети Lucky Strike. Незважаючи на те, що ця кампанія не мала на меті комерціалізувати сигарети для схуднення, вона створила прецедент для нових тенденцій на нішевому ринку, які сформували б майбутні шляхи, за допомогою яких галузь рекламувала нові типи сигарет як засіб для схуднення. Крім того, це назавжди змінило б думки громадськості про жінок, які курять, перетворивши тютюн із чогось трансгресивного на нормалізовану жіночу поведінку.

З 1968 року по теперішній час

У 1964 р. Генеральний хірург США опублікував Звіт Консультативного комітету генерального хірурга з питань тютюну та охорони здоров’я. Цей звіт призвів до прийняття Федерального закону про рекламу та маркування сигарет у 1965 р., Який змусить усі сигаретні пачки розміщувати попереджувальні ярлики та змінити спосіб, яким тютюнова промисловість досягла споживачів за допомогою реклами. Було створено програму, відому як "Кодекс реклами сигарет", яка, як пояснює Аллен Брандт: зобов'язується заборонити всю рекламу сигарет, спрямовану на тих, хто не досягнув двадцяти одного року, заборонивши всі недоведені натяки на здоров'я та заборонивши тему "мужність" . Це також перешкоджало використанню моделей у віці до 25 років в рекламі тютюну, а також свідчень художників або спортсменів. Нарешті, Кодекс забороняв рекламу, яка зображала куріння як "важливе" для соціальної популярності, відмінності, успіху чи сексуального потягу ".

За цими правилами тютюнова промисловість більше не могла продавати сигарети безпосередньо жінкам, натякаючи на втрату ваги, як це було раніше. Швидше, він використовував би підривні форми маркетингу, щоб орієнтуватись на занепокоєння жінок управління вагою.

Вірджинія Слімс

У 1968 році, незабаром після прийняття Кодексу про рекламу сигарет, Філіп Морріс представив нову марку сигарет під назвою Virginia Slims. Слідом за Lucky Strike компанія Virginia Slims продавалась спеціально молодим, заможним і незалежним жінкам із гаслом, створеним рекламним агентством Лео Бернетт: "У вас довга дорога, крихітка", посилаючись на історію звільнення жінки . За допомогою барвистої упаковки та орієнтованої на жінки друкованої реклами з використанням красивих та елегантних жінок Філіп Морріс спробував створити сигарету для жінок, які люблять гламур, стиль та образ тіла. З іншого боку, бренд створив тріщину на ринку, яка розрізнила сигарети для чоловіків та жінок.

Але, мабуть, найголовніше, що Вірджинія Слімс апелювала до жіночих ідеалів щодо худорлявості своїм ім’ям: Вірджинія "Слімс" (slim означає худий на англійській мові), апеляція, яка не залишилася непоміченою для споживачів.

Хоча постанови Федеральної торгової комісії забороняли брендам натякати на користь для здоров'я та втрату ваги, Virginia Slims апелювала до проблем жінок з їх естетичною худорлявістю, витягнутою формою та вузьким обхватом. Хоча традиційні сигарети мали довжину 84 мм, Virginia Slims мали довжину 100 та 120 мм, надаючи сигареті більш ніжний та елегантний вигляд. Крім того, за обсягом 23 мм, тонкі сигарети виробляли менше диму, ніж традиційні сигарети.

Вірджинія Слімс та легка атлетика

Сигарети мають давню традицію пов’язувати їх з легкою атлетикою, здоров’ям та фітнесом. Ще в середині та кінці 19 століття сигарети Bull Durham були офіційними спонсорами бейсболу, скачок та професійного гольфу, а в 1950-х роках Camel використовував спортивні зображення у своїх друкованих рекламних оголошеннях.

Тому для Вірджинії Слімс не було нечуваним спонсором Жіночої тенісної асоціації в 1970 році, яка тоді була відома як "Схема Вірджинії Слімс". Завдяки цій спонсорській підтримці з’явилася велика кількість оголошень, у яких були представлені такі великі теніси, як Біллі Джин Кінг та Розмарі Казалс, а також логотип Virginia Slims.

Інші рекламні оголошення Virginia Slims представляли худорлявих жінок у різних станах активності (танці, біг, катання на ковзанах тощо), сприяючи таким чином загальному ставленню до здоров'я та фізичної форми.

Нові гендерні теми

Новий напрямок досліджень вивчає шляхи, якими тютюнові компанії націлюються на гей-спільноту за допомогою реклами. Як і перші оголошення, які сподобались жінкам-користувачам, оголошення про гей-тютюн базувались на зображенні тіла чоловічої сили, хоча неясно, чи схильні чоловіки-геї палити для контролю ваги. Хоча маркетинг тютюнових виробів для гей-спільноти є законним, багато хто з цієї групи висловили несхвалення тактиці тютюнової промисловості.

Куріння для схуднення: Від відмови від куріння товстіє, Тютюн і втрата ваги в рекламі.