2020 р., 15 липня, 10:35

Квітневі та травневі серії даних Kantar Media зображують приблизно таку жахливу картину витрат на рекламу, як це можна було очікувати. Державні витрати стрімко зросли, але навіть фармацевтична промисловість стала більш стриманою.

Загалом, дані за перші п’ять місяців цього року для найбільших витратників реклами навіть не такі небезпечні. Найкращі рекламодавці вже спостерігають падіння витрат або два, але це ще не так. Трьома найбільшими поетами цього року були Санофі, Глаксо та Ферреро, а також за той самий період 2019 року.

Однак на п’ятимісячному графіку витрат цього року вже є ознаки виразності. Серед 25 найбільших поетів немає компаній з виробництва напоїв, а також телекомунікаційних компаній. Наприклад, вбачаючи більший зріз, витрати Unilever за цінами за списком впали на 28 відсотків, а Нестле - на 27 відсотків. Натомість бюджет канцелярії прем’єр-міністра підскочив на 24 відсотки.

Дивлячись на перші п’ять місяців року на галузевому рівні, проблеми вже помітні, оскільки витрати зменшились у більшості сегментів. Однак винятки включають фармацевтичну промисловість, яка є найбільшим рекламодавцем, із зростанням на 12 відсотків. Сфера послуг також може похвалитися збільшенням витрат. Це пояснюється тим, що тут також перераховані державні рекламні оголошення. Бачення зростання витрат на рекламодавців побутових товарів, а також витрат у деяких менших секторах, таких як нерухомість та ІТ, також не зменшилось - за роздрібними цінами -. Можливо, до позитивів можна віднести той факт, що в сегменті краси спостерігався лише невеликий спад.

Гірша новина полягає в тому, що витрати впали скрізь, окрім вищезазначеного. Падіння на 31-31 відсотки було зафіксовано у компаніях з виробництва напоїв та транспортних засобах, які в основному охоплюють рекламодавців автомобілів. Чверть бюджету зникла для телекомунікаційних компаній порівняно з першими п’ятьма місяцями 2019 року та зменшилася майже на 20 відсотків для фінансових установ та страхових компаній. Цікаво, що у туристичному секторі було виміряно лише 11-відсоткове падіння, тому ми могли б здогадатися більше, ніж це.

епідемія

Множення скорочень
Квітневий список рекламодавців все ще перераховується подвійно, і приблизно половина з 25 найкращих рекламодавців збільшує свої витрати. Наприклад, щомісячний лідер списку Санофін порівняно з квітнем 2019 року збільшився на 38 відсотків, але Алді та Лідль також витратили більше. А Кабінет прем'єр-міністра з квітня минулого року прокачав свій бюджет два з половиною рази. Однак у той же час ми спостерігаємо падіння приблизно на 20-30 відсотків для таких великих рекламодавців, як Auchan, Henkel, Unilever. У попередні роки Dante International, яка стала однією з найбільших рекламодавців через Emag, спостерігала падіння бюджету, тоді як Nestlé спостерігала падіння на 41 відсоток.

У травні може спостерігатися більше знижень для більшої кількості рекламодавців. Показово, що найбільший поет місяця завдяки інформаційній кампанії щодо коронавірусу вже був у кабінеті прем’єр-міністра. Дані показують збільшення бюджету більш ніж на тридцять відсотків для Glaxo та Procter, менший приріст для Sanofin. У той же час у травні Lidl вже витрачав менше, Ferrero - 28%, Dante - 35%, а Media Markt - на 40% нижчий рекламний бюджет, ніж роком раніше. Але Hell, наприклад, став одним з найбільших рекламодавців після запуску своєї кампанії Брюса Вілліса.

Дивовижні невдачі
З іншого боку, те, що вже демонструє досить сильну картину дощової бурі, - це травневий перелік галузевих витрат. Kantar Media виміряв зменшення у всіх значущих сегментах. Сфера послуг - одне з небагатьох винятків, оскільки за цей період державна реклама зросла. Крім того, ми можемо спостерігати більшу чи меншу експансію деяких менших категорій рекламодавців, таких як аксесуари для одягу, навколишнє середовище, комунальні послуги, сільське господарство та побутова техніка.

У травні вони навіть зафіксували 12-процентне падіння витрат на фармацевтичну промисловість, яка, як вважалося, була захищена від кризи. Очевидно, що той факт, що їхня продукція продана в цей період без реклами, також міг зіграти свою роль у цій справі.

Домінування фармацевтичної галузі на рекламному ринку не загрожує, оскільки падіння у травні було значно більшим майже для всіх великих секторів. Зниження становило майже на 50% для рекламодавців напоїв, 57% для фінансових установ та страхових компаній та 64% для телекомунікацій порівняно з травнем попереднього року. Харчові та косметичні компанії скорочують свої рекламні бюджети приблизно на третину. У випадку з автомобільними компаніями, а також у сфері культури, дозвілля та розваг скорочення витрат на рекламу перевищило 70 відсотків, що є досить жорстоким падінням. Цікаво, що в туристичному сегменті також у травні відбулося зниження "лише" на 57 відсотків. Це можна пояснити тим, що деякі заклади розміщення вже були відкриті в травні, і Угорське агентство з туризму також провело кампанію.

Роберт Гешлер

(Повний текст нашої статті можна знайти в останньому випуску "Маркетинг та медіа")