маркетинг

Основною ідеєю розділу маркетингу ресторанів, який зараз розпочинається в журналі «Гостинність», ми починаємо процес із основ теми. Якщо аргументи гостинності ресторану не відповідають правилам, його пізніше скласти надзвичайно складно, і всі форинти, витрачені на нього, будуть викинуті, це не призведе до номерів та бронювання столиків, яких власник справедливо очікує.

Але в цьому випадку, що є основою маркетингу? На додаток до досконалості їжі, напоїв та сервісу, послання, місія та передані теми ресторану повинні узгоджуватися. Обговорюючи фірмовий стиль, тобто візуальні ключі (тобто однакові форми, логотипи та кольори на всіх візуальних елементах - вивіски ресторанів, знаки зупинки, листівки, плакати, обкладинки Facebook) - я схильний наголошувати на важливості єдиного зображення, інакше ми плутаємось гості. Так само, у випадку маркетингового спілкування в ресторанах, крім безперервності, найважливішим є те, що кожен прояв формує однаковий образ у свідомості цільової аудиторії. Це називається позиціонуванням у маркетингу. Це процес, за допомогою якого компанія визначає послугу для певного сегмента ринку. Його мета - зробити певний товар та послугу відомими споживачам, запам’ятати їх. Під час процесу позиціонування ми визначаємо можливі конкурентні переваги, потім вибираємо найкращих, і тоді починається усвідомлення позиції у свідомості споживача. Прикладом цього є розповіді нижче.

Аудиторія та конкурентні переваги

Ці дві історії висвітлюють, чому позиціонування важливо. У кожному районі багато конкуренції, і гість повинен щось пам’ятати про ресторан. Я щиро вірю, що гарне позиціонування - це не казка про уяву та маркетологів, а образ, досягнутий з працьовитістю, наполегливістю, професійною спорідненістю та ентузіазмом, що розвивається у свідомості. А креативне агентство просто додає комунікаційні канали, за допомогою яких воно охоплює цільову аудиторію.

І як власнику ресторану, який хоче виділитися в цьому, слід починати? Першим кроком є ​​визначення цільової аудиторії, тобто аудиторії, якій ви хочете обслуговувати. Зазвичай вони починаються на основі демографічних критеріїв (вік, розмір сім’ї, стать, споживчий та сімейний життєвий цикл), територіальних критеріїв (певний радіус кілометра ресторану), соціально-економічних аспектів (освіта, дохід) та поведінкових характеристик (лояльність до бренду, мотивація, тестування новизни). Звичайно, обрана цільова аудиторія повинна бути ретельно оцінена на основі досвіду, оскільки їжа, напої, обслуговування та інтер’єр ресторану повинні відповідати цим: угорською мовою гість повинен почуватись комфортно в ресторані. Наприклад, якщо ми хочемо спокусити підприємців з високим рівнем доходу до наших ресторанів з продовольчим харчуванням чи швидкого харчування, вони, швидше за все, або не прийдуть, або відвідають лише один раз, і подібним чином сім'ї з малими дітьми неохоче йдуть на романтичне освітлення при свічках кафе.

На другому кроці нам потрібно перерахувати конкурентні переваги, які роблять нас правильним вибором гостей. Це можна визначити на основі характеристик продукту (інгредієнта, використовуваної сировини, використовуваного виробничого процесу, супутніх традицій - навіть ресторану без глютену) або способу використання - прикладом цього може бути заповнення прогалини, винос ресторан швидкого харчування.

Ми також можемо мислити з точки зору якості (якісна гостинність або щоденне обслуговування меню), але захоплюючі історії також добре працюють, спосіб приготування (ресторан, де гість може брати участь у кулінарії) або ресторани з використанням унікальних інструментів та обладнання (зарубіжний приклад): обладнання лікарні). Зелені прагнення та благодійність («П’ятнадцять Джеймі Олівера») все ще можуть спрацювати у 2018 році. З них фактор позиціонування, який є не тільки вигідним для споживачів, але унікальним, неповторним та стійким, а також вигідним фактором позиціонування для бізнесу, повинен бути поставлений в центрі позиціонування. Я вірю, що найкращі приходять самі, чесно і від душі. Суть усього цього полягає в тому, щоб бути першим, унікальним у чомусь, і вміти це передавати чітко, доречно та послідовно.

І як третій крок у позиціонуванні ми перевіряємо, чи є в районі ресторан, орієнтований на ту саму аудиторію, чи є ресторан, який може мати одне і те ж повідомлення про маркетингові комунікації. Якщо так, то вам також не доведеться розчаровуватися, варто трохи вдосконалити наше повідомлення, але дуже сильне порівняно з конкурентом повинно подаватися інакше.

Хоча не завжди цей процес набуває значення. Власник бістро "Центр" в Уйпешті, Петр Галайда, вже багато років спостерігає зростаючий попит у цьому районі, і іноді він надсилає гостей із болем у серці через брак місця. Їм пощастило, бо вони вже знали клієнтуру, платоспроможний попит був помітним. Тому вони хотіли створити нове місце поруч із уже існуючим, молодіжне, модне, неподалік району та волохате для паб, що руйнуються в центрі міста, і навіть приваблює гостей далі. Їх шеф-кухар, який раніше працював у мексиканському ресторані, придумав ідею мексиканської кухні. Так народилася Калавера в 2016 році, пропонуючи знакові страви з центральноамериканської кухні з унікальним вибором текіли та мескалю. Тож вони спочатку знали про свою клієнтуру, склали карту оточуючих підрозділів, а потім знайшли відповідний тип кухні для цього, що може гарантувати успіх.

І після позиціонування ми можемо вирішити конкретні комунікативні завдання - детальніше про це у нашому наступному випуску!