Поспішне життя змінює правила прямого маркетингу
На початку вони були ідеалами молодої людини. Діловий мандрівник Аарон Уорд засмутився, побачивши, що власники магазинів тримають високі ціни і буквально грабують своїх клієнтів. Уорд отримав ідею. Він створив і розповсюдив перший каталог продажів 138 років тому, і народився прямий маркетинг. З тих пір копірайтери докладають всіх зусиль, щоб переконати клієнта, що вони не можуть дивитись їм в очі. Текст оголошення - це їхня єдина зброя.
Класичні правила прямого маркетингу
Перші рекомендації були сформульовані такими майстрами, як Клод Хопкінс, Девід Огілві, Россер Рівз та інші талановиті генії. Вони писали заголовки, які проникали у свідомість людей та викликали цікавість. Вони намагались знайти на продукті надзвичайні та унікальні особливості, і багато з того, що вони застосували у своїх відомих рекламних оголошеннях, застосовуються і сьогодні.
Одну з найуспішніших кампаній написав Клод Хопкінс для пива Schlitz. У рекламі він показав, як щодня чистить труби, насоси, пляшки на пивоварні. Хоча це була технологія, яку використовували всі виробники, інші високо оцінювали чистоту пива. Гопкінс додав вмісту чистоти. І за кілька місяців Шліц підскочив з п’ятого на перше місце.
Девід Огілві написав відому рекламу розкішного автомобіля, в якій використав підпис: "При швидкості 60 миль на годину найсильніший звук у цьому новому Rolls-Royce виходить від електричного годинника". В обох кампаніях є щось спільне. Їх творці не пошкодували про зусилля, щоб якомога більше дізнатись про товар. Вони знайшли цікаві факти та попередили про це споживачів.
Перевірена класика також включає використання графіків, незалежних тестів, гарантій та рекомендацій.
Все це допоможе завоювати довіру, і тоді саме час подати непереборну пропозицію та попросити замовлення.
Але світ прискорився. Клієнти перевантажені обсягом інформації. У них менше часу. На них чекає більше відповідальності, а також можливостей. Вони недовірливі. Важко привернути їхню увагу і ще важче переконати у вигідних угодах.
Яка зброя прямого маркетингу сьогодні
Запитайте себе, скільки рішень вам довелося прийняти з сьогоднішнього ранку і що на вас вплинуло. Чи порахували ви калорії свого сніданку та потягнулися до зернового батончика замість ароматної випічки? Ви ходили пішки на роботу, бо це здорово та економно, чи ви вибрали комфорт свого автомобіля? У вас є дешева машина з найменшим споживанням або модель приємної престижної марки? Ви купили газету на першому кіоску по дорозі або у приємної зручної продавщиці, яка завжди зустріне вас усмішкою?
Ви, мабуть, уже знаєте, куди я йду. Ми використовуємо свій мозок і думаємо, що свої рішення базуємо на логіці та здоровому глузді. Насправді на все наше життя однаково впливають емоції. Любов, бажання, захоплення, гордість або, навпаки, страх, занепокоєння чи розчарування присутні у кожному рішенні про придбання. Деякі маркетологи навіть стверджують, що до 99% покупок насправді відповідають нашим емоційним потребам. Погладжування свого его, пригод, втеча від повсякденного стресу.
Зверніть увагу на найважливіші емоції, пов’язані з товаром
Сьогоднішній клієнт - сором’язливий звір. Щоб переконати його, недостатньо наводити раціональні причини і наводити аргументи на користь покупки один на одного. Якщо ви пропускаєте найважливіші емоції, які вже сьогодні пов’язані з вашим товаром, у свідомості замовника, ви викидаєте значну частину бюджету і відправляєте у світ беззубу промоцію.
У чому різниця між заголовком, що стосується розуму, та заголовком, який викликає емоції? Досить великий. Описуючи закоханість хлопчика, ви можете говорити про биття серця, тремтіння колін і почервоніння обличчя, або визначити почуття на основі зміненого рівня серотоніну, ацетилхоліну, дофаміну, норадреналіну та гістаміну як хімічних речовин та нейрональних реакцій у молодої людини мозку.
Ви можете впливати на сильні та позитивні почуття, такі як визнання, вдячність чи почуття захищеності, а також продемонструвати, як ваші товари та послуги допоможуть запобігти їх браку. Часто страх втратити є набагато сильнішим мотивом, ніж бажання щось здобути. Творці реклами продуктів здорового харчування, вітамінів, а також фінансові установи це добре знають.
Не топіть сенс і головну ідею в непотрібних фразах або кліше. Не потрібно говорити все, що знаєте. Іноді допомагає прикрити товар плащем таємниць, щоб зробити його непереборним в очах замовника. Такий підхід особливо ефективний для продуктів та послуг, де ми підозрюємо, що зможемо навчитися набагато більше, наприклад, книги, семінари, консультації.
Завоюйте та підтримуйте довіру
Кожного з нас щодня бомбардують тисячами постійно зростаючих рекламних слоганів, причому понад 86% з них є небажаним спамом. Наш розум зберігав приблизно однакову здатність протягом століть, тому єдиним захистом є незнання та суворий відбір. Ми маємо свій досвід, ми вже купували товари, які не виконували рекламних обіцянок, а також ті, що перевершили очікування.
Не припускайте, що читач повірить усьому, що ви йому скажете. Надайте достатньо доказів для підтвердження таких заяв, як незалежні джерела, результати досліджень, особисті довідки інших клієнтів. Якщо ваша пропозиція справді достовірна, а товар хороший, ви не повинні боятися надати гарантію повернення грошей. Ви повинні вирішувати будь-які скарги дещо щедріше, ніж вимагає закон. І згадайте, чого навчила вас бабуся: «Поводься з іншими так, як ти хочеш, щоб вони поводились з тобою».
Давні золоті часи, коли задоволений клієнт хвалився трьома друзями і скаржився десятьом, давно минули. Сьогодні він докладно опише своє розчарування на стіні Facebook або опублікує його безпосередньо на Інтернет-порталі скарг. Ну, вгадайте, скільки людей його прочитає.
Не намагайтеся битися в продажах, грайте врівноважено
Якщо ви вважаєте, що клієнт повинен втомитися і перемогти, можливо, ви прочитали неправильні книги. Так само, як нам це не подобається під час особистої зустрічі, коли хтось занадто наполягає на своїй думці і б’є нас фактами, нам це також не подобається в рекламних матеріалах. Мистецтво переконання - це мистецтво відчувати справжній спокій. Довжина самого тексту може не мати вирішального значення.
Якщо ви пізнаєте та звернетеся до повсякденної реальності споживача, ви отримаєте його бажання вислухати. Тоді у вас є можливість пояснити йому переваги вашої продукції, задзвонити його почуття, запевнити у своїй довірі та подарувати йому непереборну пропозицію. У той же час, якщо ви максимально спростите процес закупівлі та дозволите використовувати різні методи оплати або замовлення, ви можете сподіватися на успіх вашої прямої поштової кампанії.
Стаття опублікована в журналі Goodwill, березень 2010 р, авторське право: Ing. Яна Шкуткова