У 1983 році Адам Осборн, засновник Osborne Computer, заявив, що вони вже працюють над наступним поколінням популярного продукту компанії - ноутбуком Osborne 1, Osborne Executive та Osborne Vixen, що значно перевершить можливості попереднього покоління. В результаті новин торговельні посередники скасували замовлення на Osborne 1 і чекали випуску нового продукту. Скасування замовлень (і подальші невдалі кроки) незабаром компанія закінчила готівку і не змогла розпочати виробництво нових комп'ютерів, врешті-решт подавши заяву про банкрутство в 1985 році.

осборна

Народилася вищезазначена історія назва ефекту Осборна, що описує явище, коли очікуваний у майбутньому товар стає передчасно предметом публічного дискурсу, тим самим погіршуючи показники продажів існуючого товару.

Іншим прикладом є те, що директор Nokia оголосив про зменшення розміру Symbian у 2011 році, не пропонуючи негайної альтернативи, фактично сказавши клієнтам не купувати Symbian, оскільки ми більше не будемо підтримувати його в майбутньому, але нам нічого натомість давати. Хоча Symbian вже не був конкурентоспроможним з iOS і Android, він все одно приносив значний дохід для Nokia, але передчасне оголошення відключило джерело грошей, яке йому було б потрібно на той час.

Є три очевидні передумови ефекту Осборна: прибуття нового продукту повинно бути відоме, мати значну перевагу над старим продуктом і з’явитися на ринку в осяжному майбутньому. Чим ширше усвідомлення прибуття нового товару та його переваг, тим більше людей затягуватиме свою покупку. Чим більше новий продукт порівняно зі старим, тим більша мотивація зволікати. І звичайно, люди зволікатимуть лише розумний час, ніхто не дочекається товару, який очікується в далекому майбутньому.

Давайте подивимося, як наш улюблений приклад, ефект Осборна, перетворився на смартфон. Коли були представлені перші смартфони, було багато тих, хто більше не купував іншу Nokia, а чекав, збирав і продовжував користуватися своїм старим телефоном, поки не зміг придбати обраний смартфон. Така поведінка залишалася більш-менш типовою протягом наступних років: це правда, що мій телефон сповільнився, я не можу помістити більше програм, лише якщо я видалю інший, але через 3 місяці вийде остання модель все одно дочекається цього. Однак у міру того, як технологія стала більш зрілою, а розрив між двома поколіннями зменшився, тим менш мотивованим було чекати. Сьогодні можна не чекати нової моделі, а купувати новий телефон, коли він йому просто потрібен.

Коли відбувається зміна технології або коли технологія все ще здатна розвиватися дуже швидко і ефектно, ефект Осборна стає сильнішим, тоді як технологія згасає на зрілому етапі.

Завдяки технологічній конвергенції автовиробники зіткнулися з новими проблемами, тоді як їхні нові конкуренти отримували перевагу в процесі навчання. Тож тепер їм доведеться витратити багато грошей на вдосконалення, тому вони дуже потребують грошового потоку від продажу звичайних автомобілів. І саме в цей момент вони стурбовані ефектом Осборна, оскільки за своєю природою він може зменшити продажі звичайних автомобілів і, отже, доходи виробників.

Один з авторів Cleantechnica, Маартен Вінхуйзен, створив графік того, як ефект Осборна може сформувати продажі традиційних автомобілів у наступне десятиліття. Хоча ця цифра є умоглядною, вона має реальність і до цього часу досить добре вступила. Згідно з графіком, продажі звичайних автомобілів впадуть до того, як продажі електрокарів зростуть. Таким чином, загальний обсяг продажів у перехідний період також буде набагато нижчим, ніж під час звичайних ділових операцій. Якщо це справді так, це поставить питання про те, звідки гроші на необхідні розробки та інвестиції.?

Якби сьогодні хтось запитав мене, яку машину купити, я відповів би йому, що він воліє скористатися старою. Звичайно, заміна вживаного автомобіля на інший подібний вживаний автомобіль - це інший випадок, але я думаю, що купувати бензин або дизель при покупці нового автомобіля ризиковано, але не обов’язково купувати електричний автомобіль: ми в чоловіча земля. Сучасні моделі все ще є дорогими і борються з педіатрією, мережа зарядки неповна, а доступний асортимент невеликий. На щастя, однак, ситуація помітно покращується. Бензиновий або дизельний автомобіль може здатися хорошим вибором для більшості випадків, але є кілька питань. Як у довгостроковій перспективі змінюватимуться витрати на обслуговування моделей, які хочуть відповідати більш жорстким лімітам викидів? Чи будуть в містах зони нульових викидів чи екологічні податки? У світлі всього цього очікування може бути раціональною поведінкою.

На щастя для автозаводів, проте, широка громадськість мало знає про електромобілі і ще менше людей коли-небудь пробували таку, тому потенційно мало хто зазнає впливу Осборна. Однак ця ситуація швидко змінюється, продажі електромобілів зростають в геометричній прогресії, тому кількість людей, які можуть отримати інформацію з перших рук, зростає в геометричній прогресії. І виробники повинні якось реагувати на це.

Якби вони мовчали про свої розробки, вони б виглядали динозаврами в очах преси та їх акціонерів, що негативно вплине на їх престиж та ціну акцій. З іншого боку, вони також не можуть бути надто захопленими своїми майбутніми продуктами, оскільки ентузіазм все одно перенесеться на своїх клієнтів, і вони зможуть чекати, поки з’являться електричні моделі. Хто б це пропустив, правда? Ось чому корпоративні маркетологи створили ідеальний міф:

Будуть розроблені найкращі у світі електричні ліхтарі та технологія самокерування, але технології поки що немає, це ще не вдалося вирішити вигідно та безкомпромісно, ​​тому дуже мудро чекати слушного моменту, щоб витягнути вбивцю Тесли з циліндра. Потім через два роки. Вірніше, через п’ять років, і то не у великій кількості. Тим часом, давайте терпляче зачекаємо і купимо одну з їх гібридних моделей, якщо ми все одно хочемо бути зеленими.

Проблема такого ставлення полягає в тому, що хто не починає вчасно виробляти великі обсяги, він почне з невигідного становища через закон Райта. Слід визнати, однак, що цей міф добре працював у попередні роки, але рано чи пізно кожному доведеться викласти свої карти, і ми побачимо, який імператор голий. І тоді ми можемо опинитися посеред величезної нудистської партії.