27.6. 2006 16:10 Більшість оголошень намагаються інформувати про нові послуги, показувати товари в найкращому світлі або поєднувати з ними позитивний образ. Деякі оголошення йдуть далі. Вони передають повідомлення суперечливо і навіть образливо. Або вони явно брешуть. Закон про рекламу повинен захищати замовника від такого.
Більшість оголошень намагаються інформувати про нові послуги, показувати товари в найкращому світлі або поєднувати з ними позитивний образ. Деякі оголошення йдуть далі. Вони передають повідомлення суперечливо і навіть образливо. Або вони явно брешуть. Закон про рекламу повинен захищати замовника від такого. Але якщо споживачі хочуть захиститися від ганебних плям або шахраїв гарантованими рецептами схуднення, вони навряд чи звернуться до суду. Ніхто не хоче чекати результату багатомісячної суперечки.
Інший регіон, інша мораль.
Рекламне співтовариство придумало рішення. Разом із рекламодавцями та засобами масової інформації це дозволяє споживачам реагувати на суперечливі рекламні роботи. І наполягайте на встановленні стандартів у комерційному спілкуванні. Справді, зразкова соціальна відповідальність має прагматичну місію. Протидіяти зусиллям законодавців щодо обмеження "свободи комерційного вираження поглядів".
Ентузіазм у Франції, на Британських островах просить негайно
За законом суди чітко розрізняють, коли це явна брехня, і коли це перебільшення. Саморегулювання має ширший обсяг. Реклама може перетинати кордони, навіть якщо вона виходить за межі доброго смаку або етики, що більше не входить до компетенції судів. Найбільш частим вмістом скарг, що надходять до Словацької ради з питань реклами, є застереження щодо нецензурної реклами. Наприклад, у квітні двоє людей скаржились на поточну кампанію модного бренду Sisley з фотографом та моделлю. За їх словами, реклама "огидна, принижує жінок і деморалізує дітей".
Незамінність саморегулюючих органів жорстким законодавством ілюструє Річард Кнуббен, керівник проекту Європейського Альянсу за рекламні стандарти (EASA) щодо жіночої парфумерної марки Opium з оголеною моделлю, яка носила лише взуття. У ліберальній Франції реклама зустріла хвилю ентузіазму та інтересу. З іншого боку, у Сполученому Королівстві пройшли тисячі голосів протестів із закликом негайно вивести його. І британський орган саморегулювання дотримався. Він вирішив, що білборди повинні зникнути з вулиць. Йому не потрібна законодавча заборона для визначення дозволеного рівня розкриття інформації.
Пізні рішення.
Органи саморегулювання, включаючи Словацьку рекламну раду, приймають рішення на основі етичних кодексів, які ґрунтуються на принципах Міжнародної торгової палати. Іноді прийняти рішення легко. Наприклад, у рекламі прямого розсилки продукту для схуднення, в якій письмово написана рекомендація від відправника на ім’я Ян. Було зрозуміло, що реклама намагалася ввести споживачів в оману. Маючи статтю, наче вирізану з газети, яку знайомий поклав у свою поштову скриньку.
Просування цього продукту для схуднення представляє Рада РФ
Журі арбітражної комісії більше хвилювала реклама марки автомобілів Renault, яка просувала свої "неймовірні призи" через установу для психічно хворих. Ліга психічного здоров’я, яка прагне змінити уявлення про маргіналізовану групу в суспільстві, вважала це ляпасом. Рада нарешті погодилася з нею.
Запит скаржника зазвичай може розглянути Рекламна рада протягом одного місяця. Правда, вона часто починає розглядати скаргу після закінчення рекламної кампанії, оскільки багато скарг закінчуються. Голова Ради Єва Бабіц каже, що саморегулювання повинно в першу чергу сприяти стандартам, яких слід дотримуватися в майбутньому. Фірми будуть карати негативною рекламою, оскільки ЗМІ приймають до відома рішення арбітрів.
Попит на рекламу, також завдяки саморегулюванню, значно зріс за останні роки. Кілька років тому ніхто не наважився на Bilbord з тодішньою головою радіо "Колиба" Монікою Беньовою, наступаючи на торгові марки. Звичайно, сила органу саморегулювання буде найбільш виражена, коли присяжні виявлять, що реклама неетична під час кампанії. Скаржники очікують, що реклама зникне.
Наприклад, Coca-Cola, наприклад, прислухалася до рекомендації комісії Ради з реклами під час телевізійного ролику на “Спрайт”, в якому молоді дійові особи стрибають із будівлі. Незважаючи на те, що у всьому телевізійному ролику є попереджувальне попередження, арбітри Ради з реклами визнали наприкінці травня, що діти повинні воліти не бачити його. Однак ця програма вийшла на телебаченні у вечірньому ефірі минулого тижня.
Користі.
Рекламна індустрія визнає, що, незважаючи на приємну ідею соціальної відповідальності, саморегулювання в першу чергу відповідає її власним інтересам. Якби саморегулюючі органи не працювали, політики та групи інтересів мали б вагоміші аргументи щодо введення рекламних обмежень. Тиск після абсолютної заборони на рекламу та спонсорство виробників тютюну не припиняється. Депутати Європарламенту та активісти також намагаються встановити обмеження на рекламу продуктів харчування, щоб обмежити споживання фаст-фуду чи солодощів. Вони вважають це однією з причин, що призводить до ожиріння у дітей.
Не тільки рекламна індустрія виступає проти регулювання реклами фаст-фудів, але й засоби масової інформації, які втратять значні доходи від реклами, якщо їх заборонять. Бізнес ще не повинен турбуватися. Уповноважена з питань ЗМІ та інформаційного суспільства Вівіан Редінг виступає за саморегулювання в порівнянні з бюрократичними втручаннями. У минулому він відкидав зусилля колег з Європейської Комісії щодо введення заборони на рекламу ліків, що продаються без рецепта.
Фотографія - Ів Сен-Лоран/Дошка для реклами