23.02.2015 | Розі Сабо
Реклама продовжує орієнтуватись на дітей, але кількість реклами нездорової їжі для дітей до 12 років принаймні різко впала. Інтерв’ю з доктором З Ільдіко Фазекас, генеральним секретарем Ради саморегулюючої реклами.
Угорська комісія з саморегулюючої реклами (ÖRT) також взяла участь в ініціативі ЄС щодо запобігання ожирінню серед дітей. Ключові цифри програми, яка діє з 2012 року, - це оператори харчового бізнесу, які підтримують ціль своїми добровільними зобов’язаннями. Детальніше Ми запитали Ільдіко Фазекаса, генерального секретаря ÖRT.
доктор. Ілдіко Фазекас, генеральний секретар ÖRT
Про що обіцяє ЄС?
Існує платформа Європейського Союзу з питань харчування, фізичної активності та здоров’я, яка також об’єднує промисловість, неурядові організації та законодавців. Основною метою платформи є зменшення ожиріння, для чого харчові та торгові компанії беруть на себе добровільні зобов’язання, це називається Європейською заставою.
Які це зобов’язання?
Кінцевою метою є зменшення ожиріння. Відповідно, зобов'язання також пов'язані з цим. Вони принципово прагнуть приборкати рекламу харчових продуктів для дітей віком до 12 років. Це продукти, які не обов’язково бажані для дітей. Які саме вони проходять через сито, визначається єдиними «критеріями поживності», які встановлюють конкретні харчові вимоги до всіх видів їжі, починаючи від молочних продуктів, закінчуючи м’ясом і злаками. Виходячи з цього, даний товар можна чітко класифікувати. Компанії можуть вибрати не рекламувати продукти, які не відповідають цим критеріям, або взагалі не рекламувати людей віком до 12 років (на телебаченні, в Інтернеті, поза мережею). У межах них є також окремі зобов'язання, детальну інформацію про зобов'язання можна переглянути на сторінці Європейських зобов'язань разом із річними звітами. Це також призводить до інших позитивних змін, таких як "критерії поживності", що заохочують компанії переглянути свої рецепти та змінити їх там, де це необхідно.
Яка роль Ради саморегулюючої реклами у цьому процесі?
ÖRT, як і подібні організації в Європі, надає досвід у контролі та моніторингу в більшості місць, а також проводить підготовчі тренінги для компаній.
Які це тренінги?
Вони дуже практичні та конкретні. Ми допомагаємо їм з’ясувати, як вони можуть виконати свої зобов’язання. Ми також коментуємо конкретні рекламні ідеї. Яким повинен бути звук, анімація, картинка, що це про дитину, що про батьків. В даний час ми співпрацюємо з 12 компаніями, включаючи кондитерські компанії (наприклад, Bonbonetti, Nestlé), молочні компанії, напр. Danone, але є McDonald's, Burger King. Досі досвід показує, що компанії на угорському ринку дуже обережні. Є деякі, хто запитує нашу думку вже на першому етапі створення реклами.
Вікову межу встановили 12 років. Що кваліфікується як реклама для дітей до 12 років? Як ви вирішуєте, на яку сторінку потраплятиме реклама?
Це вирішено дуже точно. На телебаченні та в офлайн/онлайн-пресі однаково: на основі переглядів, читань, відвідуваності. Питання в тому, який відсоток цільової аудиторії потрапляє до 12 років або менше. Відвідуваність та відвідуваність визначаються дуже дорогими моніторинговими тестами. Коли зобов’язання розпочалось у 2012 році, 50 відсотків усіх глядачів мали бути старшими 12 років. Причиною цього є те, що є шоу, де також дивляться старший брат, мати, бабуся і дідусь. Зараз цей показник глядачів підвищений до 60 відсотків. Як результат, ці рекламні ролики були практично повністю вилучені з часових інтервалів дитячих каналів та дитячих програм.
Як це означає в цифрах?
Приклад: опитування Accenture за 2013 рік порівняло перший квартал 2005 року телевізійних рекламних роликів із подібним перерізом із першим кварталом 2013 року. У дитячих телевізійних програмах у шести зразках країн-членів ЄС (Франція, Німеччина, Угорщина, Польща, Португалія, Іспанія) вплив дітей на рекламу продуктів, не спеціально пристосованих до їх потреб, зменшився в середньому на 83% за останні вісім років . Якщо брати до уваги не лише дитячі програми, а всі програми, то в середньому на телевізійну рекламу виходило на 44% менше. Я думаю, це надзвичайно.
Як контролюється дотримання зобов’язань?
Компанії, незалежно від компаній, проводять різні вимірювання, які потім перевіряються. Інтернет, саморегульовані організації запрошуються як партнери. Результатом моніторингу 2014 року було 98,5% для телебачення та 97% для веб-сайтів (власних веб-сайтів компаній). Якщо компанії першими, хто бере участь у програмі, вони сприймають її дуже серйозно. Насправді, я повинен сказати, вони сприймають це в дуже поганому імені, якщо потім десь виявляється, що щось не пішло правильно. Моніторинг здійснюється таким чином, що компанії навіть не знають точно, коли і яку рекламу ми контролюємо. І ми навіть не повідомляємо результати, ми просто надсилаємо їх.
А як щодо інших ЗМІ?
Серед класичних ЗМІ найбільше впливає телебачення, саме тому було започатковано Європейську обіцянку. Потім з’явився веб-сайт (торгова марка, сторінка виробників), і лінія продовжується досить повільно. У листопаді 2014 року члени ЄС Pledge погодились розширити правила реклами на інші засоби масової інформації: радіо, кіно, DVD/CD-ROM, прямий маркетинг, розміщення продуктів, інтерактивні ігри, мобільний та SMS-маркетинг. Це набуде чинності з кінця наступного року. До речі, розміщення товару зараз не можна використовувати на угорському ринку, як і шкільна реклама.
Якби я критикував, я б сказав, що такі добровільні норми корисні для обходу закону. Взагалі, наскільки етично мати рекламні ролики для дітей?
Це повторювана річ. Скажу найпростішу відповідь. Якщо немає реклами для дітей, то немає і засобів масової інформації для дітей. Тоді дитина буде дивитись не дитячий, а дорослий канал, і це може бути не краще. То що врятувало дитину? Це частина справи. Інший полягає в тому, що хоча напр. між двома світовими війнами місце дитини було в кутку, він не мав права нічого відповідати, зараз атмосфера набагато демократичніша порівняно з такою, запитують думку дитини, він перебуває у ситуації прийняття рішень. Залишаючись на темі: ви можете вибрати, про що поснідати, який колір, смак. Я не думаю, що рішення полягає в тому, щоб утримати дитину від усього. Батькам набагато краще подавати приклад, споживаючи свідомі (медіа) цінності, які є свідомими, зрозумілими та простежуваними для дитини. І звичайно також важливо навчити його, що ви не можете купити все, є обмеження.