27.2. 2004 12:45 Німці залишають кожен третій євро в дисконтних магазинах. Він переконає і Лідля, і словаків?
Хоча німецька компанія Lidl не хоче визнати це публічно, вона обіцяє революцію цін у роздрібних продажах Словаччини.
"Нас не цікавить те, що про нас пишуть. Наша філософія полягає в тому, щоб не спілкуватися зі ЗМІ в будь-яких питаннях ». Таким чином, глава секретаріату публічної торгової компанії Lidl Словацька Республіка Зузана Альбедінська відповіла на зацікавленість у зустрічі з представниками компанії.
TREND може вважати такий тривалий відгук журналістським успіхом. Наприкінці року репортеру "Гандельсблатта" вдалося отримати одне речення від представника Швеції Лідли Рене Ліндхольм: "Ви, мабуть, перший журналіст, який був пов'язаний зі мною", - він тепло подякував за зацікавленість і запитав.
TREND не допоміг заголовок німецького щотижневика WirtschaftsWoche (WiWo), який наприкінці січня представив "справді першу очільну історію про найзагадковішу німецьку компанію". З. Альбедінська негайно відповіла: "Чи було одне живе джерело з Лідля?".
Таємний початок
Магазини німецької роздрібної групи поступово з’являються у Словаччині. Деякі вже готові, інші лише будуються. Однак усі вони відразу відчиняють ворота. Коли і скільки їх буде, компанія не розкриє. Він спілкується лише за допомогою оголошень про вербування в ЗМІ. І вказує, що люди вчасно дізнаються з оголошень та листівок, коли настане день "Д" і що від нього можна очікувати.
Велика ймовірність успіху Lidl у Словаччині. Це припущення підтримується не лише статтею WiWo. Тижневик дійшов до своїх фінансових звітів, першим, хто подивився на рахунки імперії Дітера Шварца, яка протягом десятиліть тримала фінансову силу своєї групи в таємниці.
Він дійшов висновку, що не Алді, а група Шварца була найуспішнішим трейдером у Німеччині. Ще в 1990 році з обсягом продажів 2,6 мільярда EUR належав до нижчих поверхів німецької роздрібної торгівлі. З тих пір група, другою опорою якої є мережа супермаркетів "Кауфланд", зросла в одинадцять разів. Він не тільки входить до Топ-5 німецької роздрібної торгівлі, але й знаходиться на передньому краї дисконтного бізнесу.
У 2002 році було продано товарів на 28,9 мільярда ЄВРО. Це додало жирних 16 відсотків у річному обчисленні, за рік, який Німецька роздрібна асоціація назвала найгіршим у повоєнній історії. Сам Алді ріс одноцифровими цифрами. Минулого року Шварзов продовжив марш. За даними Нюрнберзького товариства з досліджень споживання (GfK), воно додало 12% за три квартали, тоді як Алді додало п’ять.
Розширення продовжується і цього року. Будуть додані нові європейські напрямки, включаючи Словаччину, а інші магазини відкриються в існуючих.
Поки зовнішній розвиток Алді йшов до розвиненого світу, група Шварца не зневажала Схід. Через три-чотири роки він оголошує про в'їзд до країн колишнього Радянського Союзу, Балтії та Чорного моря.
Найгустіша в Європі
Близько 5700 філій Lidl має найщільнішу мережу знижок в Європі. Не лише зростаючи продажі вдома, але особливо зарубіжна експансія, це підтверджує свою мету: подолати Алді, чию бізнес-модель насправді скопіювала Lidl і, крім того, вдосконалила.
На відміну від інших дешевих мереж, таких як Norma та Netto, Lidl - це не просто звичайна копія. Основна філософія полягає в майстерні Aldi: купувати якомога дешевше, продавати якомога дешевше, економити витрати за рахунок уніфікованих магазинів та продажів безпосередньо з ящиків, робоча група магазину від десяти до дванадцяти членів, заробітна плата лише за рівень базових тарифів. І отримувати прибуток від великого обороту.
Однак Lidl має значно ширший діапазон, ніж конкуренція. На думку GfK, непродовольча пропозиція, така як електроніка, одяг чи взуття, є одним із секретів успіху. Крім того, Д. Шварц вирішив побудувати супермаркети Kaufland поряд із дисконтною мережею Lidl, яка є другою на німецькому ринку позаду метро та навіть лідером у нових земель.
Ключовим кроком було юридичне та організаційне розділення обох мереж - вони наразі конкурують. Тим часом сам Lidl є оригіналом для копій - дисконтна мережа Plus концерну Tengelmann або група Penny of Rewe.
Успіх знижок підтверджується простою заявою маркетингового агентства AC Nielsen, яку цитує Financial Times Deutschland: у Німеччині дисконтні магазини минулого року досягли 40-відсоткової частки ринку. За даними KPMG, вона рухається до 45 відсотків.
Торік знижки змили мільярд євро обороту з супермаркетів та інших мереж, переважна більшість яких - Lidl та Aldi. Знижки, за словами Карла Монна, речника Федеральної асоціації споживачів, допомагають вирішити давню шизофренію споживача: хочете розкішний товар, але за низькою ціною. У своїй рекламній кампанії автовиробник Škoda також зрозумів знижку: "Купіть шампанське від Aldi і їздіть на Škoda Superb", світить на плакаті.
Секрет успіху
Успіх дисконтних ланцюгів полягає лише частково в агресивній закупівельній політиці щодо виробників. І влада картелю ще не продемонструвала зі знижкою хижацьку ціну нижче собівартості продукції.
Навіть якщо вони вказували застереження, продавець швидко коригував ціну, або офіс говорив критикам, що це поведінка на ринку. Наприклад, у Чеській Республіці, де Lidl пропонував булочки на 20 гелів та пиво - менше трьох крон.
Виробники не скаржаться, оскільки вони отримують більше на дисконтному бізнесі, ніж втрачають. Зазвичай вони продають не фірмову, а продукцію noname, або товари під брендом, які клієнт не знайде в іншому магазині. І на відміну від супермаркетів, що продають деякі товари під однією торговою маркою (наприклад, Tesco), упаковка не оригінального виробника, а гола фраза: Створено для фонду Lidl.
Однак знижки для вимогливих західноєвропейських споживачів навряд чи мали б успіх, якби вони не пропонували якості. Покупці знають, що за невідомими іменами ховаються якісні продукти - креми, печиво, клейкі ведмедики або спортивні штани. Але хто виробляє ці продукти noname, на які німецький споживач витрачає кожен третій євро? Зокрема, середні компанії реалізують все виробництво шляхом продажу знижок, і тому економія на продажах та маркетингу дозволяє дешеві продажі знижок.
Лідери німецької роздрібної торгівлі
(%, частка)
Примітка: Metro Group, Edeka/AVA - через
Придбання, темпи приросту незрівнянні
ДЖЕРЕЛО: WirtschaftsWoche
Виробники брендів живуть завдяки тісній співпраці з роздрібними торговцями. Вони визначають, що і в яких кількостях вони будуть виробляти. Виробникам не потрібно турбуватися про задоволення потреб споживачів.
Однак за небрендовою продукцією часто стоїть авторитетний виробник. Він також воліє пожертвувати часткою ринку бренду, аби максимально використати власні можливості. Більшість фірмових виробників не хочуть говорити про свою продукцію з маркетингових причин. Інші наголошують, що вони не відпустять фірмовий портфель лише для того, щоб потрапити в дешеві мережі, як стверджує, наприклад, Oetker.
Словацькі марки в сукні Lidl?
Однак, як зазначає Financial Times Deutschland, нещодавня виставка таких невідомих брендів, яка отримала назву World of Private Label, показала, що навіть лідери споживчих товарів не зневажають цей бізнес. Серед 1300 експонентів були Хенкель, Procter & Gamble, Кімберлі-Кларк та Нестле.
Однак великі гравці не керують виробництвом, щоб знизити мережі із заводів, з яких вони постачають фірмові товари. Хенкель виробляє чистячі засоби noname у своїй дочірній компанії Chemolux, Reckit Benckiser виробляє пральні порошки в Propack. Тому можна очікувати, що навіть у словацькій пропозиції Lidl відомі виробники будуть ховатися за невідомими брендами.
Європейські директиви щодо маркування продукції, які знайшли своє відображення у словацькому законодавстві, не вимагають маркування на упаковці виробника, дистриб’ютор достатній, якщо він бере на себе відповідну відповідальність. Це також стосується імпортерів з третіх країн, де крім зазначення імпортера потрібно вказати лише країну походження.