карт

9.12. 2013 6:15 Кожного разу, коли ви заходите до мережі Tesco і продавчиня запитує у вас картку лояльності ClubCard, ви ділитесь інтимною інформацією про свою поведінку споживача. Чим частіше ви відкріплюєте картку лояльності у продавщиці, тим детальніший шаблон поведінки ви розкриєте для ходунків.

Ділова мережа знає інформацію про вас, яку ви навіть не здогадуєтесь. Він знає ваші смаки та харчові звички, сімейний стан, хобі, приблизний щомісячний дохід або навіть важкий ранок після вечірки в квартирі, коли ви придбали х пляшок горілки та вина напередодні ввечері.

Все з вашої згоди, оскільки ви продали цю інформацію для відшкодування одного відсотка ваших покупок. Це означає, що якщо ви купуєте в Tesco за 100 євро на місяць, ви отримуватимете один євро через регулярні проміжки часу як винагороду від британської мережі, а також деякі знижки (більш-менш) з урахуванням кожного клієнта.

Щодо євро, Tesco також отримає щось назад - дані для формули того, як залучити споживачів до все більшої кількості товарів і набагато точніше націлити маркетинг.

"Для нас програма є джерелом анонімних, але дуже точних даних про поточну поведінку споживачів. Навіть за цією інформацією можна стежити з вузької регіональної точки зору, відстежувати певний період часу і порівнювати, наприклад, рік за роком. Картка клієнта дозволяє нам глибше зрозуміти поведінку та потреби клієнта ", - говорить речник Tesca Томаш Ференчак для TREND.sk.

У 2009 році компанія представила картки лояльності у Словаччині. На даний момент вона реєструє 1,2 мільйона карток лояльності. Більшість покупок здійснюються за допомогою картки.

Як торгова мережа знає про мене?

У жовтні 2009 року німецька мережа DM Drogerie Markt також представила картки лояльності в Словаччині і з тих пір ними користується 750 000 членів. Ви також можете збирати бали за допомогою картки, за яку клієнти також можуть придбати книги зі знижками. Вони включають купони на конкретні товари, або знижки на загальну покупку, або найдорожчий товар.

"Завдяки картці нам вдалося створити більш особисті стосунки між нами та нашими клієнтами, а також ми можемо створити дуже важливу групу лояльних клієнтів. Завдяки картці ми знаємо історію кошика для покупок усіх наших клієнтів, а також вона сприяє збільшенню продажів асортименту, а також більшій кількості товарів ", - говорить Нікол Носекова, керівник відділу маркетингу, для TREND.sk.

DM Drogerie Markt визначив переваги для свого бізнесу на чотири групи: підготовка заходів, орієнтованих на різні категорії клієнтів, винагородження лояльних клієнтів відповідно до цільових груп та інтенсивності покупок, і якщо вони знають поведінку споживачів, можуть активізувати обслуговування клієнтів за допомогою прямої розсилки.

Картки також мають опосередкований вплив на "приховану" групу споживачів, точки на картках яких не представляють інтересу, і є інший простір для роботи з цією групою, додає Н. Носекова.

Coop Jednota реєструє 950 000 карток, 85 відсотків клієнтів активно ними користуються. "Вони отримують з нього статистичні дані не тільки для всієї групи Coop Jednota, але і за даними окремих регіональних магазинів. Сюди входять, наприклад, частка покупок на одну торгову картку з роздрібного товарообороту, середньорічне придбання на карту, сума виплачених знижок, а також деяка інша інформація, яку ми не розголошуємо через розсуд ", - сказав Габріель Соллар, Голова правління Coop Jednoty.

Переваги даних триватимуть роками

Як видно з кількості окремих мереж, словацькі споживачі позитивно ставляться до карток. Згідно з минулорічним опитуванням Gfk, частка людей, які володіють карткою лояльності в Словаччині, приблизно на п'яту вища порівняно з сусідньою Чехією.

У той час як у Словаччині майже 90 відсотків людей мають картку лояльності, у західних сусідів - 70 відсотків. У середньому словацькі споживачі мають чотири картки постійного покупця, а три мають у своєму гаманці. У Чехії вони володіють трьома картками, а дві носять із собою.

Жодна з компаній не хотіла і не знала, як заявити, які маркетингові економії їм принесло запровадження програм лояльності. Наприклад, через те, що компанія має власний автоматизований збір даних і йому не доводиться мати справу наосліп, звертаючись до клієнтів.

"Важко визначити кількісно. Програма передбачає витрати на видачу карток, оновлення карток, обробку даних і, звичайно, видачу знижок споживачам. Це більше стосується знайомства з клієнтом, ніж налаштування маркетингу ", - говорить Любомир Драговський, аналітик агентства з вивчення ринку Терно, для TREND.sk.

Він додає, що програми лояльності продовжуватимуть бути успішними в Центральній Європі впродовж багатьох років, хоча вони вже мають недоліки, коли надмірно їх тиснуть у гаманцях. "Працівники не встигають шукати в кожному магазині іншу карту лояльності і згадувати, як працює система знижок. Потім є пенсіонери, які встигають, але мають менше грошей ", - продовжує Л. Драговський.

Саме високі адміністративні витрати можуть змусити компанії закрити систему програм лояльності. У США деякі магазини вже вирішили упакувати свої програми програми лояльності.

Якщо в 2012 році американці володіли 172,4 мільйонами карток "супермаркетів", то роком раніше це було на 1,5 мільйона більше, повідомляє журнал "Тайм", який посилається на аналіз Колокві. Загальна кількість членств у системах лояльності минулого року зросла до рекордних 2,6 млрд у США, але в той же час частка активних людей скоротилася з 46 до 44 відсотків.

Дослідники стверджують, що обробка даних коштує чогось, і клієнт, і трейдер почали розуміти, що дані не «очищаються». Це означає, що торговець не може точно націлити товари та маркетинг на клієнта, якщо він користувався карткою лише раз на місяць. А отже, споживачі також незадоволені пропонованими знижками, які не відображають їх поточних потреб.

Радісні новини від бізнесу

Як працюють картки лояльності, можна описати на прикладі американської мережі гіпермаркетів Target. The New York Times зробила чудовий звіт, щоб розкрити програми лояльності до бізнесу.

Його написав журналіст Чарльз Духігг, який описав історію вісім років тому у своїй книзі «Сила звички». «Чому ти все ще надсилаєш це моїй дочці?» - розлютився цільовий клієнт у Міннесоті.

Він кинув на стіл менеджера Target жменьку листівок, на яких Target запропонував своїй дитині вигідну пропозицію для придбання товарів для молодих мам. Вигідні ціни варіювались від одягу для вагітних до дитячих тапочок. «Вона все ще навчається в середній школі, ти хочеш направити її до такого стану?» - продовжив шістнадцятирічний хлопець.

Торговець вибачився за помилку в ефірі, але через три дні відбувся поворот. "Я розмовляв зі своєю дочкою. Здається, у моєму домі сталися речі, про які я не мав уявлення. У нього термін в серпні. Привід на моєму боці ", - відповів батько в телефонній розмові.

У статті журналіст звернувся до аналітика Ендрю Поула, який працює статистиком мережі Target. Він сказав йому, що магазин створює власну базу даних своїх покупців. У кожного є свій профіль, який, крім свого імені та адреси, також зберігає інформацію про те, що вони купили в Target, де вони працюють, скільки заробляють чи скільки у них дітей.

Мережа продажів збирає дані про кожен платіж за допомогою картки клієнта, від усіх покупок через електронний магазин, телефонних дзвінків до телефонної лінії та відповідей на анкети. Це ще не все.

Він доповнює основну інформацію даними зовнішніх установ, які з’ясовують цільову освіту, расу, інтереси клієнта або веб-сайти, які вони відвідують вдома. Все це для потреб найточнішого маркетингу.

Золотий Грааль: молоді батьки та вагітні матері

У молодого статистика, який працює з Target одинадцять років, кілька років тому попереду було важке завдання: виявити маси споживачів, які мають найбільший купівельний потенціал. Він виявив, що саме клієнти переживають певні життєві зміни.

В основному це молоді батьки та вагітні жінки. Вони почуваються відповідальними і роблять покупки оптом. Але оскільки багато молодих батьків не мають зайвих грошей, вони відвідують кілька магазинів і шукають акцій.

А. Філд хотів остаточно скасувати усталені сліди поведінки споживачів і підсвідомо попереджати споживачів, що вони знайдуть все в Target, їм навіть не потрібно шукати конкурентів. Це потенційно тисячі доларів. (Згідно з аналізом Lyonness, лише основне обладнання майбутньої родини у Словаччині коштує щонайменше 1800 євро.)

Але як змусити майбутніх батьків нарешті прийти в магазин і витратити якомога більше? А. Поул стверджував, що супермаркет досяг би цього, якщо знайшов одну важливу дату: дату народження дитини.

"Ми знали, що якщо ми ідентифікуємо клієнта у другому триместрі, є велика ймовірність, що ми спіймаємо її на кілька років", - додав А. Поул.

Тому мережа розподілила купони на знижки клієнтам, зареєстрованим у її реєстрі вагітності, в обмін на оголошення дати їх народження Target. Потім команда статистиків моніторила стадію вагітності, коли покупці купували товари, і на основі цих даних створювала комп’ютерні моделі поведінки вагітних матерів. База даних включала більше ста тисяч майбутніх матерів, у тому числі тих, хто тримав свій стан в таємниці.

Наприклад, статистики виявили, що приблизно на початку другого триместру майбутні матері почали купувати лосьйон для шкіри, або в перші двадцять тижнів вагітності вони клали в кошик вітаміни, які вони ще не купували: кальцій, магній і цинк. Згодом у візках для покупок почали з’являтися частіші мило та ватяні палички. Цільова оцінка - 25 ключових продуктів, що сигналізували про перебіг вагітності.

Саме на основі моделі поведінки споживачів листівка потрапила до скриньки молодого підлітка, не знаючи її батька про вагітність.