Новини та зміни у націлюванні та оцінці кампанії

У першій частині моєї статті про те, що нового в Google AdWords, ми представили нові формати оголошень, які з’явилися в AdWords або мають відбутися у минулому плюсовому чи мінусовому році. А щоб максимально використати потенціал для нових, привабливих оголошень, ось погляньте на нові можливості, які Google AdWords пропонує для націлювання та оцінки ваших кампаній.

Оскільки є багато, давайте підсумуємо:

Пошукові кампанії:

Кампанії в тематичній мережі:

Вимірювання даних:

Пошукові кампанії

Кампанії в пошукових системах мають простий принцип. Хтось щось шукає, а ви намагаєтеся показати їм очікуваний результат в рекламі. Все це робиться шляхом націлювання на ключові слова, які повинні відповідати тому, що користувач шукає. Так би мовити, всі рівні перед пошуковою системою - якщо вони шукають те саме. А ми цього не хочемо!

Перший спосіб виявити більш цінних користувачів у пошуку - це RLSA - тобто ремаркетинг у пошуку. Ви можете легко надавати перевагу користувачам, які вже були на вашому веб-сайті (і там ще нічого не робили), з більшою ставкою ціни за клік (CPC) під час пошуку. Або, навпаки, не показувати їм рекламу.

Повторний ремаркетинг у пошуку не є новим. Однак новиною є:

Подібна аудиторія в пошуку

adwords

Подібні аудиторії насправді є продовженням ремаркетингу в пошуку. Вони дозволяють націлювати користувачів на схожі демографічні показники, поведінку та інтереси в Інтернеті, як користувачі, які вже були на вашому сайті. Приклад:

Уявіть, що у вас є електронний магазин з велосипедним одягом та аксесуарами. У вас є великі націнки на велосипедне взуття, і тому ви хотіли б трохи зменшити його продаж. Використовуючи список ремаркетингу, ви можете визначити користувачів, які переглядали розділ про велосипедне взуття на вашому сайті, і якість їхнього трафіку була високою - вони переглянули принаймні 3 або більше товарів або додали товар у кошик, але не ще придбали.

Якщо такий цінний користувач знову шукає "велосипедне взуття", ви можете використовувати RLSA, щоб збільшити ставку CPC на 30% і показати їм рекламу напередодні конкуренції.

Однак у списку зауважень у вас є лише 120 користувачів. З подібною аудиторією ви створите набагато ширшу аудиторію, якого не було на вашому сайті, але схоже на цих 120 користувачів.

Звичайно, подібна аудиторія ніколи не досягне такої ж продуктивності, як 120 згаданих користувачів. Однак це може допомогти вам визначити хоча б трохи кращий трафік.

Спеціальна аудиторія в пошуку

Хоча подібні аудиторії створюють аудиторії на основі схожості з існуючими аудиторіями ремаркетингу, користувацькі аудиторії пропонують можливість моделювати абсолютно нову аудиторію. Це базується на схожості з відвідувачами певних сторінок або тем сторінок.

У випадку нашого велосипедного електронного магазину ми можемо запропонувати націлювання:

  • Інтернет-магазини та веб-сайти магазинів з велосипедами (наприклад, bajkula.sk, kaktusbike.sk, libike.sk, mtbiker.sk, cshop.sk тощо)
  • Журнали Cyclo (наприклад, biker.sk bikeweb.sk, а також іноземні, такі як pinkbike.com та bikerumour.com)
  • Або просто велосипедний сайт

Ні, на жаль, ви не націлите користувачів, які безпосередньо відвідують ці сайти. Google просто моделює аудиторію, яка поділяє ті самі інтереси, поведінку та демографічні показники, що й користувачі, які відвідують ці сайти. Все ще досить добре.

Список електронних листів клієнтів у пошуку

З аналогічного бареля, як RLSA, схожа та спеціальна аудиторії також націлюються на список електронних адрес ваших клієнтів. Логіка та ж - ви можете створити аудиторію для націлювання зі списку адрес електронної пошти. Будь то окремо або з вищою ставкою ціни за клік.

Зверніть увагу, що назва не обманює - насправді це повинні бути лише адреси електронної пошти користувачів, які є або вашими клієнтами, або іншим чином погоджуються на використання їх електронної адреси (тобто під час підписки на розсилку, цінову пропозицію тощо). .).

Все, що вам потрібно - це файл електронної таблиці CSV зі списком адрес електронної пошти. На жаль, лише ті, хто користується Gmail. Потім ви можете завантажити його як аудиторію до спільних бібліотек і націлити на нього.

Новим є те, що це націлювання можна використовувати в службі торгових оголошень. Однак не є новиною те, що реклама у закупівлях не може використовуватися у Словаччині 🙂

Пошук демографічного націлювання

Інший спосіб визначити більш цінних користувачів у вашому пошуку - це націлювання за демографічними показниками. Вікові та статеві демографічні показники додані до пошукових кампаній. Звичайно, з можливістю націлювати та коригувати свою ставку CPC на них.

Однак не визначайте власне бачення своїх клієнтів при визначенні націлювання. Для початку рекомендуємо оцінити в AdWords або Analytics, як працює кожна демографічна група для вас. Потім ви можете націлити на тих, хто дійсно приносить вам користь.

Цільові пристрої та місця

Що це не нове? Помилка. Минув приблизно рік, як Google знову відкрив можливість націлювання на різні категорії пристроїв - мобільні, настільні та планшетні. Так ще раз. Свідки КПП, безумовно, пам’ятатимуть, як Google нелогічно скасував цю можливість кілька років тому.

Звичайно, гео націлювання існує у Словаччині вже давно - за допомогою радіусного націлювання ви можете націлити на кілька кілометрів навколо вказаного місця. І це не спрацювало добре. Протягом останнього року окремі словацькі міста також почали фігурувати у націлюванні. Спочатку обласна, згодом також районна. Вони все ще ростуть, і ми з нетерпінням чекаємо цього!

Динамічні пошукові оголошення, націлені на стрічки (DSA)

DSA працює шляхом автоматичного створення ключових слів та оголошень на основі вмісту вашого сайту. Це простий і недорогий спосіб зафіксувати ключові слова, що відсутні у ваших класичних кампаніях. У той же час потрібно сказати, що досить неточно.

DSA любить показувати рекламу на всьому - включаючи нерелевантні фрази або продукти з низьким рівнем націнки, які ви не хочете субсидувати рекламою. Саме з цієї причини системі потрібно сказати, які частини сайту включати в кампанію DSA, а які ні. Це було зроблено двома способами - за допомогою автоматично створених категорій (які зазвичай включали лише частину сайту) або за допомогою специфікації URL-адреси (наприклад, URL-адреса містить "велосипедне взуття"), що не завжди так просто.

По-третє, є новий варіант - націлювання за URL-каналом. Це звучить дуже вишукано, але в основному це просто простий електронний табличний документ із переліком URL-адрес, які ви хочете включити у свою кампанію DSA.

Перетворення на максимум

PPC означає плату за клік. Від сплати потрібних грошей до потрібних кліків завжди були кваліфіковані спеціалісти з КПП. А також кілька автоматичних моделей встановлення ціни за клік, які можуть бути навіть розумнішими, ніж кваліфіковані фахівці з КПК.

Нещодавно в налаштуваннях кампанії непомітно було додано нову модель зі скромною назвою "максимізувати конверсії". Тут не вимагається будь-яка інформація, яку ви найбільше готові надати за клік, або яка повинна бути ціна за конверсію. Це просто максимізує конверсії. Тож я вирішив спробувати це на одному з клієнтів, який, прочитавши щомісячний звіт, напевно запитав себе, за що мені заплатили. Операції з кампанії зросли на 43% в порівнянні з попереднім місяцем, а ціна за транзакцію знизилася на 32%. І це був просто експеримент, який провів 50% кампанії.

Гаразд, можливо, я якось цілеспрямовано вибрав приклад клієнта, у якого зараз найкращий сезон + кампанія з багатим бюджетом, кількома роками історії та сотнями конверсій на місяць. Але саме про це йдеться. Максимальна конверсія - це цінова стратегія, яка вимагає великої кількості даних для нормальної роботи. Зовсім як я. Однак, на відміну від нього, його алгоритм враховує багато сигналів, які я не маю шансів ідентифікувати в даних. Тому я рекомендую цю модель особливо для клієнтів електронної комерції з великим трафіком та особливо великою кількістю конверсій.

Якщо ви хочете максимально використати його потенціал навіть для менших кампаній, я рекомендую встановити достатню кількість мікроконверсій у вашій кампанії (наприклад, перегляд кількох продуктів/підсторінок, завантаження PDF-файлу, натискання на соціальні мережі тощо). Якщо існує взаємозв'язок між мікроконверсіями та реальними замовленнями, модель "максимізувати конверсії" може допомогти вам збільшити замовлення (або інші основні конверсії) у міру збільшення мікроконверсій.

Контентна мережа Google

Ключові слова 2.0

Подібні аудиторії, власні аудиторії та націлювання на список адрес електронної пошти (а точніше електронних адрес) є новими для пошуку, але вони вже довгий час існують у тематичній мережі.

У Медійній мережі Google насправді не відбулося жодної революції. Однак до "найбільш примітивного" варіанту націлювання додано одну ненав’язливу функцію - використання ключових слів на сторінці. На даний момент у вас є 2 варіанти для цього типу націлювання:
Націлювання на вміст - все те саме націлювання за контекстом на ключові слова.
Націлювання на аудиторію - нове, розширене націлювання на основі інтересу до вмісту.

Приклад:
Скажімо, ви проводите інтернет-рекламну кампанію для очної клініки, яка зосереджена на лікуванні астигматизму. Логічно було б розмістити рекламу статей про можливості хірургії астигматизму, і таким чином звернутися до людей з цією проблемою. Наприклад, використовуючи ключове слово "хірургія астигматизму".

При націлюванні на вміст (ключові слова) ваше оголошення відображатиметься на сторінці, що містить слово «астигматизм» та слово «хірургія». Наприклад тут:

Однак у випадку націлювання за аудиторією реклама також з’являється у статті, де не написано безпосередньо про хірургічну операцію з астигматизмом, а лише про найпоширеніші захворювання очей. Так, наприклад, тут:

У цьому конкретному випадку це було б дуже небажано. Однак, якщо ви хочете охопити ширшу аудиторію в іншій кампанії, наприклад, запрошенні на профілактичний огляд, ви можете значно розширити свій охоплення таким чином.

Ремаркетинг на різних пристроях (крос-пристрій)

Якщо говорити про те, що в класичній ГРМ не відбулося жодної революції, то в ремаркетингу є лише одна. Він спрямований на виявлення користувачів, які взаємодіють з рекламою/сайтом на кількох пристроях.

Навіщо це потрібно? Оскільки шлях перетворення стає дуже складним із масовим використанням смартфонів та планшетів.

Приклад:
Користувач шукає велосипедне взуття на своєму мобільному телефоні, де він вперше відвідає ваш веб-сайт. По обіді він читає кілька відгуків на своєму комп’ютері компанії, а ввечері вирішує завершити свою покупку на своєму планшеті.

Однак, оскільки він потрапив до вашого електронного магазину лише з велосипедними аксесуарами вранці, оголошення про ремаркетинг відображатиметься лише на його мобільному телефоні. Ремаркетинг на різних пристроях вирішує цю проблему та відображає оголошення на інших пристроях…

Якщо користувач увійшов у будь-яку службу Google. Тобто, найчастіше Gmail, Google plus тощо. Тому система не зможе ідентифікувати більшість користувачів. Тим не менше.

Або ви можете просто скористатися ремаркетингом у Facebook 🙂

RLSA для YouTube

Я згадав про RLSA, тобто про ремаркетинг у пошуку, на початку цієї статті. І я також згадав, що це вже не нове, що не зовсім вірно, коли ми говоримо про його використання на YouTube.

Принцип подібний - тепер ви можете націлити свою відеорекламу на аудиторію, яка:

  • бачили деякі ваші відео
  • відвідали ваш канал
  • взаємодіяв із вашим відео/каналом YouTube (уподобання, обмін, коментування, підписка тощо)

Вимірювання даних

Привітальні конверсії - уніфіковані

Якщо ви завжди задавались питанням, яка різниця між перетвореним кліком та перетворенням, ми маємо для вас хороші новини. Вам не потрібно щоразу гуглити! За деякий час (приблизно нещодавно) кліки, що призвели до конверсії, зникли з ваших облікових записів, і конверсії стали єдиною безкомпромісною метрикою.

Якщо ви все ще зацікавлені, тоді:
Конверсія зараховувала кожну окрему акцію (наприклад, покупку), яка надходила з цього носія (наприклад, рекламу PPC), як унікальну.
Перетворений клік зараховується лише в тому випадку, якщо на оголошення було натиснуто безпосередньо перед дією.

Приклад:
Користувач прийшов з реклами в електронний магазин і придбав велосипедне взуття. Через тиждень він згадав, що також буде носити рукавички, тож відправився прямо до електронного магазину і купив велосипедні рукавички.

Отже, мова йшла про 2 конверсії, але лише один перетворений клік, тоді як другій покупці не передував рекламний візит.

Вітальні конверсії - у кількох моделях атрибуції

Модель атрибуції - це спосіб, яким кредит за конверсію призначається окремим каналам (реклама, інформаційний бюлетень, прямий пошук тощо). Донедавна Google AdWords використовував модель останнього кліку, яка призначала конверсію вашому оголошенню, лише якщо це була остання "зупинка" до здійснення конверсії. І це, звичайно, було не найчеснішим з нього.

Тому є кілька інших моделей, які ви можете знайти в Google Analytics. І новина в тому, що нарешті в Google AdWords. Зокрема, мова йде про:

  • Перший клік - Перетворення призначається каналу, з яким користувач вперше взаємодіяв.
  • Лінійний - Кожному каналу, з яким користувач взаємодіяв, призначається досить рівна частина перетворення. Отже, якби було 3 канали, кожному було б призначено 0,33 перетворення.
  • На основі позиції - п'ятдесят п'ятдесят для першого та останнього каналу.
  • Занепад часу - Чим ближче канал до перетворення, тим більше перетворень йому призначено.

Вітальні конверсії - на декількох пристроях

Як і у випадку з ремаркетингом, маркетологи стикаються з тією ж проблемою при вимірюванні конверсій - за допомогою декількох пристроїв. Рішення однакове і залежить від входу в обліковий запис Google.

Так, Google почав відстежувати конверсії на кількох пристроях, коли користувач увійшов у систему. Це не завжди, але часто буває. Отже, якщо останнім часом ви отримуєте конверсії із платного трафіку, це може бути не просто навичка менеджера кампанії:).

Вітаємо офлайн-конверсії - незабаром

Вимірювання конверсій в режимі офлайн за допомогою Інтернет-реклами - грішна мрія багатьох маркетологів. На словацькому ринку ми, мабуть, почекаємо деякий час, але щось подібне вже випробовується на бічному континенті (зокрема, у США).

Суть цього методу повинна полягати в поєднанні візиту в Інтернеті з логіном користувача в магазині (вказуючи місце розташування пристрою). Коли, як і чи все ще залишається секретом.

І що ще?

За останній рік сталося неймовірно багато. Змінились можливості роботи з групами кампаній, бюджетів та система роботи з експериментами. У студії Google Data ви можете безкоштовно створювати чудові звіти та використовувати Optimize для тестування елементів в Інтернеті та їх впливу на ефективність онлайн-кампаній. Я щось забув? Звичайно, так!

Якщо ви згадали щось важливе, не соромтеся писати мені або залишати коментар у Facebook. І головне, протестуйте та поділіться своїми результатами!