Учасники ринку в Інтернет-просторі

Вони добре користуються Twitter, роблять чудові програми, ведуть блоги трохи комічно, недостатньо локалізують свої публікації та приділяють незаслужено мало уваги найбільшому спільному відео. А в управлінні репутацією кожен може отримати неприємний сюрприз. Глобальна мережа зв’язків з громадськістю намітила, як фармацевтичні компанії спілкуються в Інтернеті.

Керівникам соціальних мереж американської дочірньої компанії Санофі було насправді байдуже, коли американська комік Роузенн Барр згадала про один із продуктів компанії в Twitter, не в улесливому контексті. Це почалося з того, що Барр опублікував кілька расистських твітів у травні минулого року, і це стало таким скандалом, що телеканал ABC негайно розірвав його контракт. Комедіант захистився, написавши те, що написав о 02:00 під заспокійливим ефектом Ambien. Французька фармацевтична компанія, також у Twitter, відповіла, що "хоча всі види терапії мають побічні ефекти, расизм не є одним із відомих побічних ефектів будь-якого продукту Sanofi".

Враховуючи те, що ця думка виходила з галузі, до якої люди не звикли дотеплювати, існував ризик стислої, короткої, але іронічної реакції, але це мав величезний успіх. Його заява сподобалась 186 000, ретвіт 68 000 разів, і переважна більшість із 6100 коментарів підтримали. (Для ілюстрації порядків: найефективніша публікація дочірньої компанії США на сьогоднішній день охопила 241 вподобання та 78 ретвітів.) Гуру соціальних мереж також високо оцінили своєчасний, сміливий виступ, який зробив для брендингу більше, ніж десятки дорогих оголошень.

Невикористані можливості

Звичайно, цифрове спілкування фармацевтичних виробників - це здебільшого не такий вражаючий тріумфальний марш після удару по високій кулі, який пропонується, але набагато менш скрупульозна робота з позитивними відгуками. Однак важливість його важко заперечувати, оскільки вже є цілі покоління, до членів яких можна звертатися майже виключно через Інтернет-канали, і їх кількість зростає.

У жовтні Worldcom Group Public Relations Group, мережа незалежних піар-агенцій по всьому світу, опублікувала результати свого першого опитування щодо присутності фармацевтичних гравців у цифровому просторі. Експерти виявили, що, незважаючи на видимі зусилля, багато великих можливостей залишаються невикористаними, і навіть серед найбільших компаній існують величезні відмінності в ефективності використання сучасних маркетингових інструментів.

фармацевтичних

Звіт містить детальний аналіз діяльності 25 компаній, що діють у всьому світі, від ринку до ринку, у 20 країнах на чотирьох континентах, включаючи Угорщину. Він вивчив загалом 12 каналів: корпоративні веб-сайти, блоги, програми та комунікації у Facebook, Twitter, Linkedine, Youtube, Google+, Pinterest, Flickr, Instagram та Tumbler. Бали нараховувались просто за присутність, рішення для конкретних країн, кількість підписників/підписників, частоту публікацій/оновлень, інформативний зміст.

Важливим було б спілкування на вашій мові

"Хоча ми визнаємо, що в цьому секторі є обмеження щодо того, про що і де говорити, ми пропонуємо більш цілісний підхід до використання доступних каналів, ніж будь-коли раніше", - підсумував уроки, отримані Сержем Беккерсом, керівником відділу охорони здоров'я Worldcom Група. Він назвав це ще одним порівняно простим кроком для компаній більше спілкуватися місцевими мовами.

Деякі канали використовуються лише англійською мовою, що зрозуміло в тому сенсі, що, як і більшість міжнародних галузей, це загальна мова фармацевтичного виробництва, але цього вже можна досягти багато, перекладаючи існуючі центральні повідомлення, кампанії, повідомлення, якщо вони актуальні для місцевих ринків. Окрім загальних висновків, автори внесли чотири конкретні пропозиції.

1. Компанії повинні запустити канал Youtube про можливості працевлаштування, де працівники, які працюють там довгий час, розповідають про свій досвід. Той, хто здатний таким чином зміцнити бренд робочого місця, швидше залучає найкращих професіоналів.

2. Важливо постійно відстежувати та аналізувати публічний дискурс в Інтернет-просторі, щоб визначити відповідні теми серед проблем, які хвилюють людей. І той, хто має щось сказати про це, повинен ділитися цим якомога активніше.

3. Варто інвестувати в кожен підринок завдяки активному використанню місцевих цифрових каналів.

4. Регулярне порівняння з "цифровим слідом" ваших конкурентів допомагає вам оцінити, де ми насправді знаходимось, чи не відстали ми в чомусь.

Відеовміст стає все більш важливим

Існує велика різниця у рівні відвідуваності центральних веб-сайтів: тоді як сайт Johnson & Johnson займає приблизно 18 000-у світову популярність, Teva - близько 283 000-го. Pfizer має найбільш локальний веб-сайт, і лише Домініканська Республіка є білою плямою серед опитаних країн, тоді як Gilead Sciences та Shire не дуже добре працюють з окремими локальними версіями. Однак це демонструє, що компанія дбає про місцевий ринок. Існує центральний щоденник майже для всіх (щоправда, в основному оновлюється досить рідко), тоді як місцеві блоги створюють лише Байєр та Елі Ліллі. З іншого боку, програми є ефективними і спрямовані на цільову групу, йдеться у звіті.

Використання Twitter набагато ширше, ніж використання Facebook, останній є більшою мірою для обміну вмістом, що покращує бренд. (Дві з 25 компаній, Mylan та Shire, взагалі не мають глобальної сторінки у Facebook - однак, перша цікаво по-угорськи.) Усі ставляться до Linkedin як до прийнятного, але більшість з них не отримали високий бал, оскільки місцеві акаунти як правило, тут також не вистачає. Більша частина критики Youtube вразила компанії, оскільки вона майже не використовується в порівнянні з її потенціалом. «Відеовміст сьогодні важливіший, ніж лише два роки тому. Youtube вже стає більш авторитетним як пошукова система, поступаючись лише Google у цьому сегменті. Серйозна компанія не може дозволити, щоб її не знайшли на такій платформі », - цитує Сержа Бекерста Fiercepharma.com.

Лідерство "Баєра" переконливе, лише дві з двадцяти країн, Канада (5-а) та Перу (2-а), не випереджають. Що стосується соціальних медіа, він також виграв конкурс у Facebook та Twitter, але посів 5-е та 10-е місця відповідно на Linkedine та Youtube. Загалом, він також отримав найбільшу кількість балів в Угорщині.

Негативів мало, нейтральних постів багато

На додаток до опитування використання цього засобу, автори звіту також провели аналіз вмісту, щоб з'ясувати контекст, в якому фармацевтична промисловість обговорюється в соціальних мережах. З початку цього року до теперішнього часу на англомовних платформах соціальних медіа було виявлено 38 000 публікацій, які довели свою релевантність на основі ключових слів.

У верхньому списку найпоширеніших термінів немає сюрпризів: окрім очевидних слів, таких як «ліки», «фармацевтика», «здоров’я», «антибіотик», назви установ («FDA»), актуальні теми («Brexit» ”) Та суміжних сухих понять („ фінансист “,„ ринок “,„ клітина “). Список частот членів живота показує зовсім іншу картину. Це концепції, які автор хоче пов’язати зі своїм дописом або очікувати, що інші шукатимуть.

Що ж, виходячи з цього, співробітникам компаній з питань репутації та управління кризисними ситуаціями потрібно приділяти пильну увагу соціальним медіа, оскільки слово «корупція» знаходиться на другому місці, а «хабарництво» - на третьому. Більше того, трохи нижче є "Біг Фарма", яку іноді називають просто сукупністю великих фармацевтичних компаній, але її початковий зміст явно принизливий: він розглядає основних гравців галузі як впливові, недобросовісні гроші -голодна група.

Ситуація схожа, коли ми стикаємося з тим, що говорять учасники ринку та інші про цей сектор. Компанії в першу чергу говорять про себе, хвороби, які вони лікують, конференції, кампанії та загальні проблеми здоров’я. Натомість незалежних користувачів Інтернету цікавлять набагато більше конфліктних тем, таких як теорії змови, лобісти, уявні або реальні зловживання.

Для порівняння, згідно з алгоритмом програмного забезпечення для аналізу (яке, звичайно, має дуже обмежену співпереживання), лише 11 відсотків повідомлень мають негативний тон. Правда, позитивних ще менше, 2 відсотки, решта всі нейтральні. Також було б сенсом запустити згадані канали Youtube, оскільки заохочення працівників ділитися своїм хорошим досвідом може збільшити частку позитивно заряджених повідомлень, радять експерти Worldcom.