На початку цього року Unibail-Rodamco-Westfield, торговий центр і власник комерційної нерухомості, опублікував дослідження, присвячене майбутньому покупок в європейському регіоні. Давайте коротко уявімо тенденції, які визначатимуть роздрібну торгівлю в наступному десятилітті.
Останнє десятиліття було періодом турбулентності для роздрібної торгівлі. Швидке зростання електронної комерції, зростаючий наголос на великих даних та персоналізації, зростаючий наголос на досвіді та появі цифрових технологій - все це мало великий вплив на роздрібну торгівлю.
"Westfield How We Shop: The Next Decade" - це дослідження, яке узагальнює дані, отримані в 10 європейських країнах * на вибірці з 15 750 респондентів. Питання зосереджувались на сприйнятті поведінки роздрібної торгівлі та покупок на найближчі 10 років. Однак переломний момент настане через п’ять років, у 2025 році. У наших умовах (Чеська Республіка та Словаччина) споживачі адаптують тенденції із «заходу» трохи повільніше та повільніше, але навіть тут вже існує значний тиск на екологічно чисті рішення та пропонують місцеве виробництво.
Виявлені сейсмічні потрясіння в секторі роздрібної торгівлі є фундаментальними і стосуються п'яти тенденцій:
1. ПОКУПКА БЕЗ СЦЕНАРІЯ
Споживачі не хочуть робити покупки за сценарієм, який "прописує" маркетолог або комп'ютерний алгоритм. 56% європейських споживачів у цьому опитуванні сказали, що вони розчаровані суперечливими та неточними рекомендаціями, згідно з якими роздрібні продавці "прописують" їх як рецепти. Цей показник найвищий у Польщі (70%) та Іспанії (63%). Більше половини європейських респондентів (59%) хочуть мати можливість вільно переглядати весь асортимент, а не лише заздалегідь домовлену пропозицію (як правило, зменшену на основі пошуку та попередніх покупок). Інтернет-магазини, які використовують алгоритми, але штучно звужують широту вибору для покупців, можуть мати труднощі в майбутньому.
Це розчарування, яке переводить клієнтів з Інтернету в офлайн. У цегельних магазинах вони не вважають, що алгоритм обмежує їх вибір. У той же час вони можуть насолоджуватися випадковими знахідками товарів, яких вони не очікували. Розумні маркетологи, які поєднують Інтернет та Офлайн, можуть процвітати. Роздрібні торговці майбутнього використовуватимуть свій Інтернет-простір, щоб представити повний асортимент, і здивуватимуть та насолодитимуться чимось іншим у своїх цегельних магазинах. 55% респондентів вважають, що офлайн-трейдер повинен пропонувати товари, крім Інтернету. Парадоксально, але споживачі також вимагають, щоб більш популярні Інтернет-бренди, такі як Netflix (47% респондентів), Spotify (33%), Youtube або Tinder, були у формі магазинів, що продають цеглу і міномет.
Завтрашні покупці хочуть досвіду безкоштовного "перегляду" та серфінгу в Інтернеті та вільної гри в широкому асортименті в оточенні кам'яних магазинів. 59% респондентів кажуть, що магазини каменів розважаються, а лише 41% роблять це в Інтернеті. Імпульсивні, спонтанні покупки стануть новим стандартом. Ймовірність того, що ці покупці купуватимуть імпульсивно та незаплановано, вдвічі більша в цегляному магазині, особливо в торговому центрі, що пропонує магазини, продукти харчування та розваги, ніж в Інтернеті. Цілих 74% покупців імпульсивно пробують новий бренд у магазині. Тому магазини частіше мінятимуть акції або фірмові колекції, щоб пропонувати найширшу можливу пропозицію, серед якої клієнт може вільно вибирати. Ця тенденція може призвести до появи нового покоління спливаючих магазинів, які постійно придумують щось нове.
І хоча більшість покупців все ще хочуть мати можливість забрати придбаний товар додому, 45% люблять, щоб товари були доставлені додому або куплені через Інтернет пізніше.
2. РОЗДРІБНІ ФУТИ
Відповідно до вищезазначеного, до 59% покупців очікують, що до 2025 року більшість торгових площ будуть присвячені досвіду, причому 65% покупців у Франції та 61% у Німеччині. Три чверті всіх покупців вважають, що так буде найпізніше до 2027 р. Роздрібні торговці вже знають, що цікаві події в магазинах у магазинах приваблюють покупців і роблять їх довшими. Однак на горизонті спостерігається ще більш суттєва зміна. 2025 рік стане роком, коли роздрібна торгівля, як ми її знаємо зараз, буквально перевернеться. Загалом 59% покупців прогнозують, що до 2025 року магазини будуть приділяти більше половини своєї торгової площі для надання досвіду. 45% респондентів сприймають торговий центр як джерело натхнення.
Якщо 81% клієнтів у всьому світі готові платити більше за досвід, цілком ймовірно, що доходи від роздрібних торговців досвідом зростуть із цієї "точки перелому". Роздрібні продавці зможуть стягувати преміум одноразовий досвід у своїх магазинах, створюючи нове джерело доходу та роблячи магазини напрямками. І 28% респондентів також хотіли б мати місце для стартапів у торгових приміщеннях. Ці універсальні покупці шукають настільки ж універсальні приміщення, де вони можуть вчитися та працювати в дорозі під час покупок.
Покупці жадають творчості, гейміфікації (використовуючи ігрові принципи, такі як збирання очок та вдосконалення віртуальної аватари), віртуальної реальності, змішаної реальності, ігор на втечу та досвіду, пов'язаного зі здоров'ям та саморозвитком. Таким чином, роздрібним торговцям доведеться зосередити увагу не лише на продажах, а й на вдосконаленні спектру досвіду.
3. СТІЙКІ РОЗДРІБНІ ОПЕРАЦІЇ
Загалом 76% європейських покупців хочуть, щоб роздрібні торговці робили більше для вирішення екологічних проблем. Понад 290 мільйонів покупців очікують, що завтрашня самодостатність та екологічна стійкість стануть пріоритетом для завтрашніх магазинів. Згідно з цим опитуванням, 66% покупців готові платити додатково за екологічно чисті товари. Роздрібні торговці, які готові трансформувати свої бізнес-моделі з нуля, щоб ще більше підняти рівень, створюючи стійкі магазини, ймовірно, отримають значну користь.
Для стійкого магазину потрібна бізнес-модель, яка гарантує, що все розташоване в точці продажу або поруч. Такі магазини є по суті невеликими виробничими цехами. І попит на ці т.зв. місцеві заводи на місці серед споживачів насправді існують. Вже 61% покупців заявляють, що хотіли б, щоб магазини виробляли свою продукцію на місці та замовляли таким чином, щоб мінімізувати відходи та зберегти магазини стабільними. І 71% покупців хочуть, щоб продукція виготовлялася в магазині або на утриманні, або заздалегідь. Найпрогресивніші 20% покупців навіть готові почекати в магазині, поки ці товари будуть виготовлені для них, наприклад, за допомогою 3D-друку. Перехід до стійкої моделі магазину вимагає значних змін в інфраструктурі для великих компаній. Менші та гнучкіші стартапи, швидше за все, призведуть до змін, штовхаючи більші компанії до змін. Досягнення нульових витрат стане необхідністю.
Покупці також хочуть, щоб роздрібні торговці надавали пріоритет деяким конкретним аспектам стійкості, зокрема забороні на використання одноразових пластмас та виробництву більш тривалої продукції.
Цікавий підтренд - оренда. Зростає бажання споживачів не купувати, а брати в оренду та позичати. 45% респондентів сказали, що воліють брати в борг, ніж купувати їх. Передбачається, що покупці не тільки орендуватимуть речі один раз, але й укладуть довгострокові договори оренди. Оренда стає способом життя, вона перестає бути випадковим вибором.
4. РОЗДРІБНА ЛАБОРАТОРІЯ
Торговці вже мають велику кількість даних про своїх клієнтів, і це дослідження є одним із доказів. Дуже великі джерела даних базуватимуться насамперед на нових технологіях, які можуть вимірювати як фізичні, так і психічні дані. Таким чином, магазини поступово перетворюються на роздрібний еквівалент лабораторій та лікарських кабінетів, що створить ринок вартістю до 4 трлн. Євро на рік.!
Роздрібні продавці, що просуваються з хірургічною точністю та за допомогою науки, дуже точно поставлять діагноз потреб, піднімаючи персоналізацію на новий рівень. Вони зможуть почати поводитися майже як лікарі, які пропонують конкретні спеціалізовані рішення для конкретного "діагнозу". Якщо неточна персоналізація пропозиції заважає (див. Першу тенденцію), то навіть у цьому випадку виграють ті, хто може запропонувати точні товари та послуги з урахуванням цього. Час, коли, наприклад, харчові та оздоровчі товари будуть пропонуватися на основі гормонального профілю покупців, не настільки далекий..
У майбутньому більше третини клієнтів зацікавлять аналіз ДНК у магазині. Наприклад, у магазині здорового харчування вони можуть проаналізувати свою ДНК, щоб створити персоналізоване меню та з’ясувати, чого слід уникати стосовно свого біотипу. Покупці також хочуть, щоб роздрібні продавці базували свої майбутні рекомендації на наукових даних. Фактом залишається той факт, що молоді респонденти (16-34 роки) та жителі міст особливо прихильні до таких прогресивних ідей.
66% іспанських покупців хочуть, щоб у майбутньому магазини пропонували очні консультаціїe. У сфері громадського харчування майже чверть покупців, особливо у Швеції, Іспанії, Німеччині та Франції, вітала б ідею про те, що магазини використовуватимуть дані аналізу слини, наприклад, для створення персоналізованої їжі з 3D-принтера для задоволення своїх особистих потреб харчові потреби.
31% людей погодиться з тим, що магазини повинні продовжувати ділитися своїми ДНК-даними або проводити детальний аналіз стану здоров'я, щоб клієнти отримували більш точні рекомендації щодо рівня спеціальних продуктів чи послуг. Враховуючи, що лише європейський ринок тестування ДНК коштує понад 18 мільярдів євро, це надзвичайно цікава можливість для рітейлерів протягом наступного десятиліття. Клієнти також виступають за сканування тіла на 360 ° (до 65% польських респондентів), що дозволить роздрібним продавцям розробляти та виготовляти ідеально підходящий одяг чи взуття.
5. СИМБІОЗ З ЛОКАЦІЄЮ
Торгові мережі та торгові центри, як правило, схожі на весь світ. Однак постійно зростаюче значення місцевості призведе до змін. Магазини майбутнього будуть суттєво адаптовані до місцевих умов і зроблять все можливе, щоб вписатися в безпосереднє оточення та окремі громади, яким вони обслуговують.. Завтрашні торгові точки будуть перетворені на громади: 70% покупців хочуть, щоб це адаптоване середовище було відображенням місцевих жителів. І 31% покупців хочуть, щоб роздрібне середовище пропонувало досвід із більшим місцевим зв’язком у майбутньому. Також існує великий попит на місцеві бренди, до 51% респондентів віддають перевагу їм відомим брендам.
Сильним субтрендом є ностальгія. Покупці прагнуть досвіду з місцевим "фарбуванням" і особливо з ностальгічним дотиком. Однак клієнти шукають інші способи зустрітися та розважитись, як це було колись. Роздрібні та торгові площі знаходяться у чудовому становищі, щоб заповнити цей недолік, ринкову нішу. 42% покупців хочуть, щоб оточення роздрібних магазинів у майбутньому пропонувало ностальгічну атмосферу соціальних клубів, таких як кафе з настільними іграми або можливість організації заходів для місцевих громад (таких як ярмарки, читацькі біржі, музичні фестивалі, вікторини, ринки фермерів тощо). 49% респондентів у Мадриді бажають тематичних кафе в місцях роздрібної торгівлі та 47% кафе, в яких дозволяється розміщення з домашніми тваринами, тобто також для домашніх тварин.
Десятиліття потрясінь і змін
Землетруси, схожі на землетруси, чекають на роздрібний ринок. Протиборчі сили будуть тертись одна об одну, як тектонічні плити. Наприклад, голод за місцевістю та ностальгія за попитом на технологічні інновації та футуристичний досвід. Деякі наслідки спричиняють землетрус локальною ступенем 2 балів за шкалою Ріхтера, деінде 9. Багатьом роздрібним торговцям доведеться переглянути свою бізнес-модель або буквально скасувати її. Наприклад, у майбутньому продавці книг можуть опинитися в галузі розповіді. Продуктові магазини можна перетворити на місце, яке замінить професійну лабораторію та консультантів з питань харчування або кабінет загальної практики. Нас чекає час трансформації роздрібної торгівлі.
* Дослідження було проведено партнерами SCB у червні та липні 2019 року, у ньому взяли участь 15 750 споживачів у десяти європейських країнах. У дослідженні брали участь такі країни: Австрія, Чехія, Франція, Німеччина, Італія, Нідерланди, Польща, Іспанія, Швеція та Великобританія. У всіх країнах на національному рівні використовувались репрезентативні зразки, доповнені збільшенням міст порівнянного розподілу в Барселоні, Берліні, Лондоні, Мадриді, Мілані, Парижі, Празі та Варшаві. За допомогою 15-хвилинної анкети було розглянуто п’ять ключових тенденцій, визначених глобальним комунікаційним агентством Spark44.