тактика

28.10. 2014 1:01 Виробники борються за прихильність споживачів різними способами. Хороша реклама, цілеспрямований маркетинг, масштабні кампанії. Існує декілька психологічних прийомів, якими компанії можуть залучати споживачів та впливати на їх рішення. Вони використовують емоції, іноді для співчуття достатньо правильного кольору або зорового контакту.

Більшість людей вважають, що їх вибір під час покупок базується на раціональному аналізі та встановленні фактів. Однак емоції є важливою складовою майже всіх рішень.

Гра з емоціями

Приймаючи рішення, людина черпає емоції з попереднього досвіду, підкреслює експерт із психології споживачів Пітер Н. Мюррей у своїй статті. Емоції суттєво впливають на нас, в деяких випадках навіть визначають наші рішення.

Психолог обґрунтовує свої ідеї дослідженнями, згідно з якими споживач в першу чергу оцінює бренд на основі особистих почуттів та переживань, а не на основі фактів та характеристик.

Якщо презентація товару зосереджена лише на обчисленні атрибутів та інформації, бренд не створює жодних емоційних зв’язків, які б принципово впливали на посилання споживачів. Таким чином, якщо сильно емоційна презентація даного бренду перетинається з загальнонаціональною рекламною кампанією, існує велика ймовірність того, що споживачі будуть більш лояльними до бренду.

П. Н. Мюррей намагається проілюструвати це на простому прикладі. Полиці магазинів заливають десятки різних продуктів одного типу, які відрізняються між собою маркою та ціною, при цьому містять однакові інгредієнти. «Чому ми вирішили платити більше за фірмовий товар?» - запитує він у своїй статті.

Парадокс пепсі

Ви можете продемонструвати силу емоцій у рекламі, наприклад, порівнявши кока-колу та пепсі. Обидві компанії виробляють практично ідентичну солодку коричнево-чорну рідину, але ми все ще схильні до кока-коли.

Однак сліпі випробування смаку та кілька експериментів показали, що якщо люди не знають, яку марку п’ють, Pepsi стає найбільшим переможцем. Подібний результат повторювався частіше, під час сліпих дегустацій учасники віддавали перевагу Пепсі з точки зору смаку. На основі зображень магнітно-резонансної томографії (МРТ) дослідники змогли підтвердити, що пепсі п'є підвищену активність в тій частині мозку, що просто говорить про те, що я "почуваюся добре", почуття винагороди, пише сервер Scientific American.

У наступній частині експерименту учасники отримували напої з етикеткою та знали, яку марку вони дегустують. Відбувся повний зсув у відносинах, майже всі суб’єкти раптово віддали перевагу кока-коулу. Вони були впевнені, що смак кока-коли набагато кращий за пепсі. Дивлячись на МРТ, дослідники виявили, що мозок демонструє вищу активність у медіальній префронтальній корі. Ця діяльність представляє вищі функції мислення мозку, які, на думку дослідників, пов’язані з брендом та впливом його рекламних кампаній настільки, що перемагають почуття винагороди.

Експеримент, який часто називають парадоксом Пепсі, показав, що, отже, у торгових марок "розум перемагає матерію" і що смак продукту не є визначальним. Це також передбачає, що реклама Coca-Cola прагне, зокрема, зайняти мозок споживача.

Маніпуляція кольором

Емоції клієнтів також можна побічно виправити за допомогою брендів та їх кольорового представлення. До 90 відсотків суджень про товари можуть базуватися лише на кольорі, згідно з дослідженням, яке називається Вплив кольору на маркетинг.

За її словами, розсудливе використання кольорів може не тільки відрізнити власний товар та бренд від конкуренції, але й вплинути на настрої та почуття споживача. Клієнти швидко ідентифікують кілька брендів на основі кольору, що може свідчити, наприклад, про довіру чи якість, повідомляє економічний портал Business Insider.

Карен Халлер, яка займається використанням кольорів у торгових марках, пояснює, що, наприклад, використовуючи синій, бренд може досягти довіри, цілісності та логічного та мирного враження. "Однак, використовуючи неправильний блакитний тон, бренд може виглядати холодним, стриманим і недоступним", - додає він. Синій колір використовується, наприклад, у соціальних мережах, таких як Facebook, Twitter або Linkedln.

Жовтим кольором бренди можуть показати свою доброзичливість та задоволення. "Вони виражають особистість щастя, оптимізму та доброти. Жовтий також є найбільш помітним кольором при денному світлі, тому важко пропустити жовті сліди », - пояснює він. Наприклад, Макдональдс використовує великий жовтий "М", який часто підноситься високо над вулицями. Тоді знак контрастує з блакитним небом і вражає людей в очі. Ikea також використовує жовтий колір, щоб вказати споживачеві, що покупки - це веселе та щасливе задоволення, каже К. Галлер.

"Зелений - це колір грошей і заздрості, але це також означає довкілля, Мати-Землю та загальну любов. Зелений привабливий для молодих людей і для тих, хто любить життя. Фіолетовий поєднує в собі якість, розкіш і декаданс. При правильному використанні чорний колір може означати шарм, вишуканість, ексклюзивність », - додає експерт.

Торгові марки - кольори та емоції, які повинні викликати Джерело: www.entrepreneur.com

Однак, за даними порталу Entrepreneur, психологія кольорів є одним із найбільш суперечливих аспектів маркетингу, оскільки більшість знань базується на припущеннях та побічних доказах. Особисті уподобання, досвід, культурні відмінності, контекст і тому подібне мають великий вплив на сприйняття кольорів. "Думка про те, що такі кольори, як жовтий або фіолетовий, здатні викликати певні гіперспецифічні емоції, приблизно така ж точна, як читання з карт таро", - пише портал.

Мультфільм очей вселяє впевненість

Завоювання довіри споживачів є необхідною умовою довгострокового успішного бізнесу. Довіру також можна отримати відносно нетрадиційними способами.

Прикладом є каші для дітей. Якщо герої мультфільмів на упаковці зернових дивляться прямо в очі потенційним покупцям, покупець набуває відчуття більшої довіри та тіснішого зв’язку з брендом, підсумували дослідники з Корнельського університету.

Нещодавнє дослідження, яке включало 65 різних круп у 10 різних магазинах США, показало, що прямий контакт очей між талісманом злаку та споживачем збільшує довіру до бренду споживача на 16 відсотків та асоціацію брендів на 28 відсотків.

У той же час дослідження намагалося визначити кут, під яким повинні бути очі талісмана, щоб досягти прямого зорового контакту. Для того, щоб талісман зміг зв’язатись із пересічним замовником дитини, йому доводиться дивитись приблизно на 10 градусів через нижчий зріст дитини.

Що стосується дорослих, талісман може виглядати практично прямо перед ним. За даними університетського веб-сайту, цей висновок показує, що правильний дизайн та розміщення упаковки може посилити позитивні почуття щодо товару, а отже, і бренду, і несвідомо спонукати його купувати товар.

«Натуральна» містифікація

Деякі виробники пишаються тим, що додають «Натуральний» в упаковку своєї продукції. Більшість покупців вважають, що це краща та корисніша альтернатива «неприродним» продуктам.

Згідно з опитуванням від червня цього року, на яке посилається британський сервер новин The Guardian, 60 відсотків опитаних споживачів цілеспрямовано шукають товари з цим доповненням. Багато хто вважає, що такий продукт не містить жодних штучних добавок, пестицидів та генетично модифікованих організмів. Це також спосіб для виробників вдосконалити та нахилити клієнта, але він часто може стріляти у зворотному напрямку.

Проблема полягає в тому, що термін "природний", відповідно до правил маркування США, наприклад, практично нічого не говорить, не сертифікується і не перевіряється, а юридичне визначення терміну незрозуміле.

"Справа в тому, що більша частина ринку використовує цей ярлик, щоб вказати, що вони роблять більше, ніж насправді", - сказав Урваші Ранган, директор дослідницької установи. Заклад також бере участь у петиції про заборону цього терміну на упаковці харчових продуктів.

"Що стосується словацького ринку, коли ця етикетка з'являється на упаковці, це дуже часто вводить в оману", - говорить Петра Єжекова з асоціації Živica, яка займається екологічним консультуванням для споживачів, для TREND.sk.

Науковий баласт

Ще одна хитрість спирається на наукову сліпоту. Анер Тал, провідний автор нового дослідження в Університеті Корнелл, показав, що продукція може зловживати науковим поданням.

А. Тал надав одній групі учасників дослідження інформацію про ефективність ліків, інша група надала ту саму інформацію разом із графіком, який, однак, абсолютно жодної нової та додаткової інформації. Виходячи з наявної інформації, учасники повинні були відповісти на питання, чи вважають вони препарат дійсно ефективним і чи довіряють йому.

Майже сто відсотків учасників групи, яка також мала таблицю, вважали, що препарат справді ефективний. Група, яка отримала інформацію без графіку, менше довіряла препарату, лише 67 відсотків респондентів.

Отже, на основі кількох серій подібних тестів дослідники дійшли висновку, що якщо наукова інформація надається споживачеві, хоча вона не надає значної інформації, довіра споживачів до продукту зростає. Ефект посилюється, коли зацікавлений споживач сліпо довіряє науці і вважає, що "наука означає істину".

А. Тал застерігає споживачів не запитувати себе, що справжні наукові докази підтримують товар, перш ніж купувати новий продукт, чи це ліки, чи нові технології, і не засліплювати тривіальні графіки.