Корпорація намагається створити імідж місцевої та "здорової" компанії перед тиском продажів

Гігант М, який ідентифікує 31 100 ресторанів Макдональдса, для активістів антиглобалізації також є символом надмірної сили транснаціональних компаній та згубних наслідків Шкідлива їжа. Зараз корпорація демонструє своє наймиліше обличчя, пояснюючи, що в ній працює 1,6 мільйона людей і що їжа є "натуральною та збалансованою". McDonald's, який годує 47 мільйонів людей на день, також намагається заохотити свій бізнес: за останній рік йому довелося припинити інвестиції та відкриття.

бізнес

Більше інформації

McDonald's спонсорує футбольні команди в маленьких містах по всьому світу. Мабуть, неважливі новини ідеально підсумовують перетворення першої мережі ресторанів на планеті. Виповнивши 50 років, McDonald's хоче, щоб споживачі думали, що у своїх закладах вони можуть насолоджуватися доступними, збалансованими та здорова їжа; Він також хоче бути брендом, який штовхає американців - і, до речі, решту планети - зійти з дивана та займатися спортом, а також намагається довести, що його ресторани створюють багатство та робочі місця в місцевих громадах, де вони працюють. Навіть Рональд Макдональд змінився. Персонаж, який представляє дух компанії, вже не є простим клоуном; Чи він головний офіцер щастя, тобто генеральний директор щастя.

Минулого тижня "Макдональдс" запросив близько 40 журналістів з усього світу відвідати свою штаб-квартиру в Оук-Бруці, недалеко від Чикаго, штат Іллінойс. гігант реставрації, оборот якої в 2003 році склав 17,1 млрд. дол., намагався пояснити свою стратегію фінансової, маркетингової та корпоративної відповідальності європейським, азіатським, латиноамериканським та австралійським ЗМІ.

Компанія вперше проводить подію такого характеру з неамериканськими журналістами. Керівники McDonald's усвідомлюють, що імідж їх компанії прапор Американа багато разів завдавала шкоди діяльності корпорації в решті світу.

Кам'яне приміщення

Макдональдс символізує образливу силу американських брендів, а кам'яніння місяця у їхніх ресторанах є частиною рутини деяких антиамериканських демонстрацій. Віце-президент Джим Скіннер жартує із кліше: "Якщо ви шукаєте командний центр, де ми натискаємо кнопку для управління ресторанами, вони її не знайдуть. І повірте мені; якби вона існувала, це заощадило б мені багато часу та подорожей ". Скіннер серйозно додає:" Так, ми народилися в Америці, але ресторани "Макдональдс" управляються, працюють, обслуговуються та забезпечуються місцевими жителями ". Між франчайзинговими магазинами та власним магазином McDonald "s працює 1,6 мільйона людей і працює з 700 місцевими постачальниками у 119 країнах. В Іспанії оборот становить 554 мільйони євро та 17 000 чоловік. 80% магазинів - це франчайзі.

Стратегія передачі своєї місцевої цінності Макдональдом не є одиничною подією, і вона пов'язана з її зацікавленістю у захисті збалансованого харчування, здорового способу життя, благодійності та корпоративної відповідальності перед своїми акціонерами - вона щойно оголосила, що дивіденди цього року збільшаться на 38% - За словами Кетрін Адамс, віце-президента з питань якості, до продуктів поводяться "з любов’ю та любов'ю", а до тварин "по-людськи". Як і інші великі транснаціональні корпорації, "Макдональдс" хоче переконатись, що споживачі цього не роблять. Вони вважають це величезною рахунковою машиною без серця.

Це не просто бажання змінити свій імідж. Багатонаціональна компанія пережила дуже жорстку внутрішню кризу, яка взяла своє у звіті про прибутки та збитки. У січні 2003 року компанія оприлюднила свої перші квартальні збитки з моменту її виходу на ринок у 1965 році. Політика зростання була зосереджена на збільшенні кількості ресторанів, а не на збільшенні клієнтської бази: між 1999 і 2002 роками 100% її зростання від збільшення закладів. Натомість витрати стрімко зросли, продажі 2002 року ледь перевершили 2001 рік, запаси впали до найнижчого рівня за останнє десятиліття, і ще гірше те, що "Макдональдс" став компанією із рівнем задоволеності найнижчим споживачем у Сполучених Штатах, згідно статті Економіст опублікований у квітні минулого року.

Неправильна стратегія

"Такий підхід [зростання магазинів] не приніс задовільної фінансової віддачі та недостатньої уваги до потреб споживачів", - підтверджує Метт Полл, фінансовий директор. "Споживачі відмовлялися від нашого бренду", - додає Чарлі Белл, президент корпорації, який, як і більшість його керівної команди, є ветераном компанії: він почав подавати в ресторані в рідній Австралії у віці 15 років.

18 місяців тому McDonald's вирішив розробити стратегію виходу з кризи. планують перемогти, і він виглядає наклеєним на стіни деяких його головних будівель. У ньому він пояснює працівникам, куди хоче піти "Макдональдс", як він збирається це зробити, дії, які він буде робити для його досягнення, і які вимірювальні прилади вони будуть використовувати, щоб знати, чи досягнуть їх. Мета або "місія" - це просто: "Щоб стати улюбленим місцем харчування у наших клієнтів".

У фінансовій галузі планують перемогти Він включає скорочення витрат на 700 мільйонів доларів, що буде досягнуто, перш за все, за рахунок зменшення щорічної кількості відкриттів: у 1990-х роках було відкрито майже 2000 на рік; у 2003 році їх було 21. Але, мабуть, найважливішим пунктом плану є кардинальна зміна від бізнесу Росії Шкідлива їжа, яку компанія вже називає "неформальною їжею". Американські асоціації споживачів звинувачують McDonald "s та їх конкурентів Burger King, Wendy" s або Yum (власника смаженої курки в Кентуккі, Pizza Hut або Taco Bell) у проблемах зі здоров'ям, пов'язаних з фастфуд. Шість відсотків населення США мають надлишкову вагу, і епідемія починає поширюватися на решту світу. Всесвітня організація охорони здоров’я (ВООЗ) вже говорить про "глобус", який вражає 300 мільйонів людей. Компанії зіткнулися з позовом пацієнта з діабетом, який страждає від серця, Цезаря Барбера, і хоча його згодом було звільнено, не виключено, що з'являться інші, як це сталося з тютюновими компаніями.

McDonald's вирішив вирішити цю проблему поєднанням маркетингу та нових продуктів. Щодо меню, і хоча його флагманський продукт все ще є гамбургером (Біг Мак), мережа випустила новий асортимент салатів, йогуртів та свіжих продуктів фрукти - промиті, нарізані та упаковані, у випадку зі Сполученими Штатами. Крім того, він розпочав рекламну кампанію, в якій описує харчові достоїнства свого "традиційного меню" та нових продуктів, а також вихваляє переваги спорту і здорового життя. Кампанія, яка збігається з прем'єрою Супер розмір мене [див. підтримку], цими днями публікується в іспанській пресі під заголовком: "Сказати, що в McDonald's ми робимо лише гамбургери, правда лише наполовину. Це інше означає ".

Збільшення продажів

McDonald's гарантує, що всі його зусилля планують перемогти починають відображатися на балансі: у другому кварталі він мав найбільший приріст продажів за останні 17 років, 90% з них мотивовано зростанням рахунків у поточних ресторанах, і лише 10% припадає на нові заклади. Цього року прогнозується інвестування від 1500 до 1600 мільйонів доларів для реконструкції ресторанів та відкриття лише 400 нових закладів. "Ми більше не хочемо бути більшими, а бути кращими", - резюмує Белл.

Наприкінці червня ресторани McDonald's обслуговували 47 мільйонів людей на день, що на два мільйони більше, ніж на ту саму дату 2003 року. Керівники не пояснюють, який відсоток цих нових відвідувань обумовлений новими меню, а також зниженням цін ( так зване "єврозбереження") або до маркетингових кампаній під гаслом Я це люблю [Я це люблю]. Вони пояснюють, що McDonald's вже є найбільшим американським дистриб'ютором яблук, а Расс Сміт, президент McDonald "s Europe, додає, що новий асортимент салатів Salad Plus збільшив продажі компанії" між 2% і 1%. 2,5% " на кожному європейському ринку.

Сміт також пропонує приклад цікавих наслідків планують перемогти, в абсолютно несподіваній країні: "Ви, мабуть, подумаєте, що якщо у світі є одне місце, яке є антиамериканським та антибрендовим, це Франція". Земля Російська кухарі та активісти антиглобалізації, такі як Хосе Бове, Франція, як не дивно, за сім років зросли більший ріст продажів, ніж будь-яка інша країна, і є найвигіднішим ринком для кожного ресторану. Причини криються, на думку компанії, у тому, що компанія залучила французьку мову до редизайну своїх меню та ресторанів, і що вона зуміла "пояснити" споживачам, "що є справжньою історією, що стоїть за McDonald" s ", це сказати, що це вже не унікальна американська компанія, і що вона більше не продає лише гамбургери та картоплю. Зараз решта світу залишається ". Коли ти станеш номер один, ви привертаєте увагу, - розмірковує Сміт. - Ми це знаємо, приймаємо, і, чесно кажучи, я б не міняв нашу керівну посаду ні на кого іншого. Що нам потрібно зробити, це просвітити людей тим, ким ми є насправді, чим ми займаємось, що ми робимо на місцевому ринку чи як ми продаємо свіжу, натуральну та здорову їжу. І чим більше ми це пояснимо ", - підсумовує він, - тим менше уваги ми привернемо".

"Цілком секретні" бутерброди

Коли клієнт McDonald's кусає гамбургер, він автоматично стає кінцевою ланкою складної ланцюга. Кожен пункт меню, дизайн ресторану або процес кухні ретельно вивчається на величезному складі площею 16 000 квадратних метрів, без впізнаваних зовнішніх маркувань, і де фотографувати не можна.

Склад більше нагадує лабораторію НАСА чи велику технологічну компанію, ніж дослідницький центр мережі ресторанів, але це те, що він є. Інженери та архітектори працюють в Інноваційному центрі McDonald's, аналізуючи ідеї дочірніх компаній по всьому світу. Нові лінійки продуктів, зміни меню, час відгуку співробітників - все перевірено в цій гігантській лабораторії.

"Саме тут організовуються інновації компанії", - пояснює виконавчий віце-президент Клер Брабровскі. Минулого тижня експерти McDonald's проводили аналіз гриль вертикальні, кіоски для автоматичного замовлення та новий асортимент бутербродів, які виготовляються на місці та перед замовником. У центрі також є кімната, де аналізуються відеозаписи, що показують клієнтів та працівників, які раніше були записані камерами спостереження. У деяких країнах, таких як Німеччина, це не було здійснено через юридичні перешкоди. Також це не імплантується в Іспанії.

Суперечка про "супер" розмір

Моргана Сперлока п'ять разів відмовляли в кіношколі Університету Південної Каліфорнії (USC), але завдяки Супер розмір мене він досяг міжнародної слави та нагороди за найкращу режисуру на престижному кінофестивалі в Санденсі. Цей фільм відповідає моді документальних фільмів-доносів як Боулінг для Коламбіна або Фаренгейт 9/11. Основна увага камери Spurlock зосереджена не на політиці, якщо взагалі, а на фаст-фуді загалом і, зокрема, на Макдональдсі.

Супер розмір мене означає щось на зразок "зроби мене великим"; грати з виразом супер розмір -"зроби це супер" - завдяки чому Макдональдс збільшує розмір напою та картоплі в меню. У документальному фільмі Сперлок піддається особливій дієті: він їсть сніданок, обід та вечерю протягом 30 днів у Макдональді, а також обмежує фізичні вправи. Результат - на 12 кілограмів більше та ускладнення здоров’я, такі як підвищений рівень холестерину. Фільм, який вийшов цього тижня на фестивалі в Сан-Себастьяні, включає свідчення лікарів, політиків та споживачів.

Макдональдс запевняє, що Сперлок зазнав би таких самих проблем, якби він з'їдав 6000 калорій на день у будь-якому іншому місці, і навіть більше, тому що свідомо обмежував свої фізичні навантаження. вони розглядають "таку серйозну проблему" як ожиріння. "Ми вирішили допомагати та навчати населення, а не заробляти на цьому гроші", - говорить Расс Сміт, президент Європи. І він саркастично додає: "Але це нормально, Я зрозумів ... Він [Сперлок] - капіталіст ".

* Ця стаття вийшла в друкованому виданні 0025, 25 вересня 2004 р.