БУДАПЕШТЬКИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ КОЛЕДЖ ФАКУЛЬТЕТ ЗОВНІШНЬОЇ ТОРГІВЛІ КОМЕРЦІЙНИЙ ТА МАРКЕТИНГ Денний робочий день Міжнародний маркетинг KFC УГОРЩИНА МАРКЕТИНГОВА ДІЯЛЬНІСТЬ, ДЕТАЛЬНА ПРЕЗЕНТАЦІЯ РЕКЛАМНИХ ЗМІ Будапешт, 2011
Зміст I. Вступ 5 II. Роль та значення маркетингу 7 III. Короткий вступ до KFC 9 IV. Маркетингове середовище 11 IV./1. КРОКОВИЙ аналіз 11 IV./2. Аналіз ситуації з конкуренцією 15 IV./3. Аналіз GYELV 22 V. Стратегія STP 25 V./1. Сегментація 25 В./2. Аналіз сегментів, вибір цільових ринків 26 V./3. Позиціонування 29 VI. Маркетингова суміш 30 VI./1. Товарна політика 31 VI./2. Цінова політика 33 VI./3. Політика щодо каналів 34 VI./4. Політика заохочення 36 VI./5. Людський фактор 36 VI./6. Елементи матеріалу 37 VI./7. Процес обслуговування 38 VII. Детальна презентація рекламних носіїв 40 VII./1. Поняття, мета, елементи впливу ринку 40 VII./2. Комунікаційна суміш KFC 43 VII./3. Первинне дослідження 48 VIII. Резюме 55 Посилання 58 Додаток 1 59 Додаток 2 62 3
Список рисунків Рисунок 1: Розподіл ресторанів KFC в Угорщині 10 Рисунок 2: Харчові звички угорських соціальних верств у 2009 році 13 Рисунок 3: Модель структури конкуренції Портера 17 Рисунок 4: Розподіл кількості ресторанів швидкого харчування в Угорщині, 2011 р. 19 Рисунок 5: Матриця GYELV 22 Рисунок 6: Готова їжа KFC 32 Рисунок 7: Особливості франчайзингових систем 35 Рисунок 8: Кількість закусочних швидкого харчування 49 Рисунок 9: Розподіл респондентів у ролі тестування KFC на основі 50 факторів Рисунок 10: Розподіл респондентів на основі 51 впливу реклами на їх споживання 4
розвивався протягом минулого, набагато інтенсивніше зосереджуючись на зростанні та зарубіжній експансії. 5 В Угорщині торговою маркою керує AmRest Kft. Перший ресторан відкрився в 1992 році на вулиці Кіралі в Будапешті. Через два роки на Східному залізничному вокзалі відкрився другий за величиною ресторан KFC. У найближчі роки нові підрозділи відкрилися поспіль, а два старих ресторани були відремонтовані. У травні 2008 року стартувала перша угорська телерадіокомпанія KFC під назвою «Таємний рецепт». Після цього всі знали про ресторан. Згідно з веб-сайтом компанії, в даний час в Угорщині працює 17 ресторанів, з яких 1-1 знаходиться в Дебрецені, Дунакесі та Вечесі, ще два підрозділи в Будаерсі, решта в столиці. 6 Поширення ресторанів KFC в Угорщині немає. Джерело малюнка: http://www.kfc.hu/#/ettermek 5 http://www.scribd.com/doc/3468926/kfc-analysis 6 http://www.kfc.hu/#/a_kfc-rol 10
Змагання - надзвичайно складна, складна категорія. Є кілька факторів, які впливають на ваші сили. Я визначаю його основні елементи на основі конкурентної структури Портера, яка узагальнена на малюнку нижче: ні. Модель структури конкуренції Портера Джерело: http://tomlap.atw.hu/suli/projekt_vallalkozas/vallalkozas.htm Аналіз Портером конкурентної ситуації з урахуванням особливостей поточних конкурентів KFC та їх ваги Перш ніж визначати конкретних конкурентів, я хотів би з’ясувати, які підрозділи постачальників послуг вважаються фаст-фудом та які їх основні особливості. Ресторан швидкого харчування відрізняється від середнього ресторану тим, що він обслуговує своїх гостей протягом хвилини-двох після замовлення, а обслуговування зведено до мінімального рівня самообслуговування. Термін швидкого харчування офіційно визначений компаніями як ресторан швидкого харчування в останні роки. Їжа, як правило, готується з глибоко заморожених інгредієнтів у добре продуманому процесі приготування протягом декількох секунд. Більшість ресторанів швидкого харчування працюють за франчайзинговою системою, що особливо вигідно з логістичної точки зору. 17
No4 Рисунок 120 Розподіл кількості ресторанів швидкого харчування в Угорщині (шт.) У 2011 р. 100 98 80 60 40 27 30 20 17 14 0 Mc Donald's Burger King Don Pepe KFC Subway Pizza Hut 2 Джерело: саморобна діаграма Як ви бачите, KFC зовсім не в легкій ситуації. Серед конкурентів виділяються McDonld s та Burger King, які надзвичайно активно займаються маркетингом. Ми можемо постійно зустрічати їх рекламні ролики в рекламних блоках, і ми не можемо йти вулицею, не натрапивши на їх рекламні щити. Крім того, McDonald s - єдиний, хто має окреме кафе у багатьох своїх ресторанах. Окрім того, зростаюча загроза становить швидко зростаюче метро, яке в даний час бере на себе керівництво McDonald s, найбільшої в світі мережі ресторанів. Напад на нових учасників Зі збільшенням обороту ресторанів швидкого харчування зростає і все більше підприємств. Серед них є такі, які намагаються відповісти на нові виклики. Мережа швидкого харчування Gusto Burger & Café, яка відкрила свій перший ресторан у грудні 2010 року, виглядає багатообіцяючою. Мережа ресторанів - це новий тип якісного місцевого фастфуду 19
Психографічна сегментація Соціальний клас: В основному орієнтована на представників середнього та вищого класу (з причин, про які вже було сказано). Спосіб життя: Сюди входять, в основному, люди з прискореним способом життя. Вони є людьми, які через навчання або роботу не можуть харчуватися належним чином, якщо мають п’ятихвилинну перерву, вони просто щось отримують. Особистість: сюди належать амбіційні та авторитарні люди. 29 Підсумовуючи, цільовий ринок KFC виглядає таким чином: цільова група KFC Демографічні характеристики: Вік Стать Розмір сім'ї (осіб) Географічні характеристики: Країна Тип проживання Місцезнаходження Психологічні характеристики: Стиль життя Особистість Соціальний клас Соціально-економічні характеристики: Структура споживання доходу 6-65 Чоловіки/жінки 3-4, 5+ Численні ресторани на міжнародному рівні Столиця, великі міста Поблизу жвавих розв'язок Прискорений спосіб життя Амбіційний, авторитарний Середній, верхній Середній, високий Час від часу/часті фаст-фуди, споживання курки, орієнтація на здоров'я 29 http: //www.scribd. com/doc/19080033/kentucky-fried-chicken-kfc-marketing-mix-four-ps 28
No 6 Готові страви KFC Курячі страви Сімейні пропозиції Гарніри/супроводи Напої Десерти Курячі крильця Сандвічі Меню Коробки Кошики Картопля фрі Варена кукурудза Салати Безалкогольні напої Гарячі напої Пиво Морозиво Торти Коктейлі Джерело: www.kfc.hu/#/kinalatunk наші машини, які надають допомогу в зберігання, виробництво та обслуговування продукції. Сюди входять морозильні камери та холодильники, духовки, мангали, тостери, висувні ящики, машини для льоду та машини для морозива. Крім того, споживчі пластикові лотки, серветки, пластиковий посуд та засоби для чищення ресторанів також є частиною цього асортименту. Звичайно, продукти не вічні. Деякі живуть коротше, а інші - довше. Розвиток життєвого циклу товару має першорядне значення з точки зору маркетингу, оскільки продукція вимагає різних підходів до маркетингової політики на різних етапах. Життєвий цикл товарів або послуг можна розділити на шість етапів: 1. Введення на ринок 2. Сильний розвиток 3. Турбулентна конкуренція 4. Насичення зрілості 5. Зниження 6. Залишковий попит 33 33 László Józsa (2005): Маркетингова стратегія, 198- 199. Вона 32
навіть посмішка обов’язкова. Якщо проблема все ж виникає, буде встановлена стандартна процедура розгляду скарг клієнтів. Щоб пришвидшити процес обслуговування, вони працюють на декількох касах, особливо в години пік приблизно в обідній час. У цьому випадку більше людей також залишається на кухні, щоб швидше готувати їжу. У деяких випадках старші керівники можуть також допомогти при оформленні кас. Якщо для виконання замовлення недостатньо товарів, покупець сяде на місце, і замовлення буде доставлено йому особисто, як тільки воно буде завершено. 39
Як додатковий мотиваційний фактор, трійка найкращих працівників щомісяця отримують щомісячну премію на знак визнання за свою роботу. VII./4. Первинне дослідження Звичайно, я не досліджував рекламну діяльність лише на основі експертів або власної думки. Мені також було цікаво про вплив пристроїв на споживачів. Тому я провів опитувальне опитування та інтерв’ю у фокус-групі, щоб спробувати оцінити популярність KFC, зокрема, наскільки це було пов’язано з кампаніями, що впливають на ринок, і чи респонденти взагалі вже стикалися з рекламою ресторанів. Опитувальне опитування Під час опитування я заповнив анкету 30 осіб. Чоловіки та жінки становили 40-60% вибірки. Більшість з них були з Будапешта, але були й такі з округу Пешт. Вік був абсолютно неоднозначним: наймолодшому наповнювачу було 19, а найстаршому 56 років. Середній вік становив 35 років. Більшість респондентів мали роботу, але були й такі, які все ще навчались через свій вік. На додаток до демографічних даних, анкета включала загалом вісім запитань, деякі з яких стосувались обізнаності про KFC, а інші - спеціально для рекламних інструментів. Анкету можна знайти в Додатку 1. 48
Як виявилось, майже всі респонденти іноді їли фаст-фуд. Більшість людей з’являються в McDonld s, але багато хто також харчується в Burger King та KFC, які я вивчав. Найменш популярним був метро, де трохи більше 10% назвали це можливим варіантом. No 8 Малюнок 35 30 25 30 Кількість закусочних у ресторанах швидкого харчування (осіб) 27 28 20 15 10 5 0 Mc Donald's 12 14 Burger King Pizza Hut Don Pepe KFC Subway Інше 4 2 Джерело: Саморобна діаграма Оскільки майже всі респонденти вже відвідували один з ресторанів KFC, щоб респонденти могли надалі надавати відповідну інформацію. Мені було цікаво, на чому вони вирішили приміряти ресторан. Їх здебільшого рухала допитливість при прийнятті рішення про покупку, але насправді важливим для дослідження було те, що багато хто відповіли, що реклама переконала їх спробувати. Здається, це плід великої роботи, яку KFC присвячує рекламі. Як інший варіант, посилання здебільшого робилося на сусіднє місце розташування ресторану. 49