У статті Маркетинг вмісту т.2 або Практичні поради щодо початку роботи я описав процес створення якісного контенту. Оскільки це низка порівняно великих кроків, я пояснюю їх поступово в окремих статтях. Сьогодні я поясню, що таке персони і як їх створювати.
Що таке персони
Згідно з Вікіпедією, люди є "вигаданими персонажами, що представляють цілі та поведінку різних груп користувачів або клієнтів".
Тім Гудвелл також може описати Persona як "Архетип користувача, який допомагає вам керувати рішеннями про особливості продукту, навігацію, взаємодію та візуальні ефекти".
Спочатку використовував особу (особисті дані користувача) при створенні дизайну додатки, веб-сайти тощо. Ми з VISIBILITY також познайомилися з цією технікою в той час, коли ми займалися створенням веб-сайтів. Люди допомогли нам зрозуміти, які люди шукатимуть інформацію в Інтернеті. І що ще важливіше, що змусить цих людей здійснити бажані дії в Інтернеті. Завдяки характеристиці людини ми змогли визначити, де розмістити елемент заклику до дії, який повинен бути на домашній сторінці або в головному меню. Наприклад, ми описали двох із чотирьох людей для веб-сайту на тему схуднення, продажу дієт, де основною метою було зареєструвати людей на консультацію.
Це були наші перші спроби та досвід використання цього методу. Відтоді ми суттєво змінили систему роботи, збору та оцінки даних. Але найбільше ми є використання особи розширене також у сфері SEO та контент-маркетингу.
Але давайте пояснимо це гарно з самого початку.
Різниця між цільовою групою та людиною
Обидва представляють абстрактних осіб. Основна відмінність полягає в їх специфіці. Persona набагато конкретніший, ніж цільова група. Іншими словами, персони - це специфічні архетипи людей певної цільової групи.
Цільова група її можна охарактеризувати, наприклад, як: жінки у віці від 25 до 30 років, які проживають у столиці з доходами вище середнього. На перший погляд, це може здатися цілком точною інформацією. Однак, якщо ви подумаєте глибше, то виявите, що це вам не так багато скаже. Особливо, коли справа стосується цих дам, з’ясування їхніх уподобань та бажань.
Уявіть, що хтось ставить перед вами 10 жінок з цієї цільової групи, і кожна з них повинна придбати подарунок, який сподобається їм. Ймовірність того, що ви досягнете успіху у смаці всіх десяти жінок, дуже низька. Однак, якби ви знали про кожну з цих дам, принаймні її захоплення, надавали перевагу літературі чи музиці, ви, безсумнівно, були б точнішими у виборі подарунків.
І саме так це працює з людьми. Ви вибираєте одного (якщо він дуже широкий, навіть 2-3) представника з даної цільової групи і намагаєтеся описати його якомога детальніше. Вам не потрібно знати всіх «людей» у вашій цільовій групі. Персона повинна представляти вашу ідеальний клієнт. Однак вони повинні базуватися на реальних даних.
Процес створення особи
1. Визначте свою мету
Як це часто буває в Інтернет-маркетингу, має бути чітко визначено, куди ви прямуєте і чого хочете досягти. Яке перетворення ви хочете, щоб персона виконала? Купуєте свій товар? Якщо так, то який? Замовлення консультації? Підпишіться на розсилку?
Визначаючи свої цілі та визначаючи, яка персона їм найбільше підійде, потрібно пам’ятати, що існує два типи персони:
- Люди-покупці (“Покупці”). Ваша мета - перетворити їх на своїх клієнтів.
- Аудиторія людей. Є люди, які беруть участь у розмові з вами. Ваша мета - поділитися своїм вмістом і вподобати його, щоб поширити свою репутацію.
Іноді вони можуть зустрітися, але більшість - це не ті самі люди.
2. Збір даних та дослідження
Інформація, яку ви намагаєтеся зібрати про людину, - це демографічні дані або інформація про спосіб життя. Однак перш за все ви намагаєтесь це з’ясувати потреби, які ви можете задовольнити своїм товаром або послугою. Характеризуючи персону, ви надалі відповідаєте на такі питання, як:
- Чому він/вона використовує ваш продукт?
- Що спонукає його/її використовувати товар конкурента?
- Яка інформація необхідна йому/їй для прийняття рішення про придбання вашого товару/послуги?
- Там, де він проводить найбільше часу в Інтернеті?
Як було написано на початку статті, хоча персони є "вигаданими персонажами", вони повинні базуватися на них з реальних даних. Якщо у вас налагоджений бізнес, ви можете легко отримати необхідну інформацію від поточних клієнтів. Якщо у вас є стартовий бізнес, є також багато джерел цінної інформації.
Створюючи людину, як і в більшості областей інтернет-маркетингу, ви зіткнетеся з різними процедурами та інструментами. Одні є більш емпіричними (більш суб’єктивними, заснованими на почуттях, психологічній, соціологічній інформації), інші - більш фактичними (кількісні, на основі точних цифр).
Ми у ВИДИМОСТІ починаємо з обох. Ми використовуємо такі ресурси:
3. Створіть персону
Отримана особа складається з таких даних:
- фото
- ім'я, освіта, працевлаштування
- сімейний статус (B2C), статус працевлаштування (B2B)
- економічний фон
- відповідні інтереси
- способи поведінки, звички
- цілі та контекст при роботі з Інтернетом
- історія людини
Як має виглядати персона, найкраще пояснити на конкретному прикладі. Ви можете помітити, що крім імені особі також надається характерний атрибут. Ми створили цю особу для одного з наших клієнтів, який продає онлайн-квитки.
Для чого це буде?
- Створіть веб-сайт, який «звертається» безпосередньо до цільової групи.
- Використовуйте природну для них мову.
- Створюйте контент та маркетингові пропозиції, які їх справді цікавлять. Копірайтеру буде набагато простіше написати статтю, коли перед очима у нього конкретна людина, якій він її пише.
- Проведіть їх через конкретний і цільовий шлях до вашого сайту.
- Впорядкуйте весь свій бізнес. Чим конкретніша персона, тим більша ймовірність того, що всі працівники вашої компанії мають однакові цілі та однакові ідеї при створенні маркетингу чи продукту.
В контент-маркетинг використовуються не тільки для визначення мови, якою ви хочете створити конкретний вміст, але й для визначення каналів, за допомогою яких його розповсюджувати.
Наприклад: Ваша персона - це 50-річний чоловік, який шукає професійну інформацію та взагалі не перебуває у соціальних мережах - ми будемо називати його Мудрим Йожком. Для Мудрого Йожека ви напишете більш складну статтю з технічними умовами та інформацією та надішлете йому його в бюлетені, на який він передплачує. Ви не будете ділитися такою статтею в соціальних мережах, оскільки ви орієнтуєтесь на зовсім інших людей там.
Персони також використовуються при складанні т. Зв. редакційний календар, про що я детальніше розповім у наступній статті з контент-маркетингу.