ПСИХОЛОГІЯ РЕКЛАМИ 7а. МЕТОДОЛОГІЯ НАВЧАННЯ І ДОСЛІДЖЕННЯ МОТИВАЦІЇ Анкети
Споживач приймає рішення та діє, виходячи зі своїх мотивів. Якщо так, реклама повинна задовольняти ці споживчі потреби та потреби! Щоб бути задоволеним, ми повинні спочатку окреслити, які зовнішні та внутрішні мотиви відіграють вирішальну роль у купівлі товару. ЦЕ ПРО ДОСЛІДЖЕННЯ МОТИВАЦІЙ!
Дослідження мотивів, установок (бажань)
Дослідження мотивації Мотивації та установки - це глибоко приховані утворення, переплітаються безліччю емоційних ниток, які важко назвати або визначити кількісно, емоційні, важко сформулювати, ми не знаємо їх походження, не визнаємо зв’язків, про які не любимо говорити
Ставлення/мотивація: ЧОМУ МИ СПОРТУЄМО? Мур, М. E. (1987) Milne G. та ін. (1994) Gill & Overdorf (2001) Успіх, перемога Здоров'я, фітнес Відпочинок розваги Індивідуальний розвиток Релаксація, збереження здоров'я, підвищення самооцінки Захоплення спортом Радість від гри, змагання, хвилювання перемога Соціальне життя (проведення часу з друзями, сім'єю, входження до групи) ЖІНКИ: Суспільство Фітнес, контроль ваги здоров'я (!) ЧОЛОВІКИ: Перегони Перемоги, результат, статус Хофмайстер Аґнес Тот 2009
Ставлення/мотивація: ДОГЛЯД ЗА ЧОЛОВІКАМИ ТІЛОМ Інші гендерні очікування (думки)? Робоче середовище? Сексуальні проблеми? Зразки ЗМІ? Дозвілля (спорт)? Сімейні аспекти? Ідея самообразу? Мода? 1. Валідація 2. Успіх 3. Секс 4. Балування 5. Самореалізація 6. Статус 7. Ексгібіціонізм 8. Гігієна 9. За прикладом 10. Слухняність Хофмайстер Аґнес Тот 2009
ДОСЛІДЖЕННЯ Подібні запитання: Дослідження ставлення: для вимірювання переконань, емоцій, відстані та близькості, відхилення та відкритості. Дослідження мотивації: для вимірювання бажань, потреб, мотивацій, мотивів, страхів, тенденцій.
Методи дослідження Анкета, тест Інтерв’ю Поглиблене інтерв’ю
А. Типи запитань для вимірювання напрямку, сили, структури, стійкості поглядів та мотивації 1. ШКАЛА ПОЛЯРНОСТІ (шкала Осгуда) -3-2 -1 0 +1 +2 +3 X --------- - X- ---------- X ----------- X ------------ X ---------- X --- -------- X гнітюче середнє жорстке консервативне життєрадісне видатне еластичне напрямок
А. Типи запитань для вимірювання напрямку, сили, структури, стійкості поглядів та мотивації 1. ШКАЛА ПОЛЯРНОСТІ (шкала Осгуда) -3-2 -1 0 +1 +2 +3 X --------- - X- ---------- X ----------- X ------------ X ---------- X --- -------- X не любить підроблені лабільні нудні, як справжні надійні захоплюючі
А. Типи запитань для вимірювання напрямку, сили, структури, стійкості поглядів та мотивації 1. ШКАЛА ПОЛЯРНОСТІ (шкала Осгуда) -3-2 -1 0 +1 +2 +3 X --------- - X- ---------- X ----------- X ------------ X ---------- X --- -------- X весна холодний похмурий квадрат осінній теплий приємний круглий
А. Типи запитань для вимірювання напрямку, сили, структури, стійкості поглядів та мотивації 2. ШКАЛА ДОСТУПНОСТІ Це плаття, спосіб життя, стиль, магазин, колір тощо. Мені це дуже подобається Дуже подобається Не подобається Не подобається
А. Типи запитань для вимірювання напрямку, сили, структури, стійкості поглядів та мотивації 2. ШКАЛА ДОСТУПНОСТІ Я витрачаю стільки часу на покупки. Більше 1 години До півгодини Макс. 10 хвилин Нічого.
А. Типи запитань для вимірювання напрямку, сили, структури, стійкості поглядів та мотивації 3. РЕЙТИНГ Порядок! Що тобі подобається? У чому перевага? Яка ваша сила? ціна зовнішнього вигляду аромату на пошиття якості престижності виконання
А. Види запитань для вимірювання напрямку, сили, структури, стійкості поглядів та мотивації 4. ВИБІР Виберіть найголовніше! (найменш важливо!) Що ви обираєте? На чому ви вирішуєте? Що вирішальне. задовольнити. приносити радість. зберегти свою цінність. щоб це помітити. щоб швидко це подолати. бути задоволеним. увага важлива
А. Види запитань для вимірювання напрямку, сили, структури, стійкості поглядів та мотивації 5. ВІДСТАНЬ ДО ДИСТАНЦІЇ (шкала Богардуса) Перевірка! Скільки ви приймаєте? Наскільки це близько? Скільки б ви прийняли. Я прийняв би це як члена сім'ї. це був би мій друг. хороший друг. ми могли б жити в будинку. він також не міг приїхати до міста. слід заборонити
А. Види запитань для вимірювання напрямку, сили, структури, стійкості поглядів та мотивації 5. ВІДСТАНЬ ДО ДИСТАНЦІЇ (шкала Богардуса) Перевірка! У якому випадку ви вибрали б цей банк/торгівлю тощо. Я б просто вибрав це. було б на першому місці. якщо можу, я це вибираю. це не мало б значення. лише якщо іншого варіанту немає. ніколи, ніяк
А. Типи запитань для вимірювання напрямку, сили, структури, стійкості поглядів та мотивації 6. КОНСЕНСУС (шкала згоди) Виберіть твердження, з яким ви погоджуєтесь найбільше! Оголошення лише змушують витрачати непотрібно. Найбільша біда рекламних роликів полягає в тому, що їх дуже багато. Вони обдурюють та забруднюють довкілля Дотепно, креативна реклама зовсім не заважає.
А. Типи запитань для вимірювання напрямку, сили, структури, стійкості поглядів та мотивації 7. БЕЗПЕКА (шкала Шверіна) Оцініть зміст істинності висловлювань 1-10 балами! Найбільш підходяща марка автомобілів для внутрішніх поїздок Обладнання невелике порівняно з ціною Більшість автомобілів для жінок Дуже складно продати б/в Споживання в місті ідеальне
А. Типи запитань для вимірювання напрямку, сили, структури, стійкості поглядів та мотивації 8. ПОРІВНЕННЯ ПАРИ Я погоджуюсь із твердженням зліва. Вам потрібно насолоджуватися життям. Діалог та співпраця важливі! Не слід хотіти з’являтися, будь обережним. Я погоджуюсь із твердженням про правильність Обов’язок стоїть на першому місці, потім задоволення! Найсильніша думка повинна взяти гору! Людина повинна бути оригінальною, мати особистість!
B. Типи запитань для вимірювання достовірності, достовірності, істинності, нюансів поглядів та мотивації Закриті питання Відкриті запитання Пряме запитання Непряме питання СИТУАЦІЙНЕ ПИТАННЯ ПРОЕКТИВНЕ ПИТАННЯ АСОЦІАЦІЯ ПИТАННЯ БЕЗКОШТОВНЕ ПИТАННЯ БЕЗКОШТОВНО Кому ви віддаєте перевагу? Що важливо? Яке очікування? Що б ти зробив, ха. Що б ти вибрав, якби. Що б ви робили на чужому місці? Що про це спадає на думку. Необов’язкова відповідь Те, що ви ніяк не вибрали б?
Вивчення мотивів Що може спонукати вашу покупку?
Мотивація до спорту
Мотивація займатися спортом Nike Challenge
Вивчення мотивів Едіпового комплексу? Gilette Pro
Мотивація догляду за тілом Як вам сказати?