Цільова реклама може вплинути на демократію. Що Google готовий зробити, щоб змінити це?

Написаний Річардом Уотерсом, текст опублікований за ліцензією Financial Times

реклама

Коли Google висвітлює «старі ЗМІ» як модель, яку хотів би досягти за допомогою одного з власних сервісів, стає очевидним, що світ перевернувся з ніг на голову.

Це саме те, що сталося минулої середи, коли пошуковий гігант оголосив, що хоче обмежити націлювання політичної реклами на YouTube і здійснювати пошук та показ оголошень. Результатом має стати узгодження політичної реклами з "давньою практикою засобів масової інформації, такою як телебачення, радіо та преса".

Стільки про відволікання. Вміння доставити правильне повідомлення потрібній людині в потрібний час було одним з найбільших обіцянок цифрових мереж. Однак, щоб захистити цілісність виборів, Google заявив, що більше не можна буде націлювати оголошення на людей на основі їхніх минулих голосів або доведених політичних нахилів.

Мікроцілювання як активний інструмент

Той факт, що Google добровільно змінює свій високоефективний механізм реклами, викликає глибше питання.

Такі компанії, як Google, Facebook і Twitter, надали своїм користувачам і рекламодавцям потужні інструменти - насправді, досить потужні, щоб впливати на демократичні режими. Однак, як далеко їм доведеться пройти, щоб змінити спосіб роботи цих мереж?

Це питання все ще вирішується у вузькому контексті виборів. Але це набагато більше про мікронацілювання, що зробило рекламу в Інтернеті більш ефективною.

Цифрові мережі мають обіцянку точності та персоналізації, а також ефективності та швидкості. Як результат, вони вивели очікування щодо свободи вираження поглядів на новий рівень - люди та організації звикли не лише поширювати свої повідомлення, а й охоплювати однодумців серед цифрового натовпу.

Не дивно, що крок Google викликав скарги політичних маркетологів. Мікро націлювання - це не питання свободи вираження поглядів, а інструмент, який виявився дуже ефективним для зміцнення політичних позицій, до того ж із передбачуваними результатами.

Намагання впорядкувати витрати

У США республіканці набагато ефективніше використовують інструменти цифрової реклами, ніж демократи. З цієї причини крок Google розглядався як спроба Великої четвірки (Google, Amazon, Apple, Facebook) замовкнути республіканців.

Бред Паскаль, керівник кампанії президента Трампа, поскаржився у Twitter, що "політичні еліти та Велика четвірка мають контроль над усіма цифровими виступами".

Зміна політики Google має кілька важливих наслідків. Він прагне впорядкувати витрати на рекламу на своїх платформах. Замість того, щоб охопити людей, які найімовірніше реагують на певне посилання, це зменшує витрати та рентабельність інвестицій (вимірюється кількістю отриманих голосів).

Можливо, меншим групам буде важче заявити про себе.

Ще існують способи, за допомогою яких політичні рекламодавці можуть створити цифрову аудиторію, наприклад, показувати рекламу людям на основі прочитаного. Однак Google також заважає політичним рекламодавцям створювати аудиторію, яка буде найбільш вразливою до однобічної інформації. Вони більше не зможуть використовувати те, що називається "аудиторією, що цікавить", або групами людей, які "продемонстрували кваліфіковану пристрасть до цього питання".

Не ясно, як це змінить характер цифрових політичних новин. Щоб максимізувати рентабельність ваших рекламних інвестицій, орієнтованих на більш різноманітну групу людей, має сенс адаптувати повідомлення так, щоб воно відповідало вашій широкій аудиторії. Це може призвести до менш нав'язливих кампаній.

Запитання повертаються до алгоритмів

Іншим рішенням могло б стати більш ретельне вивчення брехні чи перебільшення, що містяться в політичній рекламі. Сьогодні Google надає базу даних усіх політичних оголошень, які вона запускає у своїх мережах. Однак, якби він представив їх більшій аудиторії, це збільшило б усвідомленість і безпосередність реакції.

Є вагомі аргументи на користь поширення цього онлайн-націлювання на інші сфери. Захист цілісності виборів раптом стає зрозумілим пріоритетом. Однак будь-яка цільова реклама має однакові недоліки і дозволяє окремим групам отримати користь від поділу суспільства.

Ширший соціальний вплив таргетування в комерційній сфері є однією із сфер, що очікують перегляду. Якби лише певна аудиторія в Інтернеті отримувала конкретні пропозиції щодо бізнесу чи роботи, це могло б поставити під загрозу соціальну справедливість.

Однак ці питання стосуються не лише реклами, а повертаються до алгоритмів, які спрямовують інформацію таким чином, що цифровий досвід кожної людини буде різним.

Минуло вісім років з моменту публікації книги Елі Паризер "Фільтруючий міхур", де описуються ризики гіперперсоналізації. Цього місяця Паризер запропонував нову пропозицію - відновити цифрові платформи з нуля, щоб забезпечити виконання різних соціальних норм, які застосовуються у звичайному світі.

Така революція може зайняти багато часу, але принаймні вона вкаже на зростаючий тиск фундаментальних змін в сучасних інформаційних екосистемах.