хороший

Професори Уортона аналізують останню цінову стратегію авіакомпанії. З одного боку, це правда, що це маленькі літаки і що на Самоа є високі показники ожиріння. Однак науковці підрахували, що для зниження витрат могли бути застосовані інші механізми, а також цікавляться, чи заохотить ця ініціатива інші компанії до дискримінації за вагою.

Підпишіться на наші розсилки

Коли на початку квітня Samoa Air оголосив, що почне стягувати авіаквитки на основі ваги пасажирів -концепція, яку Кріс Ленгтон, генеральний директор компанії, відстоював у кількох звітах як "найчесніший спосіб літати з сім'єю або наодинці"- була хвиля коментарів, одні на підтримку компанії, інші навпаки.

Згідно з планом компанії, відтепер пасажири повинні оцінювати свою вагу при здійсненні онлайн-бронювання; після цього їм доведеться зважитись після прибуття в аеропорт. Ця цифра визначатиме ціну, яку вони заплатять, а також простір, на який вони матимуть право один раз на борту літака. "Людина подорожує щасливо, прекрасно знаючи, що платить лише за те, що зважує [. ] нічого іншого ", повідомляє веб-сайт Samoa Air.

Створена в 2012 році як національний транспортний засіб для Самоа, авіакомпанія з'єднує острови Тихого океану між собою за допомогою невеликих гвинтопланів, які перевозять від трьох до десяти людей. Нещодавно компанія почала пропонувати рейси більшими літаками до Американського Самоа.

Оцінка ціни за фунт залежить від відстані подорожі. За даними Wall Street Journal, пасажири, які прямують до Американського Самоа, платитимуть 92 центи за кілограм, або 42 центи за фунт, за кожен рейс. Один кілограм дорівнює 2,2 фунта. "Система, яка встановлює ціну за кілограм, залишається на місці", - сказав Ленгтон виданню.. Як приклад цієї нової політики, він підрахував, що особа вагою 160 кг, яка хоче літати на Самоа Ейр, повинна буде заплатити в чотири рази більше, ніж людина вагою 40 кг, але також матиме право на більше місця на борту.

Можливо, нова політика частково пов'язана з тим, що Самоа посідає четверте місце у світовому рівні ожиріння. Оцінки відсотка людей із ожирінням серед населення становлять від 55% до 60%.

"Приватне життя клієнтів"

Хоча Ленгтон каже, що клієнти позитивно відреагували на нову політику, вона викликає кілька цікавих питань. Наприклад: це буде дискримінація чи розумна бізнес-модель? Чи є кращі способи досягнення тієї самої мети? Чи приймуть таку ж стратегію інші авіакомпанії?

Професор маркетингу в Уортоні Джон Чжан каже, що він не юрист, але вважає, що плата за вагу не відповідає юридичному визначенню дискримінації за ознакою раси, віку, статі, національного походження, релігії чи інвалідності. Насправді, це говорить, "Така невелика авіакомпанія, як Самоа, з гвинтовими літаками не здійснює незаконного бізнесу, стягуючи плату за вагу пасажира: невелике повітряне судно досягає своєї максимальної транспортної спроможності, коли воно вичерпує вільний простір у пристрої або коли воно досягає межі дозволеної ваги. У випадку пасажирських перевезень ці дві величини можуть досягти своєї максимальної межі на шкоду рентабельності авіакомпанії ".

Але нова політика Samoa Air може спричинити можливу цінову дискримінацію, оскільки різні клієнти з різними характеристиками платять різні ціни., каже Чжан, хоча він не вважає, що "цінова дискримінація є головною мотивацією нової цінової політики, і з двох причин. По-перше, немає доказів того, що пасажири, які важать більше, як правило, менш чутливі до цін, тому компанія По-друге, існує безліч інших більш ефективних і дієвих способів дискримінації в ціні без урахування потужності.

"Справа в тому, що найтонші пасажири субсидували більш важких, оскільки квитки не враховують вагу мандрівника", - зауважує Чжан. "Така практика не захищається і навіть несправедлива в країні, де 55% дорослого населення страждає ожирінням".

Марк В. Паулі, професор з медичного менеджменту охорони здоров'я в Уортоні, зазначає, що "в малих літаках загальна вага дуже важлива, тому, замість того, щоб перевозити менше пасажирів, мені здається, що оплата надмірної ваги - це спосіб пристосування ціни до вартості. Авіакомпанії коштує дорожче перевезення людини, яка важить удвічі більше, ніж інша людина нормальної ваги, яка в результаті переселяється ".

Хоча люди можуть заперечувати, говорить Полі, "на нерегульованому, але конкурентоспроможному ринку, загальним принципом є те, що компанії можуть встановлювати умови угоди, і покупці можуть вільно їх приймати чи ні. Важливо знати, чи буде конкуренція між авіакомпаніями чи іншими видами транспорту, щоб люди мали альтернативу. Я не знаю, чим це відрізняється від зарядки додаткового місця пасажиру, який летить зі своєю віолончеллю ".

Модель "Самоа Ейр" є "прикладом компанії, яка прагне максимізувати свій прибуток", додає Полі. "Коли хтось продає його послуги, вартість майже завжди залежить від" приватного життя "замовника [.] Наприклад, якщо він часто використовує машини, які здає в оренду для участі в перегонах. Тому я думаю, що це має сенс [.] Вчені з етики можуть бути незручними, але я не думаю, що економісти в цілому поділяють ці настрої.".

Сприйняття справедливості

З огляду на дещо суперечливий характер заходу, який вживає Самоа Ейр, чи існували б інші способи досягнення тієї самої мети без встановлення пріоритету ваги людини? На думку Гал Цауберман, професора маркетингу в Уортоні, "споживач, мабуть, негативно відреагує, якщо йому доведеться платити за те, що вони вважають частиною себе".

З точки зору "поведінкового дослідника, вам слід подумати про спосіб зробити те саме, але з іншої точки зору", говорить він. "Замість того, щоб стягувати фунт, наприклад, повинна існувати система довідкових цін для людей, що страждають ожирінням, та знижки у вигляді дешевих авіаквитків або бонусів, таких як безкоштовний зареєстрований багаж, для осіб із нормальною вагою".

Якби ми наполягали на стягненні за фунт, додає він, "іншим варіантом було б стягувати плату за загальну вагу людини, а не за конкретну перевірку ваги людини.. Тоді фізична особа мала би максимально допустиму вагу, яка враховувала б вагу самого, його ручної поклажі та зареєстрованого багажу. Якби людина страждав ожирінням, але мав невелику ручну поклажу, він міг заплатити менше, ніж той, хто мав нормальну вагу, але мав більший багаж. Це зробило б питання ваги менш чітким, хоча й виконував ту саму мету ".

Згідно з новою політикою, пасажири, багаж яких перевищує межу ваги, сплачуватиме вартість, рівну власній вазі.

Дебора Смол, професор з маркетингу в Уортоні, він також вважає, що існують інші "більш дипломатичні шляхи" для досягнення тієї ж мети. "Самоа Ейр" може, наприклад, дати знижки на квитки для дітей (насправді, діти до 12 років сплачують 75% від вартості звичайного квитка) "або навіть запропонувати знижки для худих людей. Компанія досягла б тієї ж мети, але значно чеснішим чином, і це не призвело б до покарання і без того стигматизованої соціальної групи ".

Малий також наголошує, що нова політика "це форма цінової дискримінації, досить поширена в інших сегментах"такі як, наприклад, знижки на студентські квитки, щотижневі акції ресторанів для раннього заїзду, на додаток до динамічних цін, що стягуються авіакомпаніями на основі моменту, коли клієнт купує свій квиток. "Варто спостерігати, як цю дискримінацію сприймає клієнт".

Нещодавно Смолл викладав клас, в якому студенти обговорювали план Coca-Cola щодо своїх торгових автоматів: компанія мала намір змінити ціну на соду залежно від погодних умов. У спекотні дні ціна зростала, а в холодні дні падала. "Це має цілком фінансовий сенс, - каже Смолл, - але клієнту було дуже незручно, коли компанія користувалася їх спрагою в жаркі дні". Запуск було скасовано.

Споживач має "відносини з компаніями, і їхні очікування від них дуже схожі на будь-які інші особисті відносини", - говорить Смолл. "Коли компанія поводиться таким чином, що порушує соціальне правило, згідно з яким до людей слід поводитися добре, споживач ображається"Отже, має сенс ресторану пропонувати знижку у відносно низький рух у вівторок, однак якщо він вирішить платити більше людям, які відвідують його у суботу, це буде визнано несправедливим.

"Елемент справедливості такого роду рішення не є об'єктивним; він є суб'єктивним", - додає Смолл. "Важко сказати, чи насправді щось є справедливим. Це залежить від сприйняття споживачем справедливості. Багато разів лише те, як компанія структурує свою систему ціноутворення, впливає на сприйняття справедливості".

Нещодавно в коментарі інформаційному агентству Reuters Ленгтон "Самоа Ейр" заявив, що "у галузі існує така концепція, що люди у всьому світі однакові", додавши, що літаки "завжди курсують відповідно до ваги, незалежно від кількості місць". Він також зазначив, що в деяких випадках - включаючи сім'ї з малими дітьми - нова політика може здешевити рейси.

Зважте в масі

Чи можливо, щоб інші авіакомпанії дотримувались стратегії Samoa Air? Зауберман не вважає цього. "Що відрізняє справу Самоа Ейр, так це те, що це невелика компанія, тому застосування тієї ж політики у великих масштабах, у випадку таких компаній, як new United або Delta, буде набагато складнішим і малоймовірним у майбутньому наступного ". Чжан погоджується, тим більше, що сучасне пасажирське судно "вже працює з обмеженим простором і вагою рівною - коефіцієнт завантаження для авіакомпаній сьогодні становить близько 80% - тому це набагато більше. Легко подумати про створення нових ставок".

У статті "Wall Street Journal" сказано, що великим авіакомпаніям слід уникати подібного роду стратегій через ускладнення цінової дискримінації, але також підкреслюється, що деякі американські компанії, включаючи Southwest Airlines, "вимагають від пасажирів труднощів розміститися в загальному місці, яке вони купують квиток на повні рейси. Але вони не беруть плати за кілограм пасажира ". Інші звіти показують, що кошмар був би, якби на переповнених рейсах сотням пасажирів довелося зважуватися в аеропорту.

Чи не буде політика Samoa Air ще одним прикладом того, як компанія занадто втручається у здоров’я та звички пасажирів? Це справа компаній, каже Чжан, "входити в приватне життя людей".