Знання людського розуму допоможе маркетингу досягти успіху

Регулярне написання щоденників, створення веб-сайтів, прямі списки розсилки чи листівки - це складна робота. Хороша маркетингова комунікація повинна інформувати, навчати, надихати чи розважати людей. В ідеалі він містить усі перераховані елементи, і ті, хто займається його створенням, знають, що це зовсім не просте завдання. Як зробити зусилля непотрібними? Для того, щоб повідомлення могли знайти своїх читачів, а тим більше, переконати їх і привести до рішення про закупівлю?

маркетингу

Давайте детальніше розглянемо, як люди сприймають рекламу, який зміст маркетингових матеріалів їх цікавить і що ми можемо зробити, щоб привернути необхідну увагу.

Конкретна адреса сильніша

У світі, де на кожному розі висить рекламний банер, радіо та телебачення переривають програми рекламою, і де щодня з пошти та поштових скриньок викочуються десятки повідомлень, нам не залишається нічого іншого, як створити захисні механізми. Ми стаємо глухими і сліпими на все, що нас не стосується. З іншого боку, ми не можемо і не хочемо закриватися від корисної для нас інформації. Увага є вибірковою, навіть без свідомого сприйняття навколишнього світу ми реєструємо те, що певним чином впливає на нас. Ми ловимо, коли хтось вимовляє наше ім’я в розмові, навіть якщо ми раніше на це не звертали уваги. І ми також будемо збирати інформацію, яка відповідає реальній потребі, яку ми хотіли б задовольнити прямо зараз.

Що це означає для маркетингу? Ми досягнемо більш високого ефекту, коли зосередимо текст на конкретних цільових групах та розглянемо їх конкретні проблеми. Уявіть, що ми пропонуємо програму здорового харчування та фізичних вправ, спрямовану на зменшення зайвої ваги. Хоча наші рішення можуть бути корисними для широких верств населення, краще орієнтуватися на жінок, які борються із зайвими кілограмами після пологів і в іншому випадку потребують чоловіків років п’ятдесяти, які мають пивний живіт.

Повторення - це мати мудрості, але для цього потрібно щось більше

Щоб люди почали сприймати нашу рекламу, їм потрібно зустрітись кілька разів. Тільки тоді вони будуть збережені в їхній пам’яті, і ми маємо шанс, що вони запам’ятають нас у своїх покупках. Однак неправда, що повторення збільшує позитивний ефект та віддачу від інвестицій на невизначений час. Якщо ми перетнемо певний пункт, аудиторія буде задоволена.

Залишайтеся перед цільовою аудиторією, надайте цінний контент та виділяйтесь серед натовпу. Однак обов’язково будуйте відносини, засновані на довірі та сприйнятій цінності. Щоб люди зрозуміли, що те, що ви їм дали, було для них дійсно вигідним, і вони зацікавлені отримувати подібну інформацію більше.

Навчання та запам’ятовування на основі досвіду

Старе китайське прислів’я говорить, що ми забудемо те, що побачимо і почуємо. Але те, що ми переживаємо, у чому беремо активну участь, залишиться в нашій пам’яті.

Якщо ви можете обробити своє рекламне повідомлення таким чином, щоб якомога більше органів чуття сприяло його сприйняттю, більша кількість респондентів запам'ятає його. Ви можете збагатити веб-сайти відео, аудіо та створити варіанти обговорення. Навіть під час презентації, підготовки події або прямого маркетингу намагайтеся досягти прямої взаємодії.

Історії та надихаючі приклади приваблюють

Ми слухаємо історії з дитинства і в зрілому віці не перестаємо любити. Ми не можемо перестати читати, поки не знаємо, чим усе закінчилося. Навіть найуспішніші оголошення в історії реклами були тими, що містили вагому історію. Наприклад, реклама, опублікована лордом Шеклтоном, коли він планував експедицію на Північний полюс. Він обіцяв у цьому лише "багато страждань, холоду, перевтоми та труднощів. Часто голод, самотність, страх. І лише в разі успіху - слава та захоплення публіки ". Він отримав кілька тисяч запитів на цю рекламу роботи від жорстких хлопців, які хотіли довести свої здібності.

Нам не потрібно вдавати, реклама тут головним чином для стимулювання продажів. Але продаж - це те, що більшість людей ненавидить, і хоча всі хочуть отримати прибуток, продаючи свою продукцію, ніхто не хоче, щоб хтось щось їм продавав.
Реальна історія, приклад із життя, цікаве дослідження із застосування вашого товару на практиці - це елементи, які люди запам’ятовують краще, ніж оголені факти. Подавайте їх у логічній послідовності, зрозумілій та емоційній, і ваші читачі нагородять вас увагою.

Проведіть клієнта через джунглі прийняття рішень

Сьогоднішній клієнт розпещений. Він хотів би мати широкий вибір та достатньо інформації для прийняття рішення. Але як не дивно, чим більше інформації та ширша пропозиція, тим важче прийняти чітке рішення.

Майте це на увазі, готуючи свою ділову презентацію. Хоча ви повинні надати варіанти та дані, щоб відповісти на ймовірні та очікувані запитання заздалегідь, ваша робота полягає у проведенні клієнта через невідому країну. Допоможіть йому вибрати правильне рішення для своїх потреб, відфільтруйте інформацію, яка є для нього необхідною та значущою. Дайте йому хорошу пораду як спеціаліста в цій галузі. Це переконає його у вашій високій компетентності і одночасно дасть відчуття надійної покупки у фахівців.

Сила рекомендації або думки групи

Широкий асортимент продуктів часто перевищує можливості тестування, і ми не можемо з’ясувати, що саме нам підходить. Люди більше довіряють рекомендаціям інших клієнтів, ніж офіційній інформації, яку надає більшість компаній. Ви коли-небудь стояли в ряду в аптеці і, пробираючись до вікна, змінювали своє рішення купити таблетку від головного болю на основі розмови з людиною, яку ви навіть не знаєте? Або ви просто приєдналися до більшості, коли побачили, що багато покупців купують товар перед вами?

Оскільки ми не маємо можливості спробувати все, ми шукаємо рішення, яке рекомендує хтось інший. Форуми та блоги, де ми шукаємо поради, поради чи попередження, щоб уникнути помилок, мають сильний вплив на рішення про придбання. У маркетингу ми маємо шанс ефективно впливати на спільну думку. Якщо хтось є визнаним експертом, клієнти дадуть свою думку. Але будьте обережні, неправдиві рекомендації швидко виявляються веб-спільнотою і караються за такі спроби.

Хочете потрапити під шкіру? Вражайте свої емоції!

Раціональні причини важливі, але вони представляють лише горезвісну верхівку льодовика. На наші рішення значно більше впливають почуття, пов’язані з певним продуктом або постачальником. Нам щось подобається, і щось нас відштовхує. Ми чогось чекаємо і чогось боїмося. І деякі речі, такі як тютюн, алкоголь або перевищення швидкості в машині, можуть привабити нас, хоча ми добре знаємо, що вони шкідливі або небезпечні для нашого організму.

Реклама може викликати позитивні емоції, викликати почуття щастя, визнання чи любові. Запам’ятайте рекламу на день Святого Валентина, рекламу на День матері, дисплеї для новонароджених або немовлят. Ви скажете, що це пошарпане кліше, але по дорозі з роботи ви точно придбаєте коробку цукерок MERCI.

Негативні емоції націлені на просування по службі, яке прагне викликати страх втрати, гніву чи жалю через чужу жорстоку долю, і воно може працювати дуже ефективно. Це добре знають страхові компанії, благодійні організації та творці політичних кампаній. Раціональні аргументи йдуть убік, адже без емоцій реклама не привернула б необхідної уваги.

Вам повинна сподобатися реклама?

Я не маю на увазі питання, чи повинні бути приємними образи та кольори, що використовуються у маркетинговій комунікації. Зрештою, існує приблизно стільки визначень краси, скільки є її оцінювачів, і будь-яке рекламне агентство підтвердить, що єдиним критерієм успіху для неї є ефективність просування.

Це більше про популярність реклами, її прийняття цільовою групою та позитивні почуття після зустрічі з нею. У вступі я згадав, що люди більше уваги приділяють просуванню, яке приносить нову інформацію, доповнює освіту, надихає чи розважає. Ми любимо бачити в нашій рекламі ситуації, яким ми можемо співпереживати. Ми любимо нас із подібним оточенням або тими ж проблемами, які ми вирішуємо. Дуже важливо, щоб просування було зрозумілим і однозначним для аудиторії. Бо те, що ми не розуміємо, ігноруємо чи відкидаємо.

Реклама, заснована на жартівливих ситуаціях, може легко стати нудною, повторювані жарти перестають бути смішними. Спробуймо зробити так, щоб цільова група з зацікавленням сприймала нашу акцію. Не забуваємо, однак, що метою реклами є не розвага людей, а досягнення поставлених маркетингових цілей.

Стаття опублікована в журналі Zisk, жовтень 2010 р