номери

Коли ми говоримо про маркетинг ефективності в Інтернет-середовищі, ми маємо на увазі насамперед придбання веб-трафіку з постійним моніторингом та оптимізацією витрат стосовно досягнутого обороту. Ключем до такого підходу є правильне встановлення кодів перетворення та правильне розуміння метрик перетворення.


Кількість конверсій

Перетворення

Ми називаємо конверсію будь-якою дією, яка приносить нам прибуток або безпосередньо передує їй. Як правило, електронні магазини - це покупка, для B2B це, як правило, контакт, який надав потенційний клієнт (Lead). Ми можемо виміряти обидва різні способи:

1. У Google AdWords використовуйте код конверсії на сторінці подяки
2. В Google Analytics використовуються встановлені цілі
3. В Google Analytics за допомогою налаштувань електронної комерції (вкладка Електронна комерція)

Технічна примітка

Повторне вимірювання

Чому слід налаштувати всі три вимірювання, а не одну ціль конверсії Analytics, надіслану в AdWords? Різні налаштування допоможуть відновити дані у разі помилки вимірювання або відмови будь-якого з методів. Я стикався з відключенням, спричиненим технічною несправністю (циклічним циклом), лише один раз за 6 років своєї практики. Помилка є більш поширеною через людський фактор - коли аналітик встановлює фільтри для вимірювання або коли веб-майстер неправильно застосовує код перетворення до всіх сторінок, а не лише до подяки.

Різні дані

Навіть поглянувши на цифри, що зберігаються в AdWords та Analytics, ми можемо помітити відмінності у виміряних значеннях. Рідко це помилка, коротше кажучи, слід очікувати незначного відхилення через різні методики вимірювання. Вимірюючи конверсії, майте на увазі, що вимірювання javascript з AdWords працюють із 30-денним файлом cookie та призначають конверсії назад, тоді як Google Analytics діє протягом 30 хвилин і тому призначає конверсії останньому джерелу трафіку.

Перекриття ресурсів та атрибуція

Коли ми беремо до уваги різну методологію вимірювання та той факт, що покупець не заходить до Інтернету лише одним чином, а використовує кілька посилань на Інтернет (google, facebook, афілійована особа, агрегатори, компаратори) перед покупкою, ми не уникайте думок про атрибуцію - якому з джерел призначити вартість придбання. Хороша порада в кулуарах - для веб-сайтів з домінуючим єдиним джерелом (наприклад, PPC) та оборотом до декількох тисяч євро на місяць, це взагалі не потрібно розглядати. Однак, якщо ми купуємо трафік з кількох каналів, варто розглянути більш глибоке вивчення цієї галузі.

Кліки конверсії

Показники AdWords та інші показники (усі конверсії, конверсії на різних пристроях) після короткого огляду абсолютно марні. Якщо ми хочемо перевірити, чи варто мати справу з цими метриками, досить вибрати досить тривалий час з достатньою кількістю даних та десятками перетворень та порівняти, чи значно відрізняється їх розвиток від розвитку інших метрик. Якщо ні, давайте проігноруємо їх. Це заощадить час.


Обмінний курс

Коефіцієнт конверсії є основною метрикою для визначення успіху веб-сайту, його частин, цільових сторінок, кампаній, джерел трафіку. Це частка кількості покупців та всіх відвідувачів. Показник виражає, скільки із 100 відвідувачів сайту також придбали - виконали дію конверсії.

Технічна примітка

Оптимальний коефіцієнт конверсії

Немає фіксованого числа, який би сказав, що нижчий коефіцієнт перетворення є поганим, а вищий - кращим. З фірмовою пошуковою кампанією 10% може бути низьким, а з брендингом на YouTube 0,01% може бути гарним результатом. Подібним чином, перевіряючи ефективність підсторінок, він порівнює коефіцієнт конверсії сторінки товару зі статтею в блозі. Однак важливо визначити основні місця, де ми хочемо покращити ваш коефіцієнт конверсії, та відстежувати його.

Оптимальна ціна кривошипа

Коефіцієнт конверсії також є метрикою за замовчуванням для розрахунку оптимальної ціни за клік. Ми припускаємо, що, наприклад, зі ста людей придбають двох в Інтернеті, ми знаємо середню вартість покупки в Інтернеті - наприклад, 75 євро та маржу, тобто суму грошей, яку я залишив після покупки, наприклад 15 євро. Якщо я хочу зміцнити свої позиції на ринку, я можу вирішити витратити всі свої гроші на маркетинг на деякий час. Тож я хочу витратити 15 € на одну покупку, щоб залучити 50 відвідувачів, для яких є велика ймовірність, що хтось придбає у цій сумі. З обраною стратегією оптимальна ціна ручки становить € 15/50, що становить € 0.30.

Загальна цінність конверсій

Загальна вартість конверсії AdWords, подібна доходу в Google Analytics, - це сума всіх грошей, які система нараховує на рахунок.

Технічна примітка

Відхилення вимірювань

Варто знати різницю між тим, що вимірює система, і тим, що я насправді зараховую як поворот наприкінці місяця. Система не включає повернення, скарги, телефонні замовлення та всі операції, що виходять за межі процесу замовлення в Інтернеті. Для більшості веб-сайтів не варто шукати досконалості у вимірі, краще мати на увазі середнє відхилення вимірювання обох систем і використовувати скориговане значення в розрахунках.

Маркетинг продуктивності

Кричуща фраза в основному означає не що інше, як інвестування в різні канали трафіку, постійно відстежуючи фінансові потоки з системи та до корпоративної каси на різних рівнях - від джерела трафіку, кампанії, групи оголошень, ключового слова або навіть до рівня пошукового запиту. . Чим глибший рівень аналізу, який вони включають, тим ефективніше інвестувати в купівлю трафіку.

Частка витрат на оборот

Абревіатура PNO або англійська вартість продажу стосується метрики, що виражає порівняння ціни та обороту. Він часто зустрічається у завданнях для менеджерів онлайн-кампаній. Власник сайту може захотіти якомога більше інвестувати в рекламу за умови, що дохід від реклами в десять разів перевищує кредит, сплачений за кліки. Або він може захотіти інвестувати максимум тисячу євро на місяць, очікуючи п’ятикратної віддачі. Обидва сценарії визначаються за допомогою PNO, і для їх реалізації буде потрібно порівняння хвилинного кредиту (Вартість) та досягнутого обороту (Загальна вартість конверсії).

Технічна примітка

Ми не можемо знайти PNO як показники в AdWords. Але що може нам допомогти, так це метрика значення конверсії/вартості, яка виражає зворотну величину PNO. Таким чином, PNO = 1/(CV/C) або CV/C = 1/PNO. Наприклад: 20 CV/C = 5% PNO, 25 CV/C = 4% PNO. Крім того, ми можемо вручну додати PNO до звітування в Excel і тривалий час контролювати її розвиток у зв’язку з нашими налаштуваннями оптимізації в системі.

Щомісячний бюджет

Здається, це, здавалося б, невідповідна одна з метрик перетворення. Він не створений системою, ми його винаходимо самі на основі поточних можливостей, дослідження ринку, кваліфікованої оцінки або внутрішнього почуття. Щомісячний бюджет - це сума, яку ми маємо для охоплення потенційних клієнтів.

Технічна примітка

Бюджетні обмеження

Якщо у вашій кампанії AdWords написано "Обмежено бюджетом", це означає, що ми недостатньо втручаємось у клієнтів, які можуть витрачати з нами гроші. Або наша реклама з’являється кожні десять відповідних пошукових запитів, або наш бюджет досягається вранці, і наша реклама більше не активна в Google ввечері. Щоб максимально використати потенціал інтернет-реклами, нам потрібно звузити простір, який ми вирішили охопити в обох випадках. Збільшення бюджету має бути останнім варіантом.

Рекомендовані дії з обмеженим бюджетом

Зупинимось на якості кампаній:

1. Давайте виключимо можливість занадто широкого націлювання та зменшимо кількість ключових слів із широкою відповідністю

2. Давайте уважно розглянемо звіт Переглянути пошукові терміни та знайдемо кандидатів на негативи (слова, які слід виключити з ключових слів, на яких ми рекламуємо).

Давайте обмежимо кампанію меншою площею:

1. Чи особливо добре нам вдається у певному місці? У місті, де ми маємо штаб-квартиру чи магазин каменів? Давайте спочатку спрямуємо діяльність в Інтернеті, не давайте рекламувати всьому світу/державі відразу.

2. Чи є у нас лінійка товарів, яку ми продаємо краще за інших? Почнемо з реклами меншої частини асортименту.

Порада в кінці

Основою є хороший вибір сегмента з нашої пропозиції, цільовий ринок та правильні налаштування конверсії. Після того, як ми зможемо відстежити гроші та їхні гроші, ми намагаємось отримати цифри з цих потоків у бажаному співвідношенні. Як тільки ми досягнемо прибутковості, ми почнемо розширювати кампанію менш прибутковими продуктами або шукати нові ринки збуту.

Збільшуємо бюджет лише тоді, коли:

1. Ми бачимо хорошу віддачу від кампаній одночасно

2. ми впевнені в їх якості. Якщо а чи b відсутні, краще зберегти та зосередитись на вдосконаленні звітів, оголошень та Інтернету.

Поділіться статтею в соціальних мережах: