Маркетинг II. Лекція 3 ПОЗИЦІОНУВАННЯ ТА КОМУНІКАЦІЯ 24.02.2015 Марія Мадьяр - BME MVT

безкоштовно

Сьогоднішня навчальна програма Народження стратегій позиціонування позиціонування Шляхи позиціонування Інформаційне позиціонування Емоційне позиціонування Інформаційне та емоційне позиціонування впливу шляхом оновлення концепції обмінної реклами

Нове сприйняття комунікації - позиціонування КОМУНІКАЦІЙНЕ ПОРУШЕННЯ ПІДКЛЮЧЕНЕ ТОВАРИСТВО НОВЕ сприйняття позиціонування: позиціонування - це не якась операція з товаром, а обробка черепа вашого клієнта. (Дж. Форель, 1986 р.) ЦІЛЬ: покладіть свій товар собі в голову! РІШЕННЯ: для чого? щоб взагалі бути почутим

Народження концепції позиціонування є одним із легендарних випадків позиціонування Авіса та Герца: чи намагаємось ми краще там, де пройшли перевірені слова, ніж перші, найкращі та найкращі? порівняння замість вищого: Seven-Up: не-кола.

Чого вчать про позиціонування великі? А. Різ Дж. Форель (1986) Дж. Форель С. Рівкін (1998) Д. Огілві (1997) П. Котлер (2000) Боротьба за місце у свідомості покупців. На що здатний товар і для кого? Поінформованість про переваги пропозиції для замовника та зусилля, докладені для цього.

Позиціонування Ogilvy (1997) бачив суть позиціонування як: на що здатний товар і для кого він виготовляється. Наприклад: Кампанія позиціонування мила Dove для справжньої краси

Підводячи підсумок, набір заходів, за допомогою яких пропозиція вставляється в суб’єктивне сприйняття споживачів таким чином, що вона виділяється серед конкуруючих пропозицій і надає йому перевагу. Бренд завжди розміщується для певної цільової групи. Ринок торгових марок також включає торгові марки, які сприймаються споживачами (цільовою групою) як замінники. Наш бренд повинен успішно конкурувати в цьому середовищі! Визначення цільової групи ПОЗИЦІОНУВАННЯ Переваги та якості бренду, які компанія підкреслює у своїй комунікативній діяльності з метою завоювання цільової групи. Переваги пов’язують мотивацію бренду купувати з брендом. Потрібна група товарів Бренд-продукт

Способи позиціонування на основі змісту комунікаційного повідомлення За інформативним впливом/лише раціональною інформацією За емоційним впливом/емоційним викликом За емоційним та інформативним впливом/поєднання обох За оновленням/реклама прагне оновити пропозицію

Інформаційне позиціонування Традиційна форма позиціонування - це мета реклами для передачі інформації про властивості товару, що дає зрозуміти, що товар особливо придатний для задоволення існуючих потреб. Емоційний вплив можна позбавити реклами, оскільки споживачі мають поточні потреби та очевидно, що вони задовольняють пропонований товар/послугу

За яких ринкових умов (чи було) придатним інформаційне позиціонування? менш розвинені ринки, високий попит на пропонований товар, наприклад, реклама автомобілів у перші десятиліття виробництва інформативне позиціонування втрачає своє значення з розвитком економіки, насиченням ринку

Інноваційне рекламне інформативне позиціонування в наш час спрямоване на рекламу інноваційних особливостей нових товарів та впроваджених продуктів. Новий інноваційний продукт викликає інтерес у споживачів, вони починають цікавитися, отримувати інформацію про товар, інформативна реклама намагається задовольнити такі потреби

Інформативні стратегії позиціонування Зміст повідомлення: засноване на інформативному атрибуті на основі переваг, на основі рішення на основі користувача на основі конкурентів у порівнянні з групою продуктів в машині Презентація двигуна V6 Vademecum успішно бореться проти карієсу жувальної гумки замість куріння на роботі Panadol знеболюючі препарати позиціонують наших дітей позиціонував компанію проти лідера ринку. Кампанія 7-Up non-cola, заснована головним чином на свідомих асоціаціях, підкреслювала відсутність кофеїну та екстракту коли на основі Mahajan and Wind (2000)

Емоційне позиціонування. Він прагне пробудити у споживача вимоги, що стимулюють придбання пропонованого товару, відповідно. скористатися пропонованою послугою. Емоційний споживчий досвід зараз застосовується не лише до повсякденних потреб (наприклад, сигарет, пива, безалкогольних напоїв), а й до довгоживучих споживчих товарів, таких як напр. електричні побутові товари, машини, авіація та фінансові послуги Для яких товарів? дорогі товари, технологічно складні товари, продукти для кількох поколінь, довірчі товари (медичне обслуговування, ремонт автомобілів), послуги, відомі товари, прагнення створити сильний бренд, товари, про які не слід згадувати

Зміст повідомлення про стратегії емоційного позиціонування: засноване на перевазі емоційних атрибутів на основі рішення на основі використання на основі використання проти конкурентів. Представляючи екскурсійну сім’ю, яка відвідує захід GE, ми пропонуємо хороші речі для життя, даруючи ювелірні вироби на ювілеї, торжества Nike Just do it кампанія для молодих спортсменів з групою продуктів шимпанзе Pepsi contra Cola на відміну від кампанії Apple Think Different, заснованої на Mahajan and Wind (2000)

Позиціонування за емоційним та інформативним впливом Емоційний вплив посилює або змінює існуючі потреби і, таким чином, створює нові потреби, а інформаційний вплив поглиблює знання характеристик товару у споживача, включаючи раніше не виявлені нові характеристики. Рекламні стратегії (з урахуванням конкуренції!): РЕКЛАМНІ СТРАТЕГІЇ Посилання на потреби Інформація про характеристики пропозиції 1 як конкуренція як конкуренція 2 як конкуренція як конкуренція 3 як конкуренція як конкуренція 4 як конкуренція, ніж конкуренція

Практичне застосування комбінованого позиціонування «Кампанія отримала молоко», 1993 р., США Більшість людей думає, що я точно вранці п’ю принаймні 10 чашок кави, щоб бути таким свіжим. І день я починаю лише з нежирного молока. У ньому містяться всі мінерали, які є в звичайному молоці, лише менше жиру. І звичайно це також правда, що мій чоловік має кавоварку. Ця словесна інформація є заявою американської телеведучої Джоан Лунден в рекламі молока. Візуальна інформація реклами: обличчя Лундена, молочні вуса над усміхненим ротом

Зміст повідомлення комбінованих стратегій позиціонування: засноване на інформативній та емоційній (переважна молочна кампанія) перевазі атрибуту, на основі рішення, заснованому на використанні порівняно з конкурентами порівняно з групою продуктів. напій для сніданку: молоко Дами у віці 25-38 років, а не лише діти, молоко 10 чашок кави замість знежиреного молока здоровіше цільного жиру на основі Махаджана та Вітру (2000) Емоційна інформація енергія здоров'я, успіх молоді, висококваліфіковані жінки

Позиціонування компанії або іміджева реклама є типовим використанням комбінованого впливу. Компанія доводить свою особливу компетентність публіці, що робить її симпатичною, привабливою та відрізняє її від інших компаній за двома формами компетенції: матеріальна компетентність (наприклад, виробництво -вплив хімічних продуктів). досвід компетентності на основі різних вражень (наприклад, особливо надійний постачальник)

Позиціонування шляхом оновлення повинно забезпечити продуману присутність бренду, у якого конкуренти не мають бренду, верх усіх повинен стати вражаючою презентацією актуальності бренду, зростає, бренд стає темою для розмов, і споживачі подумки представлятимуть рекламу в цьому випадку майже інформацію воно взагалі не містить і не передає особливого емоційного досвіду ! акцент робиться на активній впізнаваності бренду, наприклад: дуже помітний, орієнтований на бренд, вигравіруваний - і легко нагадує рекламу

Шкідливі наслідки взаємозамінної реклами Реклама стає взаємозамінною, якщо вона настільки схожа за формою та/або змістом з конкурентами, що споживач навряд чи може відрізнити її від неї. МАЛЕНЬКИЙ НАГАДОК: Найважливішим завданням позиціонування є дистанція від конкуруючих брендів. У разі формальної взаємозамінності. за формою та зовнішнім виглядом рекламованого товару він настільки схожий на товари інших компаній, що споживачеві важко на перший погляд віднести його до певної марки/компанії. Для взаємозамінності вмісту. на перший погляд можна визначити, до якої марки/компанії належить рекламований товар, але інформаційним чи емоційним повідомленням реклами можна обмінятися.