Що робить позабіржову рекламу гарною?
Для всіх виробників/дистриб’юторів є проблемою охопити споживачів з надзвичайно високими порогами стимулювання в умовах збільшення рекламного шуму. Це перший крок у напрямку досягнення бажаної поведінки - придбання продукту або підвищення обізнаності та кращої відповідності в даній терапевтичній галузі.
З огляду на те, що фармацевтичний сектор є найбільшим поетом на ринку телевізійної реклами, і, відповідно, зростає акцент на невитратні витрати на комунікацію в маркетингових бюджетах виробників, ефективне впровадження є ключовим. Наскільки б ми не хотіли, щоб реклама відповідала обіцянкам, не завжди можна виміряти в мелодії дзвінка каси.
Нам потрібно підходити до продажів фармацевтичних препаратів надзвичайно складно. Очевидно, ми не можемо ігнорувати надзвичайно сильну роль підтримки збуту в стимулюванні продажів в аптеках, тактичні та рекламні інструменти, вплив традицій бренду, а в деяких випадках рекомендації лікаря та спеціалістів та сезонність. Успіх на ринку вимагає чіткої розробки кожного елемента стратегії бренду, але основна увага в цьому документі приділяється комунікації непрофесійних людей.
Сфери браку: насолода, брендування
На основі нашої дослідницької бази даних, що налічує близько 60 000 рекламних оголошень, ми виділили близько тисячі європейських фармацевтичних точок та вивчили їх основні характеристики та фактори, що найбільше сприяють успішній ринковій діяльності.
На основі нашого аналізу, який, ймовірно, підтверджується особистим досвідом наших читачів, Позабіржова реклама має недоліки у двох дуже важливих сферах порівняно зі зв'язком між FMCG та сектором послуг. Одна полягає в тому, що вони менш приємні, інша - у тому, що вони не тавруються на потрібному рівні.
Маркетологи часто ставлять під сумнів важливість насолоди, оскільки, як вони кажуть, рекламні ролики не стосуються самообслуговування розваг. У той же час дуже важливо, щоб вони привертали увагу глядачів, що стосується будь-якого повідомлення, нехай воно буде актуальним та новим, і не може передаватися через канал, через який воно не може дістати споживача.
З нашого досвіду ці реклами впливають на імідж бренду в позитивному напрямку, наводять переконливі аргументи щодо використання товару і, таким чином, в кінцевому рахунку збільшують дохід, який здатний залишити слід у пам’яті, все таким чином, щоб відкликані елементи належним чином передавали бренд. Це називається фірмовою пам’яттю, третім важливим елементом якої, крім насолоди та брендування, є сила участі.
Графік 3 показує короткочасний вплив фірмових сувенірів на продажі. Реклама, для якої значення цього показника низька, призводить до зростання продажів лише в одній третині випадків. Там, де він є помірним, він становить 57 відсотків, тоді як у випадку високої запам’ятовуваності показники продажів покращуються майже в трьох чвертях випадків. Тобто, плануючи та впроваджуючи комунікацію, явно варто приділити увагу цій галузі.
Важливість відмінності
Зрозуміло, що проблеми також сильно впливають на креативні матеріали фармацевтичної галузі з точки зору брендингу та приємності. Бо про що йдеться? Сама по собі звичайна схема «вирішення проблем → рішення» може навіть спрацювати (ми також бачимо хороші приклади цього), але в багатьох випадках театралізація симптому недостатньо творча. Ми можемо побачити багато дуже подібних демонстрацій обведених, змитих, можливо полум’яних, болючих або проблемних областей, і без торгової марки ці реклами не можна чітко розрізнити навіть для професіоналів галузі. Хоча реклама повинна, привертаючи увагу, встановлювати чіткі стосунки з брендом, що створює у одержувача відкритість охопити повідомлення, змінити асоціації, пов’язані з брендом.
І ось ми дійшли до іншого слабкого ланки, часто відсутнього, чіткого брендингу, в рамках якого нам потрібно виділити роль інтеграції бренду. Механічні рішення також не працюють у цьому відношенні. Наші виміри чітко демонструють, що ні тривалість виставленого бренду чи упаковки, ні дата першої появи не корелювали з виміряним рівнем брендування. Наші респонденти найбільше змогли згадати, про який бренд пішов фільм, якщо він був органічно вбудований в історію; якщо основні, найбільш запам'ятовуються творчі елементи передавали головне повідомлення і правильно посилалися на бренд.
Це також може допомогти нам побудувати брендинг, якщо ми зможемо зробити бренд частиною історії або, принаймні, знайти місце в моменти, які викликають найбільший інтерес. Чіткі фірмові ключі, які можуть бути не просто іконками бренду, можуть зіграти важливу роль у цьому, хоча їх ефективність незаперечна. Чіткий, легко впізнаваний стиль креативу, візуальні сигнали, вдалі музичні елементи чи звукові ефекти, і навіть гасло можна використовувати, щоб зробити бренд максимально ефективним.
Найважливіші питання
Якщо відповідь на значну частину наступних запитань - так, наш матеріал для спілкування, швидше за все, пройде тест брендингу і, можливо, зможе передати повідомлення про бренд.
- Чи має сенс реклама спеціально лише з назвою бренду? (Чи недостатньо просто повідомити назву категорії?)
- Роль бренду зрозуміла в історії?
- Бренд є активним гравцем у цій історії?
- Неможливо сказати рекламу, не згадавши назву бренду?
- Реклама не може бути рекламою головного конкурента?
Ці фактори створюють міст між брендом, повідомленням і глядачем реклами, створюючи таким чином шанс для ринку досягти бажаного ефекту.
Бенеш-Явор Емезе, менеджер з питань охорони здоров’я, MillwardBrown