17 жовтня 2013 р

    • Twitter
    • Facebook
    • LinkedIn
    • Google+
    • Електронна пошта
    • Друк
    • Прокоментуйте
    • Цитата
  • Twitter
  • Facebook
  • LinkedIn
  • Google+
  • Електронна пошта
  • Друк
  • Прокоментуйте
  • Цитата

дієта

Рікі Гловер мав надмірну вагу протягом більшої частини свого життя. 61-річний Гловер має 1,85 м, а в середній школі важив близько 127 кг; в коледжі його вага зросла ще більше. Протягом багатьох років він спробував кілька різних програм вправ, експериментував із примхливими дієтами та приймав таблетки для контролю ваги, але нічого не допомагало.

Минулої весни він прочитав історію про схуднення за допомогою когнітивних методів поведінки за допомогою нових технологій. Наступного ранку він зателефонував у «Модернізацію» - одну з компаній, про яку йдеться у статті. Протягом року Гловер, який є адвокатом і одружений, носив монітор, який відстежував його режими харчування, фізичних вправ та сну в Інтернеті. Гловер брав участь у щотижневих сесіях через Skype із професійним дієтологом та поведінковим консультантом. Вона регулярно обмінювалася електронною поштою з фізіологом, який контролював її вагу за допомогою бездротової ваги.

Наразі Гловер втратив понад 40,8 кілограма. "Я мріяв про те, щоб у мене працювали спеціалісти і пропонували пропозиції", - говорить він. "Вони допомогли мені проаналізувати різні доступні варіанти та включити найздоровіші у своє життя. Вони навчили мене дуже простим речам: я почав бігати. Я навчився просити половину порції, коли йшов до ресторану. Це стало природною поведінкою для я ".

Ласкаво просимо до дієти цифрового світу. За допомогою сучасних технологій, що використовують найсучасніші монітори активності, бездротові ваги та програмне забезпечення для відеоконференцій, все більше людей, які дотримуються дієти, звертаються до мобільних додатків та інших Інтернет-ресурсів, які пропонують зручні та персоналізовані способи підрахунку калорій та калорій регулярно робити планові вправи. Як наслідок, американська дієтична індустрія, яка, на думку Marketdata Enterprises, повинна становити 66,5 мільярда доларів цього року, зазнає радикальних змін. Старі компанії в цій галузі, включаючи Weight Watchers, яка спирається на модель, яка робить акцент на особистих контактах, і Дженні Крейг, яка продає продукти харчування під приватною торговою маркою, вже борються.

"Те, що ми бачимо тут, є класичним прикладом прориву в результаті інновацій", - зазначає Джон Р. Кімберлі, професор з управління Уортоном. "Традиційні компанії в цьому секторі в даний час стикаються з величезним викликом нових технологій та нової конкуренції".

Завдяки новому винаходу сектору дієти та фізичних вправ новими компаніями, традиційні компанії, щоб вижити, зараз стикаються з необхідністю оновлення своєї бізнес-моделі в цю нову еру гіперзв’язку, стверджують фахівці. Цим компаніям потрібно інтегрувати технологію дистанційного моніторингу в свої програми, що дозволяє клієнту відстежувати обсяг споживання і споживання калорій; Їм також потрібно розширити використання інтерактивного програмного забезпечення, яке дозволяє клієнтам отримувати підтримку в Інтернеті, а також випробовувати нові способи мотивувати людей до фізичних вправ та правильного харчування.

Щотижневе зважування та добові цілі

Заснована в 1963 році домогосподаркою з Квінсу, штат Нью-Йорк, Weight Watchers - чи не найвідоміший бренд у галузі схуднення на сьогодні. Програма побудована на підзвітності та підтримці громади. Членів зважують щотижня та беруть участь у регулярних зустрічах, де вони отримують підтримку групи однолітків, які також схильні схуднути. Для того, щоб споживачі вибирали здорову дієту, компанія використовує систему, яка призначає бали їжі (враховуючи вміст білка, вуглеводів, жиру та клітковини кожного з них). Учасники повинні досягти щоденної мети, щоб вони знали, скільки їсти, щоб безпечно схуднути. Клієнти платять початковий внесок за реєстрацію та 42 долари США на місяць за зустрічі.

"Секретом успіху спостерігачів за вагою завжди були очні зустрічі", - говорить Кімберлі. "Модель більш-менш схожа на анонімних алкоголіків. Учасники вважають, що соціальна взаємодія є вигідним способом вирішення особистої проблеми".

Дженні Крейг - ще одна важка вага в галузі. Їхня програма, плата за вхід якої дуже дорога, базується на обмеженому споживанні калорій, жиру та попередньо розфасованих порцій їжі. (Харчування коштує від 12 до 18 доларів на день). Учасники також беруть участь у щотижневих індивідуальних консультаціях із консультантом Дженні Крейг.

Однак кілька років дві компанії зазнавали труднощів. Минулого року прибуток компанії Weight Watchers зменшився на 15,6%, а акції компанії з березня 2012 року втратили половину вартості. У серпні Девід Кірхгоф, чотирирічний генеральний директор компанії, несподівано подав у відставку "в пошуках нових можливостей". Nestlé, материнська компанія Дженні Крейг, не розкриває прибуток компанії, яка, однак, оголосила про нову маркетингову стратегію у світлі невтішних результатів.

Справа не в тому, що ринок звужується. Дві третини дорослих американців мають надлишкову вагу або ожиріння, згідно з даними Центру харчових продуктів та досліджень. Справа в тому, що клієнти галузі шукають інші рішення. Це програми, що пропонують повний спектр послуг, таких як модернізація, планування якої коштує 128 доларів США на місяць, а також безкоштовні пристрої, такі як MyFitnessPal та Lose It, які допомагають користувачам контролювати споживання їжі та фізичні вправи одночасно із встановленими їх у контакті з друзями; є також FitBit, бездротовий пристрій вартістю 100 доларів США, який вимірює особисті дані, такі як кількість виконаних кроків та якість сну.

Споживач застосував ці альтернативи, і приватний капітал процвітає у цьому секторі. У серпні FitBit залучив 43 млн. Доларів США фондів венчурного капіталу, збільшивши свою капіталізацію до загальної суми 96 млн. Доларів США. У тому ж місяці MyFitnessPal - з 40 мільйонами користувачів - оголосив, що зібрав 18 мільйонів доларів у своєму першому раунді капіталізації. (За словами компанії, бізнес вигідний і підтримується рекламою.) Модернізація залучила 10,7 мільйона доларів.

Великі компанії в цьому секторі "не знали, як переосмислити можливості, які вони пропонують, і не розуміли, як вони можуть відновити свій бізнес", сказав Джефф Хайман, генеральний директор Retrofit. "Як і інші сектори - банки, реклама тощо - коли основні компанії в цьому секторі не можуть переобладнати себе, хтось робить це за них".

Промислові спостерігачі відзначають, що Weight Watchers та Дженні Крейг повільно застосовували нові технології. Тільки цього року Дженні Крейг оголосила довгостроковий стратегічний план запуску варіантів схуднення в Інтернеті. В рамках цих змін компанія закриє 101 центр - близько 15% усіх своїх торгових центрів - по всій Північній Америці. Незважаючи на те, що компанія має онлайн-план для клієнтів із цифровими інструментами та дискусійними форумами, компанія, як правило, не використовує програмне забезпечення для відеоконференцій чи інший тип обладнання, яке могло б надати дітям персональну підтримку в Інтернеті.

"Охоронці ваги явно допустили помилки", - говорить Чарльз Тейлор, професор маркетингу з Університету Вілланова, посилаючись на минулорічне дослідження Marketdata Enterprises, згідно з яким 83,3% тих, хто дотримується дієти, віддають перевагу дієтичним програмам. Зниження ваги самостійно вдома (або в Інтернеті або по телефону) . "Люди мають дуже насичене життя", - каже він. "Weight Watchers потрібно адаптувати свою модель до середовища в Інтернеті та вдосконалити технологію відеоконференцій, яка дозволяє людям допомагати одне одному здалеку".

Розширення використання цієї технології також допоможе компанії розробити свій "бренд спільноти", додає Тейлор. "Він хоче, щоб споживач відчував, що він є частиною спільноти Weight Watchers, що він має стосунки з торговою маркою та іншими учасниками програми".

Зрозуміло, що не кожен клієнт хоче більше Інтернет-послуг або потребує їх. Хоча деякі учасники вважають інтернет-інструменти авансом, інші сприймають їх як логічну заміну особистого контакту; інші навіть вважають їх недоречною заміною. "Основою цих зустрічей є соціальне сприйняття та підтримка групи, яку вони надають", - зазначає він. Кевін Волп, Директор Центру заохочення здоров’я та поведінкової економіки в Уортоні. "Багатьом людям подобається такий формат, і безсумнівно, що багато хто цінує цей соціальний компонент. Існує роль для різних типів підходів для різних груп населення".

Сегментація ринку є важливою частиною рішення. Сегментуючи клієнтів, компанія зможе спрямувати свою дію на різні категорії споживачів, які цінують певні товари чи послуги, в даному випадку цифрові інструменти. "Ваговим спостерігачам потрібно сегментувати клієнтську базу, щоб вони могли визначити тих, для кого очні зустрічі є критично важливими, а також тих, кому було б однаково зручно користуватися мобільним пристроєм", - зазначає Кімберлі з Уортона.

Гейміфікація та бізнес-стратегія

Що стосується сегментації ринку в дієтичній індустрії, то, мабуть, головним диференційованим фактором є мотивація. Те, що спонукає людей робити розумний вибір і регулярно займатися фізичними вправами, різко відрізняється від клієнта до клієнта. Насправді ця галузь відноситься до особливої ​​категорії, аналогічної тій, що заохочує відмову від куріння.

"Є цитата Марка Твена, яка звучить приблизно так:" Кинути - це найпростіша річ у світі. Я знаю про це, бо кинув палити близько п'яти тисяч разів ", - говорить Кімберлі з Уортона. "Існує інтелектуальне знання, що куріння шкідливе, як і занадто багато їжі. Але здатності виконувати програму бракує. Людина сидить на дієтах, робить зарядку, робить великий прогрес, і ось він раптом пожирає шоколадні сонце І знову все починається спочатку ".

У цьому випадку Weight Watchers та Jenny Craig можуть посилатися на деякі найуспішніші технології, які включають елементи гейміфікації у свої бізнес-моделі. Іншими словами, вони звертаються до соціальних прийомів із відеоігор, щоб створити привабливий та приємний досвід клієнтів.

Багато в чому "Вагові спостерігачі" роблять це вже кілька років, каже він Метью Греннан, Уортон, професор кафедри управління охороною здоров'я, зазначивши, що сильним місцем спостерігачів за вагою є створення бізнесу з характеристиками ігор (бали, цілі, рівні) та соціальних подій (зважування та зустрічей) навколо зміни поведінки.

Зараз доступні цифрові рішення - додатки, пристрої особистого користування та бездротові ваги, що дозволяють користувачеві контролювати споживання їжі та рівень активності, віртуально "зважувати" та взаємодіяти з іншими членами - доповнюють модель бізнесу компанії, говорить Греннан . "Завдяки торговій марці Weight Watchers та встановленій базі членів компанія має величезні переваги, які вона може використати, інвестуючи в більше цифрових послуг".

Краще розуміння того, що спонукає нас грати у відеоігри та бажати перемогти, може дати підказку для речей, які можуть надихнути нас не припиняти їсти здорову їжу і дотримуватися встановленої програми вправ, зазначає Білл Гріббонс, професор МакКаллума Школа бізнесу від Університету Бентлі. "Є люди, наділені власною силою волі, які змагаються виключно самі з собою і ні з ким іншим. Їх захоплює" гра ", вони проходять рівень і заробляють очки. Є також люди, які відчувають мотивацію змагатися Вони процвітають, коли знають, що хтось спостерігає за ними і оцінює їх результати. Це люди, яким подобається підзвітність. Іншим подобається соціальна мережа. Вони хочуть відчувати підтримку і їм подобається клімат громади.

"Зрештою, все зводиться до мотивації та особливої ​​цінності речей, які задовольняють справжні людські потреби", - каже Гріббонс. "Продукт повинен пропонувати послугу, яка, зрештою, враховує зміни в поведінці людей та мотивує їх до досягнення цілей, які вони ставлять перед собою для свого здоров'я".

Створіть хороші звички

Кетрін Л. Молочник, Професор кафедри операцій та управління інформацією в Уортоні, яка спеціалізується на прийнятті поведінкових рішень, вона провела кілька досліджень щодо того, що призводить людей до фізичних вправ та вживання здорової їжі. Їхні відкриття допомагають пояснити успіх пристроїв для схуднення. "Ми знаємо багато про те, як допомогти людям вдосконалити ізольоване рішення, але важче змусити їх виробити добрі звички", - говорить Мілкман. "Ми працювали з метою зробити так, щоб людям подобалося займатися спортом, щоб вони завжди повертались і допомагали людям змінювати свої харчові звички, щоб вони регулярно робили здоровий вибір, а не один раз".

Наприклад, в одному з тестів Мілкман виявив, що люди, які займалися спортом, слухаючи хорошу аудіокнигу, отримували більше задоволення від фізичних вправ і були мотивовані робити більше вправ. Це має сенс: якщо люди відчувають свою причетність, коли вони займаються, вони легше підключаються. "У такому випадку вони хотіли повернутися, щоб послухати романи; у випадку з додатком, проте, людей можуть потягнути повернутися, тому що це принесе їм бали, плюс гра виглядає як весело", а не обов'язок, каже Молочник.

В іншому тесті Мілкман проаналізував, як люди роблять покупки в Інтернеті. Вона виявила, що ті, хто купує їжу за тиждень до доставки, як правило, роблять більш здоровий вибір, ніж люди, які купують майже негайну доставку, наприклад, наступного дня. "Легше протистояти миттєвому задоволенню нездорової їжі та мати самоконтроль, коли вибір робиться в майбутньому часі", - каже вона.

Мобільний додаток, який повідомляє вам, скільки калорій кекс збирається з’їсти, і скільки саме вам доведеться пробігти, щоб спалити отримані калорії, також може допомогти людям протистояти миттєвому задоволенню. "Це втручання в гарячу хвилину, яке добре вписується в проблему імпульсивності", - говорить Мілкман. Було б згубно, якби мені довелося почекати до наступної зустрічі спостерігачів ваги, щоб з’ясувати, який найздоровіший варіант ".

Експерти заявляють, що, щоб конкурувати в епоху цифрових технологій, такі традиційні дієтичні компанії, як Weight Watchers та Jenny Craig. Їм потрібно включити технологію віддаленого моніторингу у свої дієтичні програми, розширити використання інтерактивного програмного забезпечення, що дозволяє клієнтам отримувати допомогу в Інтернеті, та досліджувати нові способи мотивувати людей до фізичних вправ та правильного харчування за допомогою технік гри.

Найкраща стратегія в цих випадках продовжує залишатися предметом обговорення. Зараз перед такими більш відомими компаніями, як Weight Watchers та Jenny Craig, стоїть одвічне питання: будувати чи купувати, каже Volpp з Wharton. Чи слід їм створювати власний підхід? Або вони повинні придбати конкурента або стати партнером у вашій компанії? "Їх завдання полягає в тому, щоб адаптувати свою бізнес-модель таким чином, щоб вони могли зберегти свою основну клієнтську базу, одночасно залучаючи клієнтів, які спокушаються новими технологіями".