25.3. За словами відомого консультанта, маркетинг є важливим як ніколи раніше в період спаду споживачів.
Про це говорить один із трьох найбільших маркетологів у світі Серджо Зиман. Ексклюзивне інтерв’ю.
Чи є економічна криза золотим віком маркетологів, коли вони можуть повністю показати, що в них? Або
людей так зв’язує страх
з майбутнього, що навіть не найкраще
стратегія не досягає бажаного ефекту?
Я відповім на ваше запитання. Вони сказали
Ви в тому, що споживачі не знають, що робити.
Вони не знають, що купити, не знають, чи програють
твоя робота. Це час маркетингу
повинен консультувати та орієнтуватися. Це час,
коли доводиться стояти перед ними і пояснювати
я навіщо це робити. По-перше
Я думаю, що спад економічної могутності буде
важливіше, ніж ми бачимо зараз.
На мій погляд, ми навіть не в повній мірі
днк. Падіння буде ще більшим. Безробіття
дійдемо до рівня, на якому ми вже є
вони давно не бачили. Компанії вже почали раціоналізувати
їх витрати. На цьому рівні
Ігри - це єдиний спосіб швидко зменшити витрати
- звільнити людей. Тому це починається зараз
боротьба за частку ринку. Люди не перестають купувати
води, але купують близько двадцяти відсотків
менше. Питання в тому, хто з них виживе. Бонаква або
хтось інший? Тому я думаю, що маркетинг - це
в цей період як ніколи важливий
Ваша мантра "продайте більше
ще більше людей за більше грошей
більш часті та ефективні "тому
буквально, мабуть, більше не діє. Багато
Підприємства будуть раді, якщо збережуть хоча б
Він не заплатить, лише якщо ви вже ним володієте
сто відсотків ринку. Якби я був, наприклад
Austrian Airlines виступала проти Lufthansa на
Відень - Франкфурт, як австрійська авіакомпанія
компанія я хочу продати більше квитків
більше людей, щоб заробити більше грошей
вони летіли зі мною частіше, ніж зі змаганнями.
Однак споживачі можуть
очікуйте компанії, наприклад
в автомобільній промисловості, с
розпочати цінову війну. Це добре
Це не хороша стратегія, але вона також не існує
варіант. Немає часу. Компанії повинні були це виправити раніше
п'ять років. Компанії мають акції відповідно
навіть якщо їх немає, вони мають виробничі плани
і повинен продовжувати виробництво продукції. якщо
їм не вдається придумати дуже креативну ідею,
вони повинні знизити ціну.
Серхіо Зиман (63) народився в Мехіко. Він отримав ступінь MBA в Гарвардському університеті та закінчив аспірантуру в Лондоні, Париж
та в Єрусалимі. Він працював директором стратегічного маркетингу компанії Coca-Cola, де спостерігав рекордне зростання продажів продукції,
а також одним з найбільших хлібів компанії - невдалим продуктом New Coke. Він працював у PepsiCo або Procter & Gamble. Він є засновником
консалтингова фірма The Zyman Group. Він був членом виборчої команди президента Мексики Вінсента Фокса Кесада. "Таймс" перерахував його
серед трьох найуспішніших продавців 20 століття.
Багато компаній дуже швидко скорочуються
ваші маркетингові бюджети.
Ви вважаєте, що це просто істерика
У вас є два способи витратити гроші. Ти можеш
пройти для того, щоб генерувати вартість
або витратити на речі, які приємно мати - на
зображення На мій погляд, це те, що потрібно скоротити.
Останнє, що потрібно, якщо збираєтеся звільнити
люди будують імідж.
Ви порівнюєте роль маркетингу
до машини - на роботу, потрібні гроші
поставити бензин, не поліруючи
Однозначно. Якщо ви не використовуєте маркетинг на
заправити машину, краще скасувати весь бюджет.
Однак насправді не має значення, чи це автомобіль
потворний і брудний?
Ну, я не продаю машину. Я цим користуюся,
щоб потрапити в роботів. Базове значення
Компанія керується маркетингом. А також
Ви не вірите, що, до речі, багато компаній
Це насправді ні, тому ваш маркетинг віддає перевагу
вбити. Тільки тоді ви дізнаєтесь, чи працює маркетинг
Виконавчий директор Мережі
супермаркети Wal-Mart Lee Scott
вважає ймовірним, що після
У цій кризі споживачі зміняться
і споживання ніколи не буде таким, як
було до цього часу. Ти теж так думаєш?
Так, я так думаю. Це великий удар. Туто на
У Словаччині ви можете цього не відчути через позики
вони не є, за винятком фінансового сектору,
так важливо, але скрізь в усьому світі це робиться
є. Люди винні гроші, бо мають кредит
картки, які вони винні тому, що володіють будинком або
вони купили щось інше. Вони втрачають роботу і раптом мають
набагато менше, ніж раніше. Ви однозначні
Я думаю, що споживачі вийдуть з цього більш розсудливо,
ніж вони були раніше.
Ви наголошуєте, що зміни повинні бути
невід’ємна частина маркетингу.
Звичайно, але дозвольте тобі щось сказати - воно таке давнє
і нудна історія. А люди не хочуть
говорити. Кожна компанія змінюється протягом своєї
розвитку. Коли ми прийшли після падіння Берліна
стіна з кока-колою до Словаччини, у нас була
вже в основному розподіл, але ми змінилися
- Ми розпочали маркетинг. Ми змінилися,
коли ми представляли нові продукти та їх кількість
інші речі. Зміни є частиною зростання. Компанії
вони роблять це частково, але зміни мають бути
набагато більш органічна частина того, що є в
Ви вважаєте, що компанії приречені
вимирання, якщо вони дотримуються старих правил
замість досвіду
створили нові. Кока-кола у своєму
Нова кампанія демонструє старі пляшки
і підкреслює свій рецепт -
така ностальгія їй не зашкодить?
Я ще цього не бачив, але, мабуть, так
Сподіваюсь, у них була на те причина. Наголос
автентичність, добра воля, "оздоровчий"
це те, що вам потрібно зробити. Кокс за ним
велика спадщина, і добре використовувати її. Ти мусиш
однак робіть це по-сучасному. Пляшка
Ви можете показати кока-колу по-сучасному
або смішне світло, тоді воно працює.
Але було б нерозумно просто сказати: ми оригінал.
А як щодо Coca-Cola Zero, який
добре продається? Це не продукт,
який вам слід було спробувати один раз
з невдалою Новою кокою?
Стратегія Coke Zero базується на чомусь іншому.
Зростання дієти кока-коли чи світла зупинилося.
На багатьох ринках це було пов’язано із сприйняттям
дієтичні напої. Нуль був хороший
експеримент, який працює дуже добре. Рата
з тим, що люди не хочуть так багато калорій. Є
це продукт, який говорить, що це все, що є
Кока-кола, без калорій. Вони скористалися цією дієтою
Кокс не зовсім "справжній". Це було
І все ж вони вибрали не дуже оригінальний
ідея. Молода людина приваблює фотомодель,
коли він використовує продукт - це вже
також використовується Axe протягом декількох років.
Зрозуміло. Але слухайте - красти це добре. Ким
Про соціалістичну політику Обами
ви не говорите з великим ентузіазмом, як
маркетолог, однак, ви поважаєте його.
Я великий шанувальник того, щоб залучити його до офісу
вони обрали. І я справді думаю, що він намагається це зробити,
це фантастика. Звичайно, в процесі,
який він відвідував, особисто я - для мого
дохід і те, що я роблю - це сильно б’є. В довгостроковій перспективі
З цієї точки зору, у США потрібно зробити багато речей
переглянути. Хлопець новий, йому сорок сім
років і має шанс на якусь із них
змінювати. Біль, викликаний витратами, які
це має бути монументально. В США
охорона здоров’я потребує реформування. Я не розмовляю
про соціалістичну систему, але про щось
набагато врівноваженіше. Також над цим потрібно подумати
правова система - спосіб, яким вони можуть подати позов проти вас,
смішно. І він хоче це зробити. Буде
як пілот-камікадзе, який піде проти істеблішменту
і змінити його. Я бажаю йому всього
добре і з усіх має найкращі шанси
щоб зміни були успішними.
Ви хвалите стратегію Обами
побудований для змін - вони йому не допомогли
до успіху засобів масової інформації зокрема?
Я думаю, що він це зробив. Ви - журналісти
- Ви дуже вимогливі. Обама зрозумів. Є
фронтальний і швидший за будь-якого президента
перед ним. Перш за все, він керував кампанією.
Щоразу, коли Гілларі щось йому кидала,
він його знищив. І у Маккейна не було Обами
більше немає шансів.
Політика та маркетинг йдуть рука об руку
більше і більше. Це не зміцнює мир
Проблема - це ми, виборці. Ми вибираємо когось, кого
нам подобається замість кандидата, який
він здатна особистість і щось зробить. Політики
вони мудрі - вони прийдуть до вас тощо
Вони запитують: Що вас турбує? я ненавиджу їх
з тобою. Те, що турбує вас, також турбує мене.
Тоді вони повернуться до вас і пояснять, якими вони є
Ви не думаєте, що компанії часто це роблять
основні кроки, які слід вжити
вже переходячи дорогу - погляньте
ліворуч, праворуч і якщо щось іде швидко,
додати крок. Чому?
Це функція управління. Багато менеджерів,
які займають вищу посаду, недостатньо
підготовлений і навчений бути в ньому.
І тоді вони просто хочуть зберегти крісло
вони не підходять для роботи. Багато людей
триватимуть лише тому, що вони були в компанії достатньо
Ви сприймаєте маркетинг як науку
на основі фактів і цифр. Ні
малий бізнес та ринки приречені на
інтуїція, яку вони не можуть собі дозволити
Може бути, та. Але хоч я гуляв тут
по всьому місту, я бачив виставлені піцерії
дошки. Це також рекламне агентство. Власник
дізнається, що він купив інгредієнти для двадцяти піц,
але він продав лише п’ятнадцять. Спробуйте покласти ще одну на піцу
вагонку і напишіть її зовні на дошці. Це
його дослідження. Якщо він їх продасть, він це зробить
поки вони не перестануть продавати. Його
Опитування фокусується на тому, що люди купують.
Підприємства повинні робити те саме. А не ходити і лежати
питання. Хлопець з піцою чи хот-догом
приймає рішення, виходячи з чого
відбувається на вулиці.
Тому ти навіть не фанат
опитування споживачів
вони прямо запитують, що б вони хотіли купити?
Мені подобаються кількісні дослідження, мені це не подобається
Бо люди зазвичай брешуть?
Люди ходять на ці зустрічі там, де вони
буде платити. Вони погоджуються там сидіти
півтори години, але через п’ятнадцять хвилин
вони починають нудьгувати і зацікавлені лише взяти їх
вісімдесят доларів і йди додому. я згоден
не зацікавлений у вирішенні проблем компанії. Так
Мені подобається перевірка гіпотез. Споживачі
Я прошу: якщо я дам тобі цю чашку, купи її
ти моя вода? Якщо вони скажуть вам ні, ви повинні
створити ще одну чашку. Але запитати не можна,