Ми говоримо не із засновником агентства Габором Фабріціусом та його керівником Тамасом Барною про трансформацію республіки, що складається зі ста осіб, та її майбутніми планами, а з вами. Вони відступили на другий план?

маркетинг

Андраш Фурак (ФА): За останні три роки компанія зазнала структурних перетворень із суттєвим збільшенням чисельності персоналу. Вона зросла до такої міри, що потрібно було розробити більш складну та інтегровану організаційну систему. Агентству потрібна була управлінська команда професіоналів із сильним управлінським підходом, в складі якої народилася вища та середня рада управління. Немає сумнівів, що Габор і Тамас є одними з найбільших діячів цієї професії тут, в Угорщині, але в житті кожної організації настане момент, коли до управління потрібно буде залучати нових фахівців, щоб постійно оновлюватись.

Зміна поколінь?

Саболч Мартон (MSZ): Важко було б назвати це зміною поколінь, оскільки ми однолітки. Швидше, я б сказав, що з’явилися нові обличчя, тому ставлення керівництва також сформувалося. У вересні 2016 року я обрав Габорлі, оскільки раніше працював у внутрішньому офісі міжнародного рекламного агентства ( JWT-в - ред.), тому я привіз із собою досвід, який там набув. THE Республіка Він розпочався 21 рік тому як невелика компанія, але виріс і зараз є одним з найбільших агентств, що належать Угорщині, тоді як глобалізація та локалізація в рекламній галузі постійно змінюються.

FA: Раніше я відповідав за продаж кількох груп паперів Аксель Спрінгерніж. Я вважаю, що досвід, який я накопичив у прямих продажах, і більш емоційна модель продажів, заснована на людських стосунках, мають місцевий характер.

Раніше ми слухали, що повідомлення слід формулювати на місцевому рівні, оскільки звички споживачів різняться залежно від країни. У чому причина нинішньої хвилі глобалізації?

MSZ: Якщо ви придумаєте серію Netflix, вона має свою прем’єру всюди одночасно. Я ношу ту саму футболку, що і австралієць. Отже, відстані були скорочені, за винятком того, що це оптична ілюзія.

В результаті глобалізації BTL залишатимуться внутрішніми?

FA: Я взагалі не думаю. Я думаю, що в угорському рекламному секторі є багато можливостей, але для цього нам потрібно створити професійну та перспективну роботу. Незалежно від того, дивлюся я на FMCG чи фінансовий сектор, у нас є і буде багато роботи. Місцеві повідомлення потрібні в цих секторах, не можна обійти питання про те, що вони споживають, що вони купують на місцевому рівні чи які їхні банківські звички.

MSZ:

Мультикультуралізм не обов'язково повинен бути плавкою. Я думаю, що наша робота - зробити рекламну професію частиною Zeitgeist вдома, і я працюю над нею щодня. Ця надмірно зумовлена ​​глобалізована централізація також дивна, оскільки всі говорять про те, щоб в певний момент залучити споживачів до конкретного місця за допомогою персоналізованого повідомлення.

MSZ: Хоча оцифровка є глобальним явищем, точне націлювання, яке вона забезпечує, є особистим. Наприклад, будучи угорцем, я шукаю машину на одному з форумів, і система надсилає мені пропозиції за лічені секунди. Для цього не потрібно бути надзвичайно творчим. Останнім часом мене найбільше хвилює питання: чи достатньо добре націлитись, чи мені потрібно більше цього? Зараз я бачу, що першого достатньо для багатьох брендів, але в довгостроковій перспективі знання та розуміння споживачів все одно будуть важливі. Для побудови бренду недостатньо бути цілеспрямованим, потрібен якісний та постійно оновлюваний контент, який може реалізувати професійне агентство, що складається з захоплюючих фігур.

Андраш Фурак - Фото: Золтан Краснай

Рекламна індустрія сьогодні крута?

FA:

По-друге, у цьому секторі є багато безглуздих рішень. По-третє, університетська програма відстає, немає нормальної освіти з копірайтингу, система готує дизайнерів замість арт-директорів, які займаються рекламою. Незалежно від того, я думаю, це круте почуття працювати в Республіці. Ми багато робимо для створення захоплюючих, інноваційних та вимогливих кампаній, забезпечення середовища, яке відповідає очікуванням нового покоління, та забезпечення належної освіти для наших колег. Наприклад, за ініціативою Фіорели Сіладжі ми запустили наш тренінг Adscool, який є різноманітною загальноосвітньою навчальною моделлю для обслуговування клієнтів, цифрових та PR-команд.

MSZ:

Тому я пишаюся тим, що наша робота визнана на міжнародному рівні, і ми наполегливо працюємо, щоб бути в курсі сучасних тенденцій. Крім того, для професіоналів, які практикують свою професію, було б важливо викладати в університетах. Є викладачі, які вже є доцентами, але за своє життя нічого не продали. Не зрозумійте мене неправильно, теоретичні знання важливі, але навіть ті, хто може говорити про практику, можуть проводити семінари.

FA: Я бачу, що відсутність галузевої співпраці та адвокації також не допомагає ситуації. Подумайте лише про введення податку на рекламу: хоч і з’являлися оголошення профспілок, справжнього протесту не було, бо всі боялись. THE Угорська асоціація маркетингу та Угорська рекламна асоціація як члени, ми вже працюємо над зміною цього.

MSZ:

Це означає, що рекламні агенції будуть переведені на медіа-компанії нового покоління?

MSZ: Не обов’язково медіа-компанія, а швидше продюсер контенту, мрійник. Потрібно з’ясувати, який вміст відповідає бренду. Оголошення, яке перериває фільм про зменшення калорійності кола, менш цікаве, ніж якщо хтось скуштує безалкогольний напій у фільмі і змусить його відчути, як його споживати.

Я також запитав його про цю прохолодну/непрохолодну річ, тому що я вважаю, що все менше людей відвідує конференції, і дискусії всередині професії стають все більш і більш бурхливими. Я бачу млявість і злість.

FA: Я не сприймаю млявість, але, безсумнівно, є звички, які перевищують здоровий змагальний дух.

MSZ: Я б сказав, що напруга існує на рівні управління. Бувають випадки, коли цей бій вже відчутний на середньому рівні, і це демотивує, оскільки грайливість втрачається від професії. А відсутність грайливості - це смерть творчості. Керівники наполегливо працюють над нами, щоб зберегти цю грайливість.

Як вийти з цієї ситуації?

MSZ: Спільна робота може дуже допомогти. Якщо ця професія може проявити силу зовні і зсередини, стає зрозуміло, що бій не кривавий, але є грайлива конкуренція, тоді демотивація також зникає.

Саболч Мартон - Фото: Золтан Краснай

Щодня на mediapiac.com публікуються три-чотири новини про кар’єру, і вони повідомляють лише про зміну роботи топ-менеджерів, з ще більшим рухом на середньому та нижчому рівнях. Чому коливання такі великі?

MSZ: Це мій гепп вже півтора року: найбільшою проблемою в наші дні є HR. Цьому є дві причини: одна, про яку ми говоримо вже давно. Інше: я прошу колег про гру, хвилювання, креативність, історії. Для цього їм потрібні вхідні дані. Тобто сідайте, щоб поговорити між собою, з клієнтами, сходити в кіно, театр, на концерти, на конференції, у подорожі. Не тільки споживачі, але й вони хочуть отримати досвід. Однак це коштує для наших людей і, зрештою, для нас. Оскільки агентське ціноутворення роками стагнує, стає все важче виробляти якість.

Чому клієнти цього не розуміють?

MSZ:

Вони не можуть цього почути, бо за відсутності співпраці боротьба посилюється: вони воліють взяти на себе дане агентство дешево, аби хтось не підбив його.

Тим часом бюджети на рекламу зростають.

FA: Оскільки споживання зростає, то тепер нам слід збільшити ціну, професіоналізм та якість. Я думаю, що ключем до рішення є ефективна адвокація. Ми повинні стояти разом перед директорами.

Однак, поки немає консенсусу, що може зробити агентство?

MSZ: Довіра є основою цієї професії. Клієнти повинні співпрацювати з командою професіоналів - кому вони довіряють, кого розуміють, хто має прогресивний погляд. Однак для цього також потрібні талановиті менеджери середнього рівня, стаж та управлінський підхід. Якщо співробітники університету не отримають достатньо знань, ми будемо їх навчати вдома. Ми робимо це, і це цінують клієнти, оскільки вони також знають, що це двигун їхньої комунікації з брендом. Якщо клієнт довіряє колегам, вони довірятимуть агентству, і в таких стосунках можна сказати: «ось чому мені зараз потрібно просити більше».

FA: Ми свідомо розпочали будівництво два роки тому. Ідеєю Сабі були три П: професійність, прогресивність та орієнтація на прибуток. Ми встановили обов'язки, а керівники середнього та старшого віку підтримують молодих колег у компанії. Рада була створена, що є значним кроком вперед, оскільки раніше структура компанії була двома двома старшими власниками. Ми визначили чіткі KPI для трансформації, яких неухильно дотримувались відповідальні за регіони. Ми створили молодіжний відділ, який в основному базується на молодих співробітниках, у нас є складний, незалежний підрозділ з питань цифрових технологій та PR, а також стратегічна команда з трьох осіб. Цього року BrandFestival, і отримав окремого креативного директора в особі Саболча. Для розвитку BrandFestival два роки тому було створено професійну панель, до якої входили представники засобів масової інформації, маркетингу та реклами, які розповідали нам, з якими проблемами вони стикаються, про що вони хочуть слухати.

MSZ: Завдяки професійній, перспективній роботі ви можете попросити більше про якість: це те, що стосується трьох П, і за цим стоять три Е: співпереживання, співробітник, розширення можливостей. Ми робимо все можливе, щоб наші працівники отримували всю допомогу, почувались комфортно та розвивались. Організаційна трансформація, про яку згадав Андрас, відбулася при повному розгляді трьох Е. Від цього залежить успіх наших колег: нам потрібно одночасно навчати, допомагати, керувати та подавати приклад.

Хто бачить ефект від цього? Більше клієнтів?

MSZ: Минулий рік був особливим. Нам вдалося створити творчий колектив, який приніс результати, нагороди та заслужив похвалу клієнтів. У 2017 році ми отримали найбільше міжнародне визнання. А 2018 рік здебільшого стосується бізнесу. Ми пройшли лише половину року, але ми вже можемо сказати: ми виграли Офіс економічної конкуренції, Стабільний, Чербона і це Омнія тендер.

FA: Наші цілі - не лише досягти надзвичайно успішного бізнесу, але й мати потенційних клієнтів, які хочуть нашу роботу, завдяки чому ми виграли міжнародні нагороди.

Це також відображається на продажах цього року?