Звичайно, ви бачили текст оголошення, посипаний жирними маркерами, одне неймовірне твердження, за яким слідує інше, часто написане великими літерами в повному обсязі (або реченнями) і залите знаками оклику.

Типовий сенсаційний текст.

Але чому це проблема (і як її уникнути)?

Уявіть себе на місці (менш щасливого) покупця автомобіля

Продавець уже робить ставку, люто стискаючи вам руку, а потім мало не смикаючи за одну з машин. Ви запитуєте, але не можете: наш хворий друг перетирає важко повірливі обіцянки та дані про прискорення та гальмування, що зневажають закони фізики без повітря.

Через кілька хвилин користь від продукту зашуміть у дюймах від вашого обличчя.

Ви навіть можете посилити це: схопити шию і перейти до двигуна, оббивки, керма - те, що він просто хоче показати вам (тим часом він кричить).

Ви придбали б у нього машину?

Ні, ти навіть тікаєш від бізнесу.

Я не кажу про те, що читання тексту з гавкотом відчуває те саме, оскільки, звичайно, ніхто не зморщується ближче до монітора (хоча якби така функція була на ноутбуках, деякі маркетологи напевно жили б із нею). Сенс перебільшеного прикладу полягає в тому, щоб проілюструвати, чому сенсаційний текст не працює: занадто агресивний, занадто невіруючий і занадто заплутаний.

Заплутаний текст, навпаки, виділяє всю достовірність навіть із ваших справжніх тверджень.

Продаж і переконання - це не про те, хто може кричати на більшій гучності.

Тож як уникнути болю?

Вживайте знаки оклику дуже (дуже) рідко

Оклик не рятує ваше слабке речення. Після багатьох слабких речень ви відчуваєте, що сам письменник відчув, що какао недостатньо, тому він швидко обернув знак оклику.

У кінці речення немає пунктуації, яка не має сенсу, ніж знак оклику: якщо ваше речення досить сильне, ви можете закінчити крапкою.

І навпаки, якщо ви закриєте кожне друге речення знаком оклику, ваше написання буде таким, ніби підліток, злий на світ, сформулював, що все дуже болить. (Особливо, коли ви ставите непотрібний знак оклику в заголовках. Якщо ви відчуваєте слабкість, ви можете отримати більше додаткових клацань із повною стенограмою, ніж із знаком оклику.)

Не перебільшуйте

Маркетинговий текст ніколи не стосується красивої, майстерної чи правдоподібної брехні.

  • Неетично (це саме по собі повинно вас переконати)
  • Карається
  • Нестійкий (особливо сьогодні, коли думка приходить у Facebook відразу, якщо ваш продукт не працює)

Якщо ваш товар якісний і товарний, то добре представленої правди достатньо - вам навіть доведеться вказати на недоліки вашого товару (тоді розгляньте заперечення і чесно поясніть, що, наприклад, дизайн настільки потворний, тому що це не підвищив ціну, і з газонокосаркою все одно не має значення, як це виглядає).

Не схоже, що ви продаєте чарівні споживчі таблетки

Я маю тут на увазі жовтий фоновий текст (як родзинку), червоні блимаючі банери, безглузді попередні та пост-зображення тощо.

Якщо ваш матеріал виглядає як сайт, який продає (зазвичай) шахрайство та товари сумнівного походження, якості та ефективності, важко буде переконати читача в протилежному (більшість із них негайно закриють сайт).

Це не текстовий, а дизайнерський обман, але цього слід уникати так само.

писати

Ви відчуваєте, що кожне слово відповідає дійсності, правда?

Використовуйте менше жетонів

Маркером є склад тексту: мало хто прикрашає, занадто багато вже відштовхує.

(А плоть тексту - це іменник та дієслово.)

  • він швидко зайшов до будинку, замість того, щоб розірвати двері
  • тікаючи (або тікаючи), замість того щоб піти зі складу через страх і швидкість
  • фантастична якість замість числа, добавки чи історії, яка виявляється фантастично якісною (так що показуйте, не кажіть)

Це було б питання статті “як правильно писати”. Однак ми включили його в болючу статтю, тому що ви можете читати надуті маркери стероїдів у багатьох маркетингових текстах: вибухівка каси, магніт клієнта, грошовий насос (добре, це іменник), конвертаційна бомба тощо.

Я підписую: на певному ринку вони теж працюють. Якщо ви не пишете для цього конкретного ринку, уникайте подібних маркерів, якщо не хочете жартувати зі своїм спілкуванням.

Прийміть слова Девіда Огілві:

Покупець - не ідіот, а ваша дружина. Ви недооцінюєте свій інтелект, якщо думаєте, що гасло та кілька несмачних прикметників переконають його придбати. Натомість його цікавить вся інформація, яку ви можете йому надати.

Використовуйте більше облікових даних

Ви не можете бути надто справжніми, просто надто неймовірними. Тут є все, що вам знадобиться.

Уникайте узагальнюючих тверджень

Більшість цих тверджень ви можете розпізнати, починаючи з посиленого прикметника: найдешевший товар, найпопулярніший бренд, найкраща компанія в галузі тощо.

  • Якщо ваше твердження не відповідає дійсності, ви будете покарані.
  • Якщо так, то хто в це вірить? (Це повинно бути дешевше, воно повинно бути популярнішим, воно повинно бути кращим. Це має значення не просто, що має значення істина, а те, що ваша цільова група в це вірить.)
  • Якщо ви вірите в це, чи насправді це найважливіше для вашого клієнта? (Найпопулярніший і найкращий предмет довіри - це не стимулювання збуту, а помічник. Найдешевший - це справді точка продажу, але більшість підприємців завищують цінову чутливість ринку.)

Якщо це дорожче, не намагайтеся пояснити, чому це найдешевше на сторінках (= десятки абзаців)

Не просто читайте підзаголовок, бо важливо, щоб ви це добре розуміли.

Немає проблем з методами подання цін (насправді). Ось лише кілька прикладів:

  • Ціна вашого товару викликає інший вид товару (скажімо, метод відмови від куріння в 30000 форинтів швидко поверне ціну в порівнянні з ціною сигарети в 1000 форинтів за коробку)
  • Можна представити як інвестицію (CRM робить компанію в середньому на 20% ефективнішою, прибуток можна розрахувати після того, як компанія опрацює вартість придбання)
  • У розібраному вигляді (у полі також вказана ціна на вітамінну таблетку)

Ситуація інша, якщо ваш товар не викликає інший товар (або нарешті вирішить проблему, яка раніше не оброблялася жодним продуктом), а шматок середньої ціни або преміум-класу добре відомого типу товару.

З премією у вас буде менше проблем (оскільки, якщо ви добре знімаєте свою цільову аудиторію, ціна не тільки матиме значення, але навіть може стати перевагою). Тесла не пояснює чому, скільки це робить, але представляє цінність. (Ключова фраза: це не пояснює. Якщо ви починаєте пояснювати ситуацію, ви передали контроль іншій стороні.)

Але як щодо товару, який трохи дорожчий за середній ринок? Ще не преміум, але явно недешевий (і особливо не найдешевший).

Знову ж таки: ви представляєте вартість. Це означає, що ви пояснюєте переваги товару за функцією, і ви включаєте свій USP (що робить ваш продукт унікальним) у кожному важливому місці (вже в заголовку, в тексті кілька разів, у наступних листах, в рекламі на Facebook - так ви не залишаєте, щоб втратити ключове повідомлення через пропуск). З одного боку, ви збільшуєте вартість (що виправдовує підвищення ціни), а з іншого боку, ви робите свій продукт незамінним (або його важко замінити) залежно від міцності вашого USP.

Текст без шкіри оперує бетонами. Було б поганою тактикою намагатися врятувати свою, здавалося б, складну ситуацію, викрикуючи клієнту майже невигідні "переваги" з великою кількістю знаків оклику (а тим часом трохи бомбардуванням конверсії та вибухом готівки) - я думаю тут що ви є на ринку та своїх клієнтів 20 років.) Ви прагнете до чудової якості, і ви навіть трохи новаторські.

Що обов’язково залишиться вірним: не пояснюйте. Якщо ви залишите рот або клавіатуру з фразою "так, дорогий, але ...", ви програли.

Підсумовуючи

Дотримуйтесь цих кількох порад, щоб писати ефективніший маркетинговий текст замість сенсації:

  • не робіть перебільшених заяв (і не брешіть)
  • натомість обґрунтуйте всі свої претензії
  • використовуйте менше знаків оклику (ви навіть можете жити без нього)
  • не схожа на рекламу шахрайства
  • уникайте узагальнюючих тверджень (будьте обережні з найвищим ступенем прикметників)
  • використовувати менше жетонів
  • наповнити текст бетонами (адже він продається, а не підірвані сенсаційні повітряні кулі)
  • знайти стиль своєї цільової аудиторії
  • обережно обробляйте жорсткий (використовуйте його, лише якщо ваш клієнт готовий придбати)

Чи знаєте ви надто голодні угорські маркетингові тексти? Опублікуйте свої приклади тут у коментарі або в групі абонентів!