Товари та продажі відстежують поточні події в роздрібній торгівлі. Окрім веб-сайту новин, він включає друкований щомісячник, електронний бюлетень та сторінки в соціальних мережах.

сприймають

Оскільки наступає Різдвяний сезон, ми вирішили протестувати різдвяні оголошення вибраних мереж, що працюють на словацькому продовольчому ринку. Метою було з’ясувати, як ці оголошення впливають на людей, для яких вони в першу чергу не призначені, і яка з них найбільше нагадує різдвяний час чи повідомлення. Як сприймає різдвяні реклами вибраних компаній покоління тисячоліть?

Більшість компаній оцінюють рекламу щомісяця, будь то за допомогою попередніх тестів, посттестів або біометричних вимірювань, які швидко визначають, де рекламний простір може бути проблематичним, наскільки суттєвою може бути проблема та які варіанти усунення. Створюються базові бази даних, на основі яких можна швидко визначити, чи можна використовувати рекламу в тій чи іншій формі або її введення може принести певний ризик. Звичайно, є вимірювання всіх основних показників ефективності та зв’язок даних опитування із засобами масової інформації, що дозволяє виміряти ефективність спілкування. У компанії SAMO Europe, с. р. про. ми хотіли знати, як різдвяні оголошення впливають на людей, яких професійна термінологія називає "дітьми тисячоліть".

Що таке покоління міленіалів?

Відомо, що вони не можуть зосередитися досить довго і цікавляться іграми та відео. Вони виросли в Інтернеті, вони розуміються на технологіях, полюють на досвід, їм не подобається жертвувати своїм вільним часом та вихідними, головними зірками для них є ютубери, блогери чи інстаграмери, вони часто роблять покупки і не роблять запасів на їжу протягом декількох днів вони сприймають покупки як задоволення, вони можуть адаптуватися до нових тенденцій в 2,5 рази швидше, ніж попередні пологи. Зазначається, що до 2030 року це покоління буде чисельнішим, ніж усі інші покоління, і що зараз вони складають до чверті словацького населення.

Випробували рекламні споти від Coop Jednota, Kaufland, Lidl та Tesco

Як вони сприймають рекламу в різдвяний період і які емоції вони викликають у них, ми перевірили за допомогою біометрії обличчя - спеціального програмного забезпечення, яке може фіксувати свідомі нефільтровані реакції на обличчях респондентів. Вимірювання проходило в домашньому комфорті, оскільки учасники опитування могли переглядати окремі оголошення через мобільні пристрої - все, що їм потрібно було, це бути підключеним до Інтернету. Тест також включав класичні запитальники для порівняння результатів того, що люди зовні заявляють, з тим, що вони насправді відчувають.

Предметом тестування були чотири рекламні ролики, які різнилися тривалістю, а в деяких випадках і тематикою. Найдовша реклама від Coop Jednota Slovensko становила 90 секунд, Kaufland 60 секунд і коротша Lidl та Tesco 30 секунд. Серед перевірених місць реклама найбільше відрізнялася від "Лідля", який, незважаючи на різдвяний мотив, наприкінці мав характер "щотижневої пропозиції".

Переможець - емоційна історія

Мікроемоція "щаслива" була зафіксована з найбільшою інтенсивністю у молодого покоління під час перегляду традиційної реклами від компанії Coop Jednota Slovensko з цуценям та емоційної історії, що відбувалася напередодні Різдва біля гірської хатини. Ці висновки також підтверджуються відповідями респондентів, які оцінили це місце найбільш позитивно. Найменша інтенсивність "щасливих" емоцій була зафіксована в рекламному ролику від Kaufland, однак респонденти оцінили це місце краще (середній бал 67) порівняно з конкуруючими рекламними роликами від Tesco та Lidl. Причиною меншої інтенсивності цієї емоції може бути вищий когнітивний тягар при сприйнятті та концентрації уваги на історії реклами, що підтверджується найвищим середнім рівнем збудження (0,32), зафіксованим при перегляді серед усіх перевірених оголошень.

Параметри збору: 165 респондентів; вибір квоти; цільова група: 18-30 років; колекція відбулася: 5 грудня 2019 - 14 грудня 2019 через онлайн-панель агентства SAMO Europe. Щоб уникнути спотворення даних, тестування проводилось у двох версіях з різним порядком різдвяних оголошень.

Яка реклама найкраще вразила атмосферу Різдва?

Вимірювання часу реакції та дилатації учнів під час відповідей на питання анкети дало змогу виявити концентрацію респондентів при введенні відповідей на окремі питання (актуальність). Наприклад, на запитання "Яка реклама вибраних мереж вам найбільше нагадує Різдвяний період?", 50% респондентів описали Coop Jednota, тоді як люди також були більш впевнені в цьому твердженні (релевантність 64%). Плями з Кауфланда та Теско відзначали Різдво в обох випадках для 22% учасників.

Класична колекція зворотного зв'язку, розширена шляхом вимірювання підсвідомих реакцій, що базуються на виразах облич респондентів, забезпечує абсолютно новий погляд на фактичне сприйняття даного комунікаційного повідомлення, що дозволяє більш ефективно орієнтуватися та використовувати корпоративні ресурси.