8.8. 2006 9:25 Сильний бренд із хорошим іміджем дозволяє компанії платити за товар більше, ніж конкуренти.
Якою силою може володіти бренд? Хорошим прикладом є опитування, проведене Леслі де Чернатоні та Малком Макдональдс «Створення сильних брендів».
Учасники тесту скуштували дієту пепсі-кола та дієту кока-кола. Коли вони не знали, яку марку напоїв коли вони п’ють, вони віддавали перевагу Pepsi. Коли вони випили з маркованих келихів у другому турі, їм більше сподобався конкурентний напій.
Вже кілька років Coca-Cola є королем найцінніших брендів у світі, складених консалтинговою компанією Interbrand. Для виробника найпопулярнішого у світі напою кола, як і для багатьох інших компаній, створення бренду є життєво важливим.
Знання та позиція торгової марки Coca-Cola складають половину ринкової ціни її виробника. Це одна з причин, чому виробники інших напоїв кола зазвичай не можуть конкурувати з компанією, хоча пропонують подібний продукт за нижчою ціною.
Вищі націнки
"З фінансової точки зору бренд відображає, скільки людей готові платити додатково за той самий товар, який має конкуренція, лише завдяки бренду", - говорить Любош Ванчо, партнер KPMG Словаччина. За його словами, перевага бренду перед ноу-хау чи технологіями полягає в більшій довговічності.
Багатонаціональні корпорації, такі як Coca-Cola та McDonald’s, будували їх протягом десятиліть і можуть скористатися традицією в найближчі роки. Навіть якщо конкуренція призводить до того самого товару за нижчою ціною, споживачі деякий час залишаться лояльними до продукту із брендом, який вони знають і якому довіряють.
Стійкість міцного бренду та лояльність, яку він може принести, можна побачити в продуктах, відомих з часів соціалізму, таких як Kofola або Vine. Сильні корені традиційних брендів стикалися з транснаціональними корпораціями, намагаючись одомашнити власні бренди на нових ринках, коли вони розростались у посткомуністичні держави.
Багато воліли повертатися до перевірених брендів після невдалих спроб. Наприклад, нова марка миючого засобу Pril не наздогнала споживачів, тому виробник повернувся до етикетки Pur.
Навіть найсильніший бренд, якщо все ще не заробляє на життя інвестиціями, з часом втрачає блиск. На відміну від Kofola, кілька брендів, які все ще мали традиції в соціалістичній Чехословаччині, повністю або майже зникли з ринку в 1990-х.
І деякі з них зараз переживають ренесанс. Наприклад, Botas, Prim, Jawa або Zetor. Виробники усвідомили силу маркетингу і знають, що більше не можуть покладатися на спогади споживачів.
Не тільки про рекламу
Сила бренду визначається маркетинговими аспектами, такими як обізнаність та імідж. Але побудувати бренд лише за допомогою реклами недостатньо. Що важливо для замовника і що сприяє загальному сприйняттю бренду - це також ефективні процеси та рівні обслуговування. "Бренд - це те, що залишається, коли завод згорає", - говорить says. Ванко з KPMG.
Аудиторські та консалтингові фірми стикаються з вимогами компаній, які хочуть кількісно визначити вартість певної торгової марки на ринку. Причини різні. Іноді компанія хоче дізнатися, як їй вдається створити бренд, в який вона так щедро вкладає гроші.
Любош Ванчо: Бренд - це те, що залишається, коли завод згорає.
Іноді він намагається кількісно визначити вартість бренду у зв'язку з продажем компанії. Але дістатися до конкретного числа непросто.
Ось чому словацького рейтингу компаній з найціннішими торговими марками, який щороку публікує Interbrand, не існує. Компанії порівнюють імідж своїх брендів на різних конкурсах.
Однак оцінка базується на суб'єктивних враженнях, а цінності бренду не визначаються кількісно. Іноді конкретні цифри можна знайти в річних звітах компанії.
Наприклад, якщо компанія поглинула конкурента або розширила свій портфель. Як і VUB Bank, який минулого року завершив придбання системи розстрочки Quatro та каталогу Triangel. У річному звіті він підрахував вартість торгових марок, придбаних під час придбання в 2004 році, на 349 мільйонів крон.
Різні розрахунки
Ціна товарного знака може бути визначена різними способами. Наприклад, шляхом з’ясування існуючих витрат на побудову бренду або оцінки того, скільки може коштувати створення нового бренду в даний час.
"Проблема в тому, що з’ясування витрат на побудову бренду не гарантує його реальних вигод у майбутньому", - пояснює Ľ. Ванчо. Тому метод в основному використовують стартапи. Враховуючи зрілі традиції, більше не важливо аналізувати витрати минулого для зрілих та побудованих брендів.
Іншим методом визначення ціни бренду є аналіз ринкового середовища та порівняння з конкуренцією. Це може бути проблемою, оскільки бренди - це один із інструментів, який дозволяє відрізнити себе від конкурентів, ускладнюючи їх порівняння. Оцінка шляхом порівняння ще більш складна в умовах низької конкуренції.
Крім того, ціна бренду може бути визначена відповідно до надбавки, яку компанія може брати за товар, лише завдяки бренду. Для визначення вартості найчастіше використовується поєднання маркетингових активів та фінансових показників. Цією методологією також керується Interbrand. Отримана сума повинна вказувати, яких обсягів продажів компанія досягне лише завдяки силі своєї торгової марки.
Гарне ім'я
Цінність торгових марок, як правило, приховується у так званій гудвілі, що перекладається на добре ім’я компаній. Це впливає на час роботи та становище на ринку, традиції, надійність або маркетинг.
Значення гудвілу, на відміну від ціни бренду, кількісно визначається у всіх річних звітах усіма компаніями. Гудвіл оцінюється у 570 мільйонів крон у "Трикутнику" та "Кватрі", за що банк VUB заплатив загалом 1,7 мільярда крон.
Словацький Telekom (ST) також заплатив за гудвіл, коли минулого року придбав сервер Zoznam.sk разом із Zoznam Mobile. Гудвіл склав майже три чверті від загальної суми 163 мільйонів крон.
За це оператор заплатив 119 мільйонів крон. Директор словацького телекому з маркетингу продуктів Йорг Зедді ТРЕНД заявив, що вартість бренду не включена в цю суму.
СТ навіть не оцінив. Відповідно до Ľ. Vanča не займався цінністю бренду, оскільки оператор, мабуть, не вважав його значущим у бізнесі: "Швидше, вони купували відвідувачів та бізнес як такий".
Дж. Зедді погоджується. Телекомунікаційна компанія базувала оцінку Списку на результатах серверного трафіку.
"Поточний та потенційний фінансовий результат компанії був для нас вирішальним", - констатує він. Тому, крім економічних результатів, ST також проаналізувала, як розвиватиметься конкуренція на ринку, скільки їй доведеться інвестувати у Список та яке сприйняття бренду Zoznam.sk.
Де цінність?
Дилема, на яку потрібно звернути увагу при визначенні вартості торгових марок, полягає в тому, чи сприяє успіху компанії ділова назва основного товару або те, що компанія насправді складає. Відповідь відповідно до Ľ. Фургон зручний для корпорацій, які не виробляють товарів, що швидко рухаються, таких як металургійний завод.
Бренд для них має лише граничне значення, оскільки комунікація з брендом є другорядною для продажу сталі. Життєво важливо створювати бренди на ринках, де існує сильна конкуренція, наприклад, на ринку продуктів харчування чи косметики.
Ľ. Ванчо пам’ятає проблему, коли його компанія оцінювала найбільш слухане словацьке радіо Expres, яке в 2004 році придбала американська компанія Emmis. "Було сумнівно, чи вартості бренду Express чи ліцензії разом із побудованою мережею передавачів".
Ця дилема виявилася чіткішою при продажу Радіо Твіст, яке за останні роки відмовилося слухати. Через короткий час новий власник радіо Scan Development замінив бренд новим ім'ям Viva - тому що люди асоціювали політику з Twist.
-
Провідні бренди у світі
Найкращий світовий бренд із найвищою вартістю - згідно рейтингу, опублікованого минулого тижня Interbrand, Coca-Cola, за яким слідують Microsoft та IBM. Interbrand, котра займається оцінкою та побудовою торгової марки, оцінює вартість виробника безалкогольних напоїв у 67 мільярдів доларів. Бренди провідних виробників програмного та апаратного забезпечення були оцінені приблизно на десять мільярдів нижче. Вартість Coca-Cola впала на один відсоток порівняно з попереднім роком, Microsoft - до п'яти. Це відбулося головним чином через анонсований вихід Білла Гейтса з управління компанією та затримку деяких продуктів, цитує думку експертів Interbrand німецька щоденна газета Handelsblatt.
Найзначніше збільшення вартості бренду на 46 відсотків зафіксувала пошукова система Інтернету Google. Interbrand оцінив його у 12,4 мільярда доларів. Бренд став синонімом веб-пошуку, і Google успішно відмежувався від конкурентів. Yahoo! має половину вартості Google. У сотнях найцінніших світових брендів переважають американські компанії. Найвищою маркою з Європи, яка посіла шосте місце, є фінська Nokia, а німецький Mercedes - на десятому. Хоча метод оцінки не єдиний, і критичні голоси також розглядаються, рейтинг має еталонний статус. Interbrand враховує два критерії. Лише ті бренди, які працюють на міжнародному рівні та надають достатню кількість фінансових та маркетингових даних, потраплять у топ-100. Кінцеву ціну бренду розраховує Interbrand на основі фінансових результатів компанії та маркетингових аспектів бренду.
У Словаччині складено два рейтинги брендів. Вони не визначають кількісну вартість бренду, порядок визначається іміджем чи сприйняттям. Щороку Інститут досліджень ринку GfK проводить репрезентативне опитування, щоб з’ясувати, які марки найкраще сприймаються споживачами. Споживачі найбільше цінують "Slovenská sporiteľňa" та "Coca-Cola". У другому конкурсі на Родосі, організованому агентством CD Ogilvy, бренди оцінюються представницькою вибіркою менеджерів, які враховують такі критерії, як доступність товару, якість, надійність, інновації та візуальна презентація. На думку менеджерів, Tatra banka і Budiš мають найкращий імідж коньяку. Споживачі та менеджери погодились, наприклад, у високому рейтингу Nokia.