"Брендам доведеться утримувати послідовників, а не покупців"
Ситуація, спричинена тривожним станом та розширенням коронавірусу, породила нові звички споживання у всьому світі не тільки продуктів, які споживались більше до пандемії, але й того, як бренди починають спілкуватися з вашими споживачами. Ми збираємо в цій статті думку Російської Федерації Пабло Перейру Лаге, Генеральний директор Best Option Media, на даний момент.
Нещодавно ми провели дослідження щодо впливу Covid-19 та нової поведінки споживачів на рекламні інвестиції брендів. Дані дослідження показують, що існує загальна тенденція для рекламодавців зменшувати свої витрати на рекламу. Однак, це правда, що падіння реклами різниться залежно від галузі, особливо зачіпаючи ті, які не належать до тих, що пропонують товари першої необхідності чи товари першої необхідності, і що мало велику вагу у світових інвестиціях у медіа. Найбільш постраждали сектори: мода, автомобільна промисловість, роздрібна торгівля (непродовольча торгівля), відпочинок та туризм.
Наступним запитанням, яке ми задали собі, було, чи можна знати, чи відновляться інвестиції в рекламу, але відповідь є складною, оскільки невизначеність на даний момент є постійною у нашому житті. Події відзначають нас день у день, але, на мою думку, дані можуть позначити прогресивну тенденцію від тепер до кінця року збільшення інвестицій у рекламу, хоча вона буде від повільної до помірної. У будь-якому випадку, наприкінці 2020 року передбачається, що скорочення інвестицій становитиме від 20 до 25% порівняно з попереднім роком.
Як ми вже говоримо, нова поведінка, отримана внаслідок заходів захисту, вплинула на людей, які збільшили споживання телевізорів та цифрових засобів масової інформації, щоб їх розважали, інформували та з'єднували в ці моменти ізоляції. Ці два засоби масової інформації мають найбільшу вигоду щодо аудиторії, але це не так з точки зору збільшення інвестицій, оскільки всі ЗМІ зменшили свої доходи. Зокрема, протягом березня/квітня передбачається, що падіння рекламних інвестицій у телебачення становитиме 30% через скорочення або відсутність великих споживачів, що належать до трьох секторів, що зазнали впливу пандемії коронавірусу, розкішної реклами, подорожей та автомобілебудування.
Те ж саме стосується інвестицій у Digital, оскільки інвестиційні втрати також очікуються на рівні 30%. Однак щодо письмової преси дані про аудиторію не зазнали жодного зменшення, хоча їм не вдається належним чином монетизувати їх. Що стосується інвестицій в електронну комерцію, ми бачимо, що вони залишаються стабільними, незважаючи на той факт, що багато продажів електронної комерції збільшили свої продажі після перших двох тижнів перебування в карантині. У випадку телемаркетингу це яскравий приклад того, як інвестиції в телебачення та Інтернет збереглися і не зазнали впливу, і навіть продажі зросли.
З іншого боку, хоча аудиторія на радіо зросла, інвестиції також зазнали значного скорочення. Засобами масової інформації, які зазнають серйозного впливу під час спалаху та розширення коронавірусу, є OOH (поза домом) та DOOH (цифровий поза домом), які демонструють нульову активність.
Коли ми починаємо одужувати, і криза дозволяє нам повернутися до звичного стану, хоча це відбувається поступово, медіа-міксу доведеться адаптуватися до нових вимог та звичок споживання, оскільки час ув'язнення встановив у людей форми споживання та розваги. від того, до чого ми звикли. Важливо пам’ятати, що те, що працювало до недавнього часу, може перестати працювати сьогодні, і те, що працює сьогодні, може знову змінитися в недалекому майбутньому. Дослідження, проведені під час економічного спаду, демонструють важливість продовжувати рекламувати короткострокові та довгострокові вигоди.
Це час, коли бренди демонструють свою найбільш людську сторону лояльністю до своїх споживачів за допомогою кампаній, не орієнтованих на товар і в короткостроковій перспективі, а на бренд і в середньо/довгостроковій перспективі. Ми перебуваємо в стадії, яка призвела до змін у плані соціальної обізнаності, тому бренди повинні зосередитись на формуванні та передачі довіри, відданості та зв’язку зі своїми споживачами, оскільки вони прагнуть пов’язати персоніфіковану інформацію, яка допомагає їм приймати рішення залежно від того, що продукти передають їм. Бренди більше не матимуть простих покупців, вони матимуть послідовників, які вибирають та споживають їхню продукцію.
Пабло Перейру: "Існує емоційний зв’язок довіри до бренду"
Ви повинні розуміти, що тепер споживачі не тільки купують, але й існує емоційний зв’язок довіри до бренду. Я думаю, і це моя думка, про Пабло Перейру, що є можливістю для брендів спиратися на свої цінності, а також на генерування контенту як для власних, так і для сторонніх ЗМІ, щоб мати можливість утримувати та коригувати нових послідовників. Коли криза пройде, перед торговими марками буде дуже важлива проблема: пристосуватися до нової поведінки та звичок споживання, придбаних за період ізоляції та збережених після ув'язнення.