За словами Беати Надь, доцента та співдиректора Центру досліджень соціальних гендерних питань та культури Будапештського університету Корвіна, суть гендеру, тобто системи гендерних ролей, набутих під час соціалізації, - це постійні зміни. - Соціологи сподіваються, що соціальна стать зміниться. Однак це також факт, чи будемо ми дивитись на відмінності в часі чи на варіації між культурами, можна побачити, що гендерні концепції час від часу відрізняються і між культурами. Саме в цьому суть: стать - це соціальна конструкція, ми самі створюємо правильні соціальні ролі.

чоловіки

На думку експерта, за короткий час сприйняття надзвичайно змінилося: які очікування щодо дівчини, а що - до хлопця. Одним із результатів безперервної еволюції стереотипів є поява нового типу людини. Соціолог описує зближення двох статей. Універсальні явища як у споживанні, так і в одязі особливо поширені серед молоді. “Чоловіки не можуть відійти від багатьох речей, які раніше стосувалися лише жінок. Культ догляду за красою дійшов і до них, реклама, що стосується цього, намагається залучити чоловіків як споживачів, - каже Беата Надь. - Існує цікаве явище у всьому світі: опитування показують, що ми дотримуємося старого іміджу чоловіків і жінок, але на додаток до зміцнення традицій, такі субкультурні інновації, як метросексуальність та змішування обох статей, стають все більш вираженими. Одне можна сказати точно: традиційні чоловіки не можуть вижити довго.

Сприйняття жінок про ролі змінилося, їм доводиться стояти як працюючим жінкам, так і матерям, і тому чоловікам також потрібно змінитися, інакше вони не підійдуть для іншої статі. Жінки вже не задоволені чоловіками, які лише підкреслюють свою мужність. Сучасна людина інша.

Факт: у споживанні немає статі, у чоловіків - також вік від зморшок, тому перед ним відкриваються золоті ворота комерційності. Питання вже деякий час полягає не в тому, де ми перебуваємо в сильнішій нерекламній метаморфозі, а в тому, де.

Ми вже давно знаємо, як було бути смоляною незайманою, мати можливість простежити, як він бореться з піхвою, і ми вже бачили його у тисячах позах, розп'ятих на вівтарі чоловічої маркетингової експлуатації. Тож може бути інша стать: ресексуалізовані уявлення про чоловіче тіло, схематичні зображення утисків та підпорядкування влади, пара реклами, задумана в дусі сексистської вітрини, або просто іконографія звірини, що повертається в публічні простори, нападаючи на живих кімнати. Все це вже знайоме - лише з іншого боку.

За словами Гуштава Шуберта, заступника головного редактора «Світового кіно», не дивно, що після жіночого корпусу чоловіче тіло також постало як сексуальний об’єкт. "Інший не завжди був об'єктом бажання, він залишається". Новизна полягає в тому, що сьогодні про еротичні бажання жінок також можна говорити публічно, жіноча сексуальність здобула громадянські права.

Прорив відбувся з доповіддю Кінсі 1953 р., В якій було відображено сексуальні звички американських жінок. Сам факт того, що про щось подібне можна було згадати, визволив. Це початок сексуальної революції шістдесятих років, яка працює і сьогодні. За словами Шуберта, новий образ чоловіків, запропонований ЗМІ, представляє поворот у суспільстві з тих пір. “Ця реклама не є ознаками традиційного напористого мачо-менталітету, але відображає ставлення освіченого чоловіка, який визнає жіночу емансипацію. В емансипований вік гендерні ролі змінюються: тепер жінка постає як сексуально автономна істота, жінка вибирає чоловіка. Тож чоловікові це має сподобатися.

Це також впливає на представництво жінок у рекламі. Згідно з рекламними роликами, жінка стала абсолютним переможцем гендерного змагання: вона не тільки підкорила чоловічий світ, вона змогла поєднати дві класичні - традиційно протилежні - жіночі ролі: тепер вона могла бути матір’ю та вільною жінкою в той самий час. У сучасному новому світі чоловікові залишається лише одне: жінка. Можливо, світ без жінки: пиво для пастухів, машина для багатих. Явно архаїчна, мачо-реклама, в якій жінка здається впалою, безглуздою і підпорядкованою істотою справжньому володареві влади, проти чоловіка (оскільки Емезе відстає від своїх босів в одній банківській рекламі) стає все менш відчайдушною чоловіча мрія про впав світ мачо.

Невдачі в новому прекрасному новому світі реклами виявляються одразу. "Це не те, що ми хотіли, - продовжує Густав Шуберт, - справжня емансипація може базуватися на рівності, а не на звільненні, якщо обидві статі змінять ролі, якщо необмежену силу чоловіків замінить жіноче панування". Хто має телевізор та медіа, той має владу над душами. Як і всі сили, це можна використовувати для добра і зла. Існує диктатура смаку: ми живемо в масовому суспільстві, це джерело більшості наших проблем. У масовому суспільстві все зроблено на конвеєрі, включаючи культуру. Однак одноманітність є звичним явищем, і складні явища, такі як жіноча чи чоловіча роль, не можуть бути описані одним словом, яким би дотепним не було гасло. Два однакові повороти - це досягнення цивілізації, а двоє однакових людей - мій мозок. Суспільство клонів - справжній жах. Культуру не можна виробляти на конвеєрі.

Змінена роль: жіночий шовіністичний образ

Встановлення мужності дуже сексистське (не кажучи вже про жінок-шовіністів). На фотографіях та в рекламі з’являються зразки домінування, боротьби та утисків: і тепер людина є підкореною, переможеною. Тепер тіло чоловіка також позбавлене своєї незалежності, це лише декоративний елемент, який використовує рекламодавець: вони стоять на ньому, сидять на ньому, катаються на ньому, часто видно лише одна частина тіла, обличчя всунуте в фон. Майже все допустимо, оскільки маркетингова мета освячує пристрій, тобто людину. Нова рекламна стратегія перерозподіляє ролі: жінка стає агресором, гнобителем, чоловіки зводяться до простих предметів бажання і трактуються як символ сексу, а не як суб'єкт, сповнений думок, бажань, цілей - чоловік. Це об'єктивне уявлення про чоловіків, яке можна знайти в рекламі та газетах, вже десь знайоме і мучить чоловіків - і жінок також - символічним насильством. Не лише тому, що мова йде про захоплення та узурпацію категорії чоловіків, але й тому, що вона пропонує жінкам старшу замість нової можливості та перспективи для самовизначення (відтворення жінок) - і такої, яка їх так пригнітила далеко (В. Дж.)