Компанія, яка на межі банкрутства у 2003 році, сьогодні є світовим лідером. Після диверсифікації він переорієнтувався на основний бізнес. А шанувальників, батьків та дітей, збільшується
Обкладинка додатку ГРОШІ в неділю, 1 березня 2015 р
П'єрджорджо М. Сандрі
На Землі є більше шматків Лего які люди. 80 цеглин циркулює на кожну людину. Маніфестація сили, яка привернула увагу консалтингової компанії Brand Finance, яка щойно назвала Lego " Марка плюс потужний світу ", вище Ferrari. Іграшкова фірма також перевершила Mattel і зараз є світовим лідером у цьому секторі. Вона навіть має гламур; фотографії жовтих" Оскарів ", зроблені з її цегли, вже три дні торгують у соціальних мережах. І цього тижня Lego оголосив чистий прибуток у розмірі 941 мільйон євро за 2014 рік.
Непогано для датської сімейної компанії, яка базується в місті з 6000 жителів (Біллунд), яке не котирується на фондовій біржі, яка ніколи не входила до списку найновітніших компаній світу в Массачусетському технологічному інституті і яка базує свій успіх на системі конструкція з пластикових деталей, термін дії патенту якої вже закінчився десятки років тому. І непогано для компанії, яка наприкінці 2003 року мала розвалитися, як і її іграшки.
У той період продажі впали на 26% на рік, а накопичені збитки перевищили 400 мільйонів євро. У червні 2003 року тодішній керівник стратегії (і майбутній генеральний директор) Йорген Віг Кнудсторп забив на сполох: "Ми знаходимось на палаючій платформі. Ми втрачаємо гроші, ризикуємо не сплатити борг, і це призведе до банкрутства компанії ". Споживачі надіслали компанії листи з проханням: "Будь ласка, не вмирайте".
Lego був заснований в 1932 році данським теслярем Оле Кірком Крістіансеном. Якість було його гаслом. Спочатку цегла була дерев’яною. Кажуть, коли він зрозумів, що його син Готфред дав два шари фарби замість трьох, він вилучив товар з ринку, а бідний Готфред провів ніч із пензлем у руці.
Революція настала після війни з придбанням пластмасової формувальної машини. Це дало змогу досягти свого знаменитого механізму закріплення, запатентованого в 1958 році. Таким чином, було створено більше, ніж гру: систему, оскільки шматки можна було повторно використовувати в інших іграшках тієї ж родини.
У 1970-х роках фірма зазнала безпрецедентного зростання. Націнки дозволяють отримувати великі прибутки (цегла коштує євроцентів. Але кілограм продається в торгівлі понад 66).
Наприкінці дев'яностих почалася криза. Це була ідеальна буря: переоцінка датської корони, падіння народжуваності, технологічні зміни. Керівники побачили, що діти кожен раз залишали своє дитинство, перетворюючись на відеоігри та інші види дозвілля, які пропонували їм миттєве задоволення. З такою кількістю позакласних занять часу на складні ігри залишалося все менше. Також конкуренти знизили ціни. "Ми не могли передбачити, що у віці шести років діти почнуть грати з мобільними телефонами", - сказав Кед Кірк Крістіансен, спадкоємець родини.
Як реакція вони провели дуже агресивну політику диверсифікації: лінія одягу, годинники, парки розваг, журнали, серії. У 1998 році Lego вперше в своїй історії оприбуткувала збитки. "Найбільшою його помилкою було переслідування занадто багатьох цілей, не маючи загальної картини, з нерентабельними продуктами. Нові іграшки були представлені ще до продажу старих", - говорить Джон Ашкрофт, консультант, який написав дослідження про компанію.
На початку 2000 року компанія мала деякі успіхи, що запобігали труднощам: працювала франшиза фільмів "Зоряні війни" та "Гаррі Поттер". Журнал Фортуна Потім він назвав її "іграшкою століття". Але коли кінематограф закінчився, проблеми знову з’явилися. І надійшло чергове накопичення помилок.
Компанія втратила мільйони в електронних додатках, комп'ютерах та програмному забезпеченні. Він випустив лінійку продуктів, пов'язану з телевізійними серіалами та меню "Макдональдс", "Галідор", яка тривала менше року. Він представив лінійку ляльок, Джек Стоун, які легко збиралися, оскільки вони вірили, що у маленьких більше немає терпіння. зрадивши свою філософію. "Вони проводили інновації паралельно, але надмірно і без контролю. Управління було хаосом, була відома лише географічна прибутковість, але не кожного товару", - пояснює професор Есаде Луїс Вівес де Прада.
Спеціаліст з питань інновацій професор Тім Кастелле резюмував це так: "Вони вирішили, що їм доведеться знищити" Лего "раніше, ніж це зробив хтось інший. Але гіперінновації - це погана інновація. Вони були одержимі введенням новинок. Але всі вони були нікчемними. Вони вірили своєму бренду було досить. Коли його сила була в цеглі ".
У 2004 році, у віці 35 років, Кундстроп взяв його на себе. Чужий для сім'ї та досвід роботи в MKinsey, його рецепт був простим: він наказав повернутися до витоків. "Lego - це унікальна система. Ми про це забули. Роками всі думали про нові проекти, але найголовніше - це ідеально виготовити шматки та бути пунктуальними при поставках. Деякі компанії голодують, ми вмирали від нетравлення". Лікування Кундстропа було болючим. Продали тематичний парк Legoland. Він перемістив виробництво до Чехії та Мексики. З керівниками не обійшлося. Вона звільнила понад 1000 робітників. Він закрив завод у Швейцарії. Зменшено кількість деталей та кольорів для зниження бази постійних витрат із 75% до 33%.
Він підійшов до своїх давніх клієнтів. Він навіть найняв психоаналітика, щоб менеджери знали вагу емоційного фактора при прийнятті рішень про закупівлю. Вони почали спілкуватися з магазинами та так званим AFOSL (Adult Fans of Lego), найбільш лояльними клієнтами, та ініціювали ініціативи щодо залучення користувачів до вибору та визначення наступної гри. "Йому не залишалося нічого іншого, як заглянути всередину. І вони виявили, що мають величезні скарби", - говорить Луїс Вівес де Прада. Lego Mindstorm (роботи), Duplo (діти) та Bionicles (космічні воїни), усі напрямки бізнесу припарковані, повернулися до каталогу із силою. Вони також представили Lego Friends, призначені для дівчаток, Minotauro (настільна гра з цеглою) та архітектурну лінію, щоб сприяти відтворенню символічних будівель. Y Лего фільм, вистрілив для просування бренду, вартість якого становила 53 мільйони євро, а принесена 420. Для Девіда Робертсона, професора Університету Уартона (США), автора книги про Lego, "це багато дрібних нововведень, невеликих ідей, добре інтегрованих і орієнтований на те, що клієнти хочуть і потребують ".
Результати нагородили його. За останні десять років товарообіг збільшився вчетверо. швидкість, яку ті самі керівники компаній описують як "нестійку". Наступного року він відкриє завод у Китаї, де його продажі зростають із швидкістю 50% на рік. Для Джона Ешкрофта "майбутнє Lego ніколи не було таким перспективним".
Інма Марін, консультант з ігор Marinva, вважає, що в глибині душі "Lego ніколи не переставав бути популярним. Дітям це завжди подобалося". У цей вік технологічної гіпертрофії ваш неквапливий темп гри та фізичний досвід цегли потрібні як ніколи. "Вони кажуть, що діти сьогодні не звикли до зусиль, але задоволення від того, що закінчує Lego, є великим, це підвищує самооцінку, дозволяє символічну гру. І ви можете дотримуватися правила або зламати його. Зробіть корабель із замку Ваш корабель ".
Покоління сімдесятих, яке пережило бум кольорових предметів, вже має нащадків. І як сказала Джейн Уестгарт, аналітик компанії Mintel: "Немає сумнівів, що тридцять і щось знайомить своїх дітей з тими речами, які вони любили в дитинстві". Як ні!