Народна хвороба на ринку ЗМІ

Експерти стверджують, що приблизно п’ята частина населення страждає на якусь форму алергії. Однак протиалергічні препарати не в авангарді витрат засобів масової інформації на позабіржову торгівлю: сегмент був лише 19-м у 2019 році, 1 відсоток усіх витрат на рекламу позабіржової торгівлі реалізовувався лише тут.

засобів масової інформації
Дивлячись на витрати на рекламу, ринок антиалергічних препаратів аж ніяк не перевантажений: за останні 2 роки в цьому сегменті домінували Rhinospray та Claritine, загальна частка яких становила близько 90 відсотків. (Рисунок 2) У 2018 році спрей для носа Snup з морською водою, який взагалі не діє, або Reventil, який цього року збільшив витрати на ЗМІ більш ніж удвічі, також були майже незначними гравцями. Що стосується рецептур, назальний спрей сильно домінує у спілкуванні, за ним слід таблетка і, нарешті, очні краплі. Протягом багатьох років народилися деякі парасолькові марки (наприклад, «Аллегра» спочатку існувала лише у формі таблеток, вкритих плівковою оболонкою, але зараз доступна також у формі назальних спреїв та очних крапель), а кілька виробників протизастудних назальних спреїв випустили алергічні версії продукту, збільшуючи продажі поза холодом. Однак лише «Аллергодил» та «Ревентил» включили в рекламу кілька складів - і очні краплі, і назальний спрей.

Незважаючи на те, що у нас є одна людина, яка може відчувати симптоми алергії навіть кожного дня календарного року, ми все ще розглядаємо алергію в першу чергу як сезонне захворювання, здебільшого через період цвітіння рослин, які викликають алергію на дихання у більшості людей, особливо амброзії. Ну, ми також можемо це переконатися, вивчивши щомісячний розподіл оголошень: у серпні ми можемо найчастіше зустріти оголошення про антиалергічні препарати. (Малюнок 3). В рекламних роликах сезон алергії триває загалом близько семи місяців, з березня по вересень. Хоча алергія на пил і шерсть тварин уже з’являється в рекламному повідомленні, що може забезпечити більший трафік поза згаданим періодом, у цей холодний період ми навряд чи зустрічаємо будь-які повідомлення в антиалергічному сегменті.

Як і в інших позабіржових сегментах, телебачення є найважливішим видом засобів масової інформації. Найпоширенішим був 25-секундний телевізійний ролик за останні чотири роки, а деякі менші бренди навіть пробували спонсорські виступи на 5 секунд. (Aqua Maris, Aspartta: Tv2, Zilola: RTL Klub Weather Report.) Ми не стикалися з жодними комбінованими появами, такими як паралельний ефір двох рекламних роликів. У той же час важливо згадати про поступово зростаючу роль онлайн-відеоканалів: тут здебільшого були активні бренди Sanofi-Aventis (Allegra, Rhinospray), і, слідуючи тенденціям перегляду, окрім міжнародних сайтів (наприклад, YouTube), вони поступово з'являвся на угорських потокових сайтах (Indavideo, RTL Most). Серед креативних рішень в Інтернеті - спонсорство веб-сайтів також використовувалося кількома, де бренд забезпечує себе тривалою присутністю в Інтернеті, повністю «переодягаючи» веб-сайт: між 2016 і 2018 рр. Ми це багато разів бачили. Подібне рішення для громадського простору, що використовує майже всю поверхню засобів масової інформації, було знайдено в кампаніях Rhinospray у громадському транспорті минулого року.

За своєю структурою та механізмом дії антиалергічні рекламні ролики за останні кілька років нічим не відрізняються від інших позабіржових рекламних роликів: вони, як правило, починаються зі списку симптомів або причин, що показують страждаючого пацієнта, насамперед пацієнта чоловічої статі. Потім приходить рішення, продукт, його переваги та подальший результат, безсимптомна, щаслива людина-алергік. Крім того, більшість рекламних оголошень здебільшого стурбовані використанням протиалергічних препаратів, що продаються без рецепта.