Нервові та сенсорні дослідження, що стоять за рекламою, стають все більш досконалими

Скільки разів вираз «обмежений тираж» на упаковці товару пришвидшує ваше бажання придбати його? Чи продається більше товарів, якщо їх рекламують привабливі люди? Чи може запах змусити вас швидше вийняти кредитну картку? Ніщо не випадково: методи, що використовуються для з'ясування того, що ловить споживача, стають все більш досконалими, хоча іноді вони апелюють до дуже примітивних інстинктів. “Для дослідження ринку до того, як використовувались типові анкети, і інтерв’юер стикався з інтерв’юйованим. Тепер ви можете запитати мозок безпосередньо », - резюмує Хосе Мануель Наварро, директор магістра нейромаркетингу в Escuela Superior de Comunicación y Marketing (ESCO).

голову

БІЛЬШЕ ІНФОРМАЦІЇ

Нейромаркетинг - це та дисципліна, яка досліджує нейронні та сенсорні реакції споживачів на певні стимули, мотивовані впевненістю, що переважна більшість наших рішень про закупівлю базуються на емоціях. «Застосовуються прикладні нейрофізіологічні методи, такі як електроенцефалограми, електрокардіограми, електроміограми - для виявлення активності м’язів -, функціональних магнітних резонансів, систем відстеження очей - для оцінки, де фіксується погляд - або вивчення органічної реакції шкіра, як піт », - говорить Наварро. "Ви хочете побачити, як насправді впливає те, що підраховується, і як це підраховується".

"Існують навіть портативні енцефалограми, своєрідні навушники, які фіксують мозкову активність, поки людина перебуває в магазині", - говорить Френсіс Бласко, академічний координатор магістра з нейромаркетингу та поведінки споживачів в Університеті Комплутенсе в Мадриді. "Ми намагаємося зрозуміти нейронну модель купівлі", - додає він. Мета? Знати переваги покупців (багато з яких вони навіть не знають), щоб допомогти компаніям оптимізувати свої комунікаційні та виробничі процеси, стверджують експерти галузі. Вони хочуть заглянути в наш мозок, щоб продати більше.

Чому ми дозволяємо себе переконати?

Педро Бермехо, невролог, президент Іспанської асоціації нейроекономіки (ASOCENE), пояснює, що кожного разу, коли ми приймаємо рішення, "у нашому мозку можуть активуватися дві частини, одна з" так ", а інша -" ні ". Залежно від того, яка з двох тенденцій переважає іншу, ми будемо більш-менш схильні витрачати свої гроші на те, що пропонує нам продавець, реклама або політик. "Якщо ви помістите споживача в МРТ і почнете продавати Ви можете знати, якою буде його реакція, за три-чотири секунди, перш ніж він відповість, тому що мозок віддає його ", - говорить учений. Але які механізми застосовуються для того, щоб певна стратегія впливала на споживача Ось деякі з них.

Провокуйте страх втрати і грайте з часом. Люди, за своєю природою, схильні до втрат: біль, який ми відчуваємо, втрачаючи гроші, більший за радість, спричинену виграшем тієї ж суми. «З цієї причини повідомлення використовуються як обмежена версія, або якщо ви не купите їх зараз, ви назавжди втратите їх. Мозок потрапляє в зону втрат, і клієнт хоче цього уникнути », - пояснює Бермехо. До цього страху можна додати фактор часу. “Чим менше часу споживач повинен прийняти рішення, тим більше він емоційний та впливає. З іншого боку, чим більше у вас часу, тим більше ви думаєте; і чим більше він думає, тим більш раціональним він буде », - стверджує невролог. "Найбільш типовим прикладом є продажі: створюється страх їх втратити".

Заборонена практика у Франції

Перегляд закону про біоетику, проведений у Франції в 2011 році, чітко обмежує використання МРТ (магнітно-резонансної томографії) у певних областях. Отже, зображення мозку, отримані за допомогою цієї техніки, не можна використовувати як частину проектів та досліджень, комерційні цілі.

Щоб захиститися від можливої ​​критики, Науково-ділова асоціація нейромаркетингу (NMBSA), міжнародна організація, яка об’єднує професіоналів та компанії у цьому секторі, склала етичний кодекс із застереженням переглядати його з часом, "щоб забезпечити що адекватно відображає високі етичні стандарти, які вимагає галузь нейромаркетингу ".

Ефект пігмаліона. Американський психолог Роберт Розенталь у 1960-х виявив, що якщо вчителі формулюють позитивні очікування щодо певних учнів і, отже, ставляться до них по-різному, вони, як правило, відповідають цим очікуванням і досягають кращих результатів. У продажах, пояснює Бермехо, ви намагаєтеся ставитись до клієнта певним чином, щоб він реагував відповідним чином. "Наприклад, бути дуже добрим або змусити нас повірити, що ми заслуговуємо на те, чого не роблять інші", - уточнює він.

Ефект ореолу. Він був опублікований у 1920 році психологом Едвардом Лі Торндайком і посилається на когнітивні помилки, які ми допускаємо, оцінюючи людину, яку не знаємо досконально: ми в кінцевому підсумку поширюємо одну характеристику чи якість на все, що пов’язано з людиною. Поняття продовжувало вивчатися пізніше і все більше пов'язувалося з фізичною привабливістю: чим більше нам подобається хтось на перший погляд, тим більша ймовірність приписувати йому позитивні характеристики. "У маркетингу привабливість людини передається якості продукту", - пояснює Бермехо. Він також працює з об'єктами, наприклад, використовуючи товар, який був дуже успішним, щоб викликати інтерес до іншого товару тієї ж марки.

Ефект Goggle (не Google). Термін окуляри перекладається на іспанську мову як дайвінг-окуляри і стосується спотворення реальності, яке може бути спричинене отриманням певних стимулів безпосередньо перед прийняттям рішення. "Якщо, наприклад, вони хочуть мені щось продати в банку, спочатку вони запросять мене на каву: це спроба створити для клієнта сприятливу схильність оцінювати товар більш позитивно", - пояснює Бермехо.

Бандаж або ефект перетягування. Ця концепція стосується тенденції до придбання продукції, що перемагає. Її походження - у світовій політиці: це був скоморох на службі Авраама Лінкольна, який під час передвиборчої кампанії шістнадцятого президента США, котрого він супроводжував своїм розважальним автомобілем, ввів термін "сісти в лапу". "Це означає бажати бути з найкращими". “Подібним є ефект стада, схильність наслідувати те, що роблять інші. Це багато використовується в рекламі, і приклад - агентства нерухомості, коли вони розміщують "продано" поверх плоского оголошення. Чому вони не знімають його? Вони означають, що якщо вони продали комусь іншому, вони також здатні зробити це з вами. Це повідомлення », - уточнює президент ASOCENE.

Ефект приманки. Цей прийом використовується для того, щоб один товар здавався вигіднішим за інший, а змінною, з якою зазвичай грають, є ціни. Коли споживачі сумніваються між двома статтями, пропонуючи третій товар із характеристиками, які поступаються першому варіанту, але перевершують у певному відношенні до другого, вибір першої статті стане вибором замовника. "Мозок більше не оцінює раціонально", - робить висновок Бермехо. Наприклад, коли кінотеатр пропонує нам більший формат попкорну за п’ять євро та менший за два, ми можемо вибрати найдешевший. Але, представивши третій варіант, «приманку», який у цьому випадку може бути середньою сумою за 4,50 євро, перший варіант здасться набагато зручнішим, і ми витратимо більше.

Чи можемо ми щось зробити, щоб інші не могли приймати рішення за нас? “Ви повинні бути поінформовані: єдиний спосіб захистити себе - це знання та своєчасне прийняття рішень. Порада: ніколи не купуйте на ходу », - підсумовує Бермехо.

Спокушання або маніпуляція?

У компаніях, які займаються цим сектором, зазвичай працюють команди, що складаються з лікарів та спеціалістів з маркетингу, які працюють рука об руку з метою знання переваг споживачів. В Іспанії є деякі компанії, які вже пропонують свої послуги в цій галузі, але вони все ще становлять меншість. "Найбільш розвиненими країнами нейромаркетингу є США, Нідерланди, Франція, Німеччина, Японія та Італія", - говорить Хосе Мануель Наварро з Escuela Superior de Comunicación y Marketing (ESCO).

«Це якісне дослідження, яке має велику перевагу: воно не потребує вербалізації. Але немає кнопки, щоб люди могли купувати. Ми хочемо подивитися, чи слова "безкоштовно", "пропозиція" чи "оулет" рухають споживання, чи зацікавлені вони в солідарних продуктах або лише дивляться на ціну ", - стверджує директор магістра нейромаркетингу в Автономному університеті Барселони, Пере Навальєс.

Антоніо Алонсо, генеральний директор Європейської бізнес-школи бізнес-школи, захищає, що ви ніколи не зможете змусити когось зробити щось проти їхньої волі: «Зрештою, це взаємодія між емоціями та розумом. Йдеться про розуміння того, чого хоче споживач, побудова продукту, перевірка того, що це насправді бажане, та розробка повідомлення ”. Однак у Франції ці методи вже були обмежені.

Френсіс Бласко з Мадридського університету Комплутенсе також запевняє, що "неможливо втручатися на рівні нейронів". "Світ повний продуктів, які марні, і ми хочемо ближче познайомитись із споживачем, щоб пристосувати його потреби". Для Бермехо ризик є прихованим: "Потрібна більш етична конкуренція, оскільки важко сказати, наскільки ви задовольняєте потреби споживача або маніпулюєте цим".