Серхіо Лафуенте

Далі я хочу поділитися з вами усією історією, яку він мені розповів кілька днів тому колишній директор з маркетингу Coca-Cola Іспанія під час заняття на тему "Суспільство та бізнес" на магістратурі ESIC з маркетингу. Coca-Cola випустила свою легку версію в 1982 році в США у відповідь на мільйони споживачів Coca-Cola, стурбовані її високим вмістом цукру. Його оригінальна назва - дієтична кока-кола, хоча в деяких країнах її вирішили називати "легкою", а не "дієтою", оскільки слово "дієта" може мати негативні відтінки.

чоловіків

Здавалося, все вказувало на те, що це мав би приголомшливий успіх. Новий продукт, схвалений однією з найпотужніших компаній у світі. Дуже схожий смак, але з набагато меншою калорійністю та, насамперед, набагато меншою кількістю цукру (щось дуже важливе в суспільстві, що змінюється, яке все більше піклується про свій особистий імідж та здоров’я). Що може піти не так?

Проблема дієтичної кока-коли полягає в тому, що протягом багатьох років її реклама була зосереджена виключно на жіночій аудиторії, і це викликало почуття неприйняття у чоловіків. Який чоловік зайшов у бар і замовив дієтичну колу? Жоден. Кожному приходили в голову ці оголошення із сексуальними працівниками, котрі потягують дієтичну колу, і десятками дівчат, які сотні годин дивилися на свою скульптурну плитку шоколаду у тренажерному залі та на своїй мужній роботі. Реклама Світла позиціонувала його як напій для жінок і для жінок, і тому жоден чоловік не хотів замовляти Світло, щоб вони не думали, що він метросексуал або гей. Так, це мозок чоловіків. Замість того, щоб думати, що п’ючи Світло, ми будемо тим сексуальним працівником, який залучає десятки красивих дівчат, ми думали, що якщо ми п’ємо Світло, ми будемо створювати образ дуже заклопотаного своїм станом, і це роблять лише метросексуали та геї, і звичайно, ми не хотіли класифікуватися в цих групах.

Що ви хочете знову бачити міфічну рекламу для сексуального працівника дієтичної коки? Ось.

Coca-Cola зрозуміла цю проблему і спробувала її виправити, розпочавши більш нейтральні рекламні кампанії, але це було неможливо. Ідея, що Світло призначене лише для жінок, пронизувала суспільство дуже глибоко. Незважаючи на це, Чи існував ринок мільйонів чоловіків, які піклувались про надлишок цукру від традиційної кока-коли? Звичайно, так, роками, Відділ маркетингу Coca-Cola Він намагався знайти спосіб перевернути столи і домогтися того, щоб Світло було прийняте людьми, але це було неможливо. Після багатьох головних болів у 2005 році рішення з’явилося. Coca-Cola Zero! Але що таке Нуль? Це точно те саме, що і Світло, але набагато чоловічіше. Чорна упаковка, нуль із "z", щоб надати йому молодісний відтінок, і червоні літери, щоб зробити його більш вражаючим. Зі створеним продуктом потрібна була хороша маркетингова кампанія, яка розповіла всім тим мільйонам чоловіків, які хотіли Світла, але не наважились просити його, що це їхній напій, той, якого вони чекали більше 20 років .

І ось як Coca-Cola завоювала чоловічу публіку, що десятиліттями вона так погано «поводилася» зі своїми жіночними продуктами Light. Що людина наважується замовити нуль у барі? Будь-хто! А тепер приходить найкраще з усього. Більшість чоловіків просять нуль замість світла, але що, якщо оператор скаже вам, що у них є лише світло? Що ти скажеш, "це те саме". Мозок людей заважає нам замовляти Світло в барі, але якщо ми попросимо Нуля, і вони пропонують нам Світло? Ну яка різниця!

Мораль цієї історії полягає в тому, що перед початком рекламної кампанії ми повинні врахувати, ким ми хочемо керувати нею, і якщо якийсь сектор суспільства буде виключений з неї, оскільки згодом усунути цю ідею буде дуже важко або неможливо від уваги споживачів.